李寧和安踏品牌傳播模式比較分析

摘 要:本文通過文獻(xiàn)資料法、現(xiàn)狀調(diào)查法對李寧和安踏兩種國內(nèi)體育服裝品牌的傳播模式進(jìn)行分析研究，以期找到一種合理的宣傳途徑，能夠?qū)鴥?nèi)的一些品牌的發(fā)展提供理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:李寧; 安踏; 品牌傳播

中圖分類號:G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-3315(2010)6-144-001

一、品牌定位策略

安踏的品牌定位中，多多少少有一些其他成功品牌的影子，但在成功地走出了模仿之路后，踏上了自主創(chuàng)新的道路。安踏將自己定位為體育產(chǎn)業(yè)，并以此為出發(fā)點(diǎn)，選擇體育明星代言品牌，贊助體育活動、賽事來傳播品牌的運(yùn)動形象。從1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽到1999年首創(chuàng)的全國極限運(yùn)動精英賽，并邀請孔令輝出任形象代言人;從2000年贊助了悉尼奧運(yùn)會，到2004年贊助雅典奧運(yùn)會，讓安踏贏得力量響徹中國。

李寧牌雖然號稱運(yùn)動品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。品牌的個性不鮮明，在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。品牌定位不清晰，隨之而來的后果就品牌的迅速老化現(xiàn)象，其實(shí)也就是品牌落伍現(xiàn)象。經(jīng)過梳理與分析，李寧重新確立了自己的品牌定位，即“專業(yè)化、時尚化、東方風(fēng)格和國際化”品牌特征。

二、李寧和安踏品牌傳播模式比較

1.品牌個性比較

一切皆有可能的口號，讓李寧滿懷信心，堅(jiān)持信念的個性得到了釋放。正如運(yùn)動員生涯一樣，運(yùn)動員的成績有好也有壞，有站在舞臺上的輝煌，也有輕輕離去的傷感。但只要心中留有信念，夢想就有可能實(shí)現(xiàn)。在初期憑李寧本身的名氣讓品牌成功站住腳，之后李寧牌就進(jìn)行了品牌個性化傳播的轉(zhuǎn)變，先由關(guān)注綜合性運(yùn)動會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事，體現(xiàn)對單項(xiàng)賽事的高度重視，而且對單項(xiàng)賽事的選擇也有明確目標(biāo)，主攻消費(fèi)市場潛力比較突出的籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等主流體育項(xiàng)目。

安踏品牌的定位是體育的傳播者，這為以后安踏品牌的傳播確定了方向。2006年春天，安踏公司及時采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT(智威湯遜-中喬廣告有限公司)來進(jìn)行。首先，JWT通過覆蓋中國10個城市的大范圍焦點(diǎn)小組訪談以及深度問卷調(diào)查，經(jīng)過三個多月，發(fā)現(xiàn)安踏原來鎖定的目標(biāo)群體與實(shí)際中的消費(fèi)群體并不是很一致。其次，實(shí)際消費(fèi)群體透視。發(fā)現(xiàn)這是一群生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。

2.塑造專業(yè)品牌形象比較

李寧的專業(yè)品牌形象是建立在一系列的專業(yè)化運(yùn)作和傳播基礎(chǔ)上的。從模仿其他產(chǎn)品，到自主研發(fā)產(chǎn)品，再到與其他品牌合作，李寧公司在一步一步壯大，產(chǎn)品專業(yè)化水平也越來越高。1998年，李寧公司建立了中國第一家運(yùn)動服裝方面的產(chǎn)品研發(fā)中心;次年，又引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，開始中國體育用品企業(yè)的ERP管理。

從創(chuàng)立品牌開始，“安踏”就把品牌定位為專業(yè)體育品牌。在安踏領(lǐng)導(dǎo)者心中，專業(yè)品牌需要專業(yè)賽事來塑造，專業(yè)賽事需要專業(yè)產(chǎn)品做支撐，專業(yè)產(chǎn)品需要借助專業(yè)媒體做推廣。正是意識到這個原則，在推行體育營銷的廣告策略上，安踏尤其看重CCTV-5這個平臺。安踏的第一個成名利器—“CCTV5+孔令輝代言”常常被人提及，并帶動了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江頻道”。但在安踏總裁丁志忠看來，當(dāng)時的做法幾乎是一種必然選擇，因?yàn)樵诖酥鞍蔡ひ呀?jīng)在全國構(gòu)建了自己的渠道，當(dāng)時最主流的流通業(yè)態(tài)是百貨商店，安踏與三四百家百貨店建立了商業(yè)合作關(guān)系，欠缺的就是如何以最快的速度打開知名度。

3.品牌核心價值比較

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素，品牌核心價值對品牌的發(fā)展、存亡起著關(guān)鍵的作用。一個品牌沒有自己的核心價值就如同一輛沒有了引擎的汽車，僅靠外力推動車輪是走不遠(yuǎn)的，品牌的發(fā)展壯大是無從談起的。李寧本人拋開運(yùn)動生涯中的輝煌成績對品牌的影響和產(chǎn)生的壓力，賦予了品牌不同的內(nèi)涵。

安踏在明確了品牌定位以后，通過品牌消費(fèi)者的生活方式和價值觀念的分析研究，發(fā)現(xiàn)了這一群體所共有的“草根精神”這核心生活方式和價值觀。他們都是平凡生活中的一員，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅(jiān)定不移地追求著自己的夢想。在追夢的過程中，他們有過彷徨，有過失落;他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標(biāo)可以去贏取，在那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個渠道就是運(yùn)動。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的體育運(yùn)動精神是一致的;與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的東方文化精神是一脈相承的，草根精神具有廣泛的人群基礎(chǔ)，有中國特色的文化底蘊(yùn)。故此，安踏的品牌核心價值主張……“永不止步”便由此誕生。

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