你還在用同一套指標(biāo)評(píng)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效嗎?

不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)有不同的效益評(píng)量指標(biāo)，即從相對(duì)應(yīng)于該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的衡量指標(biāo)中，找出類(lèi)似或一致的衡量指標(biāo)，并進(jìn)行簡(jiǎn)化。

談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)量指標(biāo)，相信許多人馬上想到曝光次數(shù)impression、點(diǎn)擊次數(shù)clicks以及點(diǎn)擊率CTR，這些打從網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始以來(lái)一直被奉為圭臬的評(píng)量指標(biāo)，到目前為止，仍舊像一個(gè)緊箍咒一樣，套著每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。然而，就在前一陣子我跟我們亞太區(qū)的同事在搜集與建立我們集團(tuán)內(nèi)所執(zhí)行過(guò)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)成效指標(biāo)時(shí)，我提出了不同的看法。

在一開(kāi)始，橫幅廣告成為眾所通用的網(wǎng)絡(luò)廣告格式時(shí)，那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告由于尺寸、技術(shù)以及帶寬的限制，只能用極為簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)圖片格式(GIF)來(lái)制作，在畫(huà)面精致度不佳、動(dòng)態(tài)圖層簡(jiǎn)單的情況下，橫幅廣告在當(dāng)時(shí)只能用來(lái)作為一個(gè)吸引用戶(hù)注意并產(chǎn)生點(diǎn)擊到廣告網(wǎng)站的一個(gè)宣傳工具，活動(dòng)網(wǎng)站才是主要的廣告活動(dòng)信息及品牌形象傳達(dá)工具，也正是如此，點(diǎn)擊次數(shù)及點(diǎn)擊率才會(huì)變成評(píng)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效最重要的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎可以說(shuō)是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

但時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)具備多元化多樣化的風(fēng)貌。大尺寸的橫幅廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)等，早已讓傳統(tǒng)的橫幅廣告具備了更完整與豐富的信息傳遞與互動(dòng)能力，同時(shí)在畫(huà)面精制度上也獲得越來(lái)越完美的成果，對(duì)于產(chǎn)品以及品牌的呈現(xiàn)也已不遜于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。而接下來(lái)的搜索營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等，更是從不同的角度出發(fā)，切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，并且成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，但追根究底，這些越來(lái)越多樣化的營(yíng)銷(xiāo)工具，其營(yíng)銷(xiāo)手法、營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)乃各有不同，甚至彼此之間差異極大，反而能讓我們從傳統(tǒng)的非線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具中找到可以對(duì)比的營(yíng)銷(xiāo)方法，因此，如果在此用同一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的成效，豈不失去準(zhǔn)頭?而無(wú)法真實(shí)的評(píng)量出來(lái)各個(gè)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的成果?

事實(shí)上，我們可以根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具去找出可相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具。比如說(shuō)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展示型廣告(Display AD)其型態(tài)與能力，與傳統(tǒng)的報(bào)紙或雜志等印刷廣告是非常類(lèi)似的，電子郵件廣告幾乎就是傳統(tǒng)的直效郵件營(yíng)銷(xiāo)的電子版，只不過(guò)更快更節(jié)省成本；搜索營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告已經(jīng)打敗傳統(tǒng)分類(lèi)廣告及黃頁(yè)廣告，成為這些類(lèi)型的廣告客戶(hù)刊登廣告的主要管道；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效應(yīng)逐漸向電視廣告看齊，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就像我們?cè)趯?shí)體世界中活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Event Marketing)一樣，通過(guò)活動(dòng)與社群對(duì)目標(biāo)對(duì)象發(fā)生影響力，而口碑營(yíng)銷(xiāo)或者e-PR也跟傳統(tǒng)的公關(guān)操作具有相同的目的與企圖。這一切的一切，唯一的不同只在于發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所、執(zhí)行方式，而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具的神奇是竟然如此包羅萬(wàn)象，讓各種不同的營(yíng)銷(xiāo)工具可以在同一個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮效益。

因此，我認(rèn)為，根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)有不同的效益評(píng)量指標(biāo)，而這一點(diǎn)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告局(IAB)，也提出了一些不同的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)，在他們所提出的林林總總的各種不同指標(biāo)，總讓人覺(jué)得過(guò)于復(fù)雜，反倒是令人難與遵循，還讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)量蒙上一層復(fù)雜與難以比較的面紗，事實(shí)上，我認(rèn)為，只要從相對(duì)應(yīng)于該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的衡量指標(biāo)中，找出類(lèi)似或一致的衡量指標(biāo)，并且簡(jiǎn)化指標(biāo)的數(shù)量與衡量方式，反而能讓更多廣告客戶(hù)容易理解與接受，并且能夠更清楚的比較與分析各種不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投資報(bào)酬率與成效。我想，這對(duì)于所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的未來(lái)發(fā)展，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展途徑。