武漢旅游形象傳播營(yíng)銷研究

摘要：各城市間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來(lái)的旅游城市發(fā)展中旅游形象營(yíng)銷越來(lái)越重要。本文就武漢旅游形象定位及旅游形象傳播營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，并提出了傳播營(yíng)銷策略，以促使武漢市旅游能健康持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游形象 旅游營(yíng)銷 武漢

一 武漢旅游形象定位

旅游形象是旅游資源要素通過(guò)各種傳播形式作用于旅游者，在旅游者心中形成的綜合印象?；谖錆h得天獨(dú)厚的楚文化的遺韻，作為中部城市“九省通衢”的地理優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)代發(fā)達(dá)的商品市場(chǎng)。武漢可以定位為“楚風(fēng)水韻”與“購(gòu)物美食之都?！?/p>

武漢擁有非比尋常的水域風(fēng)光。其獨(dú)特之處首先在于它被一個(gè)被我國(guó)第一大河流——長(zhǎng)江與其第一大支流——漢水交匯分割，三鎮(zhèn)沿江展布，隔江互望又聯(lián)成一體，是一個(gè)典型的濱江城市；其次，它是古代湖北“千湖之國(guó)”的縮影，市區(qū)中有大小湖泊10多個(gè)，其中有我國(guó)第一批風(fēng)景名勝之一的東湖是我國(guó)城市市區(qū)第一大湖泊。在購(gòu)物美食方面，武漢市現(xiàn)代化購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、連銷超市、專賣店、量販店、配送中心等現(xiàn)代商業(yè)比較多，目前全市初步形成了一個(gè)布局較為合理、門類齊全、大中小結(jié)合的商品市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)。武漢的美食有自己獨(dú)特的風(fēng)味，首義園、戶部巷等是楚味食品的聚集地，武漢的鴨脖子、熱干面、豆皮也很出名，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)也是別有一番風(fēng)味的。

二、武漢旅游形象傳播營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)傳播的文化內(nèi)涵薄弱

旅游活動(dòng)是人們生活水平到達(dá)一定高度后才會(huì)產(chǎn)生的需求，它本身就是較高層次的消費(fèi)，包括精神享受。武漢市的旅游形象廣告和宣傳，大部分停留在傳播產(chǎn)品和服務(wù)階段，精神文化內(nèi)涵較為薄弱。

(二)新媒體潛能未能很好發(fā)揮

武漢市在旅游形象傳播過(guò)程中過(guò)于依賴傳統(tǒng)媒體，武漢市的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)未能很好地發(fā)揮。手機(jī)、樓字電視等媒介在旅游信息傳播方面的潛能也有待開(kāi)掘。

(三)傳播營(yíng)銷參與主體單一

近年來(lái)，武漢市旅游業(yè)發(fā)展迅速，已由最初單一的旅游觀光階段發(fā)展到如今的商務(wù)會(huì)議、探親訪友、體閑度假等多種旅游類型，旅游者面對(duì)的是綜合的旅游系統(tǒng)。目前全市旅游營(yíng)銷的參與主體極為單一，除各旅游景點(diǎn)外鮮有參與旅營(yíng)銷活動(dòng)的。因而需改變旅游企業(yè)單一營(yíng)銷為政府、相關(guān)商業(yè)、服務(wù)業(yè)乃至社會(huì)的營(yíng)銷。

(四)缺乏有影響力的旅游形象營(yíng)銷渠道

武漢市真正富有影響力、廣受關(guān)注的旅游營(yíng)銷渠道十分匾乏。大多數(shù)旅游景區(qū)景點(diǎn)，還處在一種“等客上門”的狀態(tài)。武漢市要想進(jìn)一步提升旅游形象，就必須放開(kāi)視野，大力拓寬旅游營(yíng)銷渠道，切實(shí)促進(jìn)旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷渠道的綜合運(yùn)用，提高整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的有效性。

(五)旅游形象營(yíng)銷的主體角色定位有待改進(jìn)，其服務(wù)理念有待加強(qiáng)

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，服務(wù)特性應(yīng)貫穿在從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)到旅游營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中。但是目前武漢市大多數(shù)旅游營(yíng)銷活動(dòng)僅停留在“例行公事式”的描述性介紹上，不能很好地把握旅游者和潛在旅游人群的心理特征。因此，旅游形象營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)變觀念，由傳統(tǒng)的“例行公事式”的描述性介紹轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笊鷦?dòng)、富有感召力和吸引力的宣傳甚至勸購(gòu)，以游客滿愈度為中心，以效益為根本目標(biāo)而展開(kāi)旅游形象營(yíng)銷活動(dòng)。

三、武漢旅游形象傳播營(yíng)銷策略

(一)旅游形象宣傳策略

(1)因“客源地”制宜地開(kāi)展形象宣傳。

地區(qū)資源差異是吸引游客的~因素，應(yīng)利用武漢與某一地區(qū)的資源的最大差異方面進(jìn)行形象宣傳，以突出地方特色。

(2)提升旅游形象傳播的文化內(nèi)涵。

隨著旅游功能的同質(zhì)化，其競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)在文化差異性上；提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過(guò)體現(xiàn)文化差異性來(lái)形成旅游產(chǎn)品的差異性，才能提升旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)能力。武漢城市的發(fā)展歷史使其本身?yè)碛休^具差異性的文化特質(zhì)，可以發(fā)掘武漢的旅游文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播營(yíng)銷，它可以提升武漢旅游形象檔次，形成獨(dú)特的旅游吸引力。

(3)選準(zhǔn)旅游形象傳播營(yíng)銷的載體和突破口，用發(fā)散的思維進(jìn)行營(yíng)銷。

旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了旅游形象傳播營(yíng)銷手法的廣泛性，要選準(zhǔn)旅游營(yíng)銷的突破口和載體，就必須運(yùn)用發(fā)散性的思維，將有助于旅游形象傳播營(yíng)銷的要素納入旅游形象傳播營(yíng)銷的范圍，形成新的旅游形象傳播營(yíng)銷創(chuàng)意。

(二)旅游形象宣傳手段

(1)充分利用新媒體，建立傳播網(wǎng)絡(luò)。

充分利用新媒體，建立傳媒網(wǎng)絡(luò)、旅行社網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與游客博客網(wǎng)絡(luò)，形成全方位、立體交叉的宣傳網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮媒體宣傳效應(yīng)。可在旅游局設(shè)立專門的公關(guān)部門和策劃部門協(xié)調(diào)地運(yùn)作這五大網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)借助公關(guān)公司和策劃公司出謀劃策。

(2)建設(shè)專門的旅游綜合網(wǎng)站。

綜合網(wǎng)站的功能不僅在于宣傳本地的旅游資源，還要開(kāi)展網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上代訂購(gòu)門票、火車票、飛機(jī)票、網(wǎng)上聯(lián)系旅行社等項(xiàng)工作，加大信息量發(fā)布工作。

(3)采取多樣性的宣傳方式。

可通過(guò)發(fā)行旅游雜志、報(bào)紙、手冊(cè)、光盤等對(duì)武漢的旅游資源進(jìn)行宣傳，也可以發(fā)行武漢風(fēng)光的郵票、名信片、賀卡、手機(jī)卡等進(jìn)行宣傳。還可以在合法的情況下，以戶外墻體廣告、戶外電視屏幕廣告、車體廣告，候車亭廣告等戶外廣告方式宣傳武漢旅游資源。

(4)采用靈活的促銷手段。

全方位開(kāi)展武漢旅游節(jié)慶活動(dòng)，以節(jié)慶為平臺(tái)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。如發(fā)展節(jié)慶旅游、會(huì)展旅游、商務(wù)文化藝術(shù)體育盛會(huì)或者會(huì)議旅游。舉辦武漢旅游征文大賽和攝影大賽，廣泛征集武漢旅游宣傳、口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)、形象廣告詞、武漢旅游宣傳歌曲等。還可以發(fā)行武漢旅游紀(jì)念幣、紀(jì)念章，以及各景區(qū)的旅游紀(jì)念幣和紀(jì)念章，形成武漢旅游紀(jì)念幣和紀(jì)念章的系列產(chǎn)品?？梢悦磕曛攸c(diǎn)與外省某個(gè)或者幾個(gè)城市共同舉行旅游宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游資源和客源的共享、優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。