視頻營銷熟了?

越來越多的關(guān)注和投入轉(zhuǎn)向視頻營銷領(lǐng)域，是否意味著網(wǎng)絡(luò)視頻多年的耕耘已見收獲?

“大家都在預(yù)期，因兩三年的時(shí)間視頻網(wǎng)站廣告市場會(huì)從今天的幾千萬美元到3、5年后的50億美元、80億美元，這些是不可避免要發(fā)生的?！痹?009年12月4日土豆網(wǎng)視頻營銷盛典頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場，土豆網(wǎng)CEO王微用這樣的話解釋視頻行業(yè)在2009年的變革以及這個(gè)市場的前景。是的，2009年的視頻領(lǐng)域不可不謂火熱，投資者和廣告主都沒有放過這個(gè)新生的寵兒。

廣告主的嘗試

“由于第一季活動(dòng)的出色演繹，土豆網(wǎng)與通用別克正在繼續(xù)第二季‘S彎賽道基尼斯挑戰(zhàn)賽’珠海、北京、成都、上海4城市的全程報(bào)道，值得期待的新一輪視頻營銷風(fēng)暴即將再度上演?！崩^2009年上海通用汽車別克品牌首次與土豆網(wǎng)合作后，雙方已經(jīng)開展2010年的合作。2009年上半年，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君威2.0T，在全國20個(gè)城市公開選拔試駕S彎高手，各賽點(diǎn)優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。土豆作為唯一的全程報(bào)道媒體，聯(lián)絡(luò)土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程報(bào)道“S彎挑戰(zhàn)賽”盛事。

土豆播客前后深入了全國20城市的初選賽，以及最終在云南“天下第一彎”的全國總決賽。全程拍攝記錄了各地頂尖試駕選手的選拔賽，誕生了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了汽車的優(yōu)越性能。同時(shí)，由重慶站播客制作的視頻，被通用公司指定為官方推廣視頻，在土豆站內(nèi)和其他媒體上進(jìn)行推廣。20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾300部，并產(chǎn)生多部如“君臨天下(西安站)”、“天津快板說s彎(天津站)”等多部個(gè)性視頻。

在活動(dòng)推廣期內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)頁面累計(jì)曝光達(dá)856703次，20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾277部，累計(jì)播放次數(shù)達(dá)6893546次，最熱門視頻單條播放就達(dá)401623次。網(wǎng)頁瀏覽者與預(yù)期目標(biāo)瀏覽者身份高度一致。在活動(dòng)結(jié)束很久以后，很多愛好者還在點(diǎn)擊活動(dòng)視頻，欣賞在挑戰(zhàn)過程中那些精彩的玩車動(dòng)作?；顒?dòng)影響時(shí)間和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活動(dòng)本身。

負(fù)責(zé)此次營銷方案實(shí)施的華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司總經(jīng)理吳寒松表示，“土豆本身就號(hào)召原創(chuàng)，以用戶自己的觀點(diǎn)，自己的想法去創(chuàng)造視頻，用這樣視頻真實(shí)反映現(xiàn)場的感受，發(fā)現(xiàn)趣事，這樣的話實(shí)實(shí)在在把我們每一站宣傳，每一站參與體驗(yàn)真實(shí)地讓大家看到”。

他還認(rèn)為，“正因?yàn)橛辛瞬タ驮诂F(xiàn)場，所以我們沒有漏掉有趣的細(xì)節(jié)，這個(gè)和傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)場報(bào)道很不一樣。這是我們覺得這次最成功的案例，也是我們運(yùn)用內(nèi)容創(chuàng)造新的傳播。”

與吳寒松有相同感受的還有飛利浦高級(jí)消費(fèi)市場經(jīng)理及產(chǎn)品組經(jīng)理張智峰，他認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的媒體，目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)，可以精確評估測量，可能我的每一分錢不會(huì)浪費(fèi)掉，所以我們就把傳統(tǒng)媒體電視和新興的媒體進(jìn)行結(jié)合，通過電視廣告?zhèn)鞑V度，結(jié)合新興的媒體精確度，可測量，可評估，兩者結(jié)合起來，我們選擇了視頻廣告。”2009年，飛利浦圍繞“光，點(diǎn)亮家的靈感”的理念，在土豆網(wǎng)進(jìn)行了一次別有新意的網(wǎng)絡(luò)情感營銷。讓飛利浦的居室表情全新概念深入人心。潛移默化的家庭情感植入，更使得消費(fèi)者很自然的接受了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。土豆網(wǎng)成功幫助飛利浦傳遞出一種全新的生活方式，塑造出飛利浦照明產(chǎn)品所代表的時(shí)尚家居形象。

同時(shí)，群邑中國互動(dòng)行銷部董事總經(jīng)理吳湘玲也從客戶的實(shí)際行動(dòng)中，看到了廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的重視：“我也看到很多客戶開始重視網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷，甚至很用心的在應(yīng)用，比方說百事、大眾、統(tǒng)一，它們不僅把網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)成曝光的渠道，而且當(dāng)成跟網(wǎng)友互動(dòng)的平臺(tái)。視頻在2009年飛躍起來的同時(shí)，我們也看到內(nèi)容的合作，或者深入合作同時(shí)在發(fā)生，所以我覺得現(xiàn)在對于視頻來講是非常好的事情，它進(jìn)步的速度是最快的?！?/p>

事實(shí)上，2009年，視頻廣告的熱潮席卷全球。在國外，可口可樂、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華等大公司都加入到了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷陣營中。在中國，視頻廣告成為當(dāng)前最為熱門的營銷平臺(tái)，鞋服、飲料、化妝品、IT、通信、汽車、快消品等眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛加入到視頻廣告陣營。其中，土豆網(wǎng)已與國內(nèi)外200多家一線品牌成功結(jié)盟，膾炙人口的經(jīng)典案例層出不窮，視頻網(wǎng)站的營銷潛能正在逐步被發(fā)掘。

創(chuàng)意＋技術(shù)的潛能

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛表示，未來三四年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)有望達(dá)到10至15億美元的規(guī)模，視頻廣告已經(jīng)駛?cè)氤砷L快車道。這個(gè)預(yù)期，或許能解釋不久前盛大收購酷6網(wǎng)的動(dòng)機(jī)，視頻營銷的潛能已經(jīng)被越來越多的關(guān)注者認(rèn)可，然而，視頻網(wǎng)站的從業(yè)者們或許能讓人們清楚地看到他們眼中的發(fā)展前景。

土豆網(wǎng)銷售副總裁鄧薇感受到，視頻營銷在2009年開始成為媒體和廣告主關(guān)注的問題，“2008年客戶給我們預(yù)算一般比較小，而2009年土豆網(wǎng)已經(jīng)收入過億，比2008年增長了4～5倍?！倍阅軌蛉〉萌绱说某煽?，與視頻廣告呈現(xiàn)出的營銷價(jià)值密不可分。

鄧薇如此理解視頻廣告的與眾不同之處：視頻網(wǎng)站用戶人群現(xiàn)在呈現(xiàn)一個(gè)與電視受眾不重合的狀況，這是目前最重要的區(qū)別。鄧薇介紹，電視受眾已經(jīng)開始靠近40歲以上人群，從教育和收入的水平來說，整體素質(zhì)都在下降。而網(wǎng)絡(luò)視頻的核心人群在18～30歲，并且從2007年、2008年、2009年的發(fā)展來看，整體用戶群往兩端擴(kuò)展，這個(gè)趨勢從整體上來是在不斷發(fā)展，雖然主力是18～30歲，但他們與電視用戶幾乎不重合，這讓整合視頻廣告能夠有效到達(dá)效果。

鄧薇還用數(shù)字證明了視頻廣告的精準(zhǔn)特點(diǎn)，在土豆網(wǎng)與電視臺(tái)同期播出《我的團(tuán)長我的團(tuán)》時(shí)，土豆網(wǎng)的用戶中，大專、本科、碩士以上學(xué)歷者占62.2％，家庭月收入超過5000的比例超過455％，這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)閺V告主精準(zhǔn)定位用戶發(fā)揮重要的作用。

概括來說，精準(zhǔn)、互動(dòng)是視頻廣告最主要的特點(diǎn)。不少廣告主已經(jīng)注意到了視頻營銷的這些特性，并逐步被其吸引。土豆網(wǎng)銷售副總裁王祥蕓在介紹2010年視頻營銷的發(fā)展趨勢時(shí)認(rèn)為，視頻營銷的發(fā)展趨勢將會(huì)是廣告主電視媒體預(yù)算的轉(zhuǎn)化，即2010年將會(huì)有更多的預(yù)算從電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻，意即：網(wǎng)絡(luò)視頻是電視媒體的補(bǔ)充。從目前發(fā)展的大勢來看，這樣的判斷確實(shí)是符合網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀的，但是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景和網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民習(xí)慣的變化，將網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視的補(bǔ)充顯然不是網(wǎng)絡(luò)視頻的最終定位。

精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)之外，視頻營銷的另一特點(diǎn)可以稱之其與傳統(tǒng)媒體營銷最大的區(qū)別，也將是其最終大展宏圖的關(guān)鍵，那就是：創(chuàng)意＋技術(shù)。

“土豆網(wǎng)從2008年就致力于幫助客戶想一些新的營銷方案和創(chuàng)意，提供創(chuàng)意、技術(shù)加上營銷方案的整合營銷是我們銷售部門致勝的關(guān)鍵，而且我們一直致力于拿品牌客戶的業(yè)務(wù)?！眲?chuàng)意和技術(shù)是王祥蕓認(rèn)為視頻營銷與傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同。

“視頻營銷除了跟一般媒體一樣很了解廣告主、用戶行為，以及能夠?yàn)閺V告主提供一個(gè)最好的方式到達(dá)其受眾之外，它還是對視頻網(wǎng)站的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式。因?yàn)槲覀儾煌耆请娨?，我們不是傳統(tǒng)意義上的電視，所以，不管是我們提供給的策略也好，創(chuàng)意也好，都是新的技術(shù)，我們的團(tuán)隊(duì)也在這方面投資很多。視頻營銷不僅僅是銷售而已，后面還有很多團(tuán)隊(duì)在給客戶做創(chuàng)意和技術(shù)的服務(wù)?！蓖跸槭|表示將用更高的要求發(fā)展土豆網(wǎng)整體的創(chuàng)意和技術(shù)， “這是不同視頻網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵”。

作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，視頻網(wǎng)站對于廣告主的吸引力在于，他們該用怎樣新穎、獨(dú)具創(chuàng)意的方式到達(dá)將近4億的網(wǎng)民，而創(chuàng)意和技術(shù)是其實(shí)現(xiàn)目的的關(guān)鍵。目前來看，廣告主希望在視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的并不僅僅是貼片和背景廣告，他們需要更有創(chuàng)意和沖擊力的方式與其受眾對接，這正是視頻營銷創(chuàng)意和技術(shù)發(fā)揮作用的地方，也是視頻營銷的巨大潛能所在。

收獲的曙光

當(dāng)然，在美好的前景規(guī)劃之下，一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，視頻營銷雖然取得了較大的成績，并逐步獲得廣告主的青睞，但它離成熟還有很長的路要走。

版權(quán)一直是視頻網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。不少廣告主因?yàn)橐曨l網(wǎng)站播放內(nèi)容的版權(quán)屬性，而不敢投放廣告。但是，國家相關(guān)部門自2008年采取的多種強(qiáng)力措施正在逐步清掃行業(yè)內(nèi)的違規(guī)網(wǎng)站，視聽許可證的頒發(fā)，也為正規(guī)視頻網(wǎng)站的發(fā)展助力。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的自律行為正逐步形成。

事實(shí)上，視頻行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)者們已經(jīng)不再受到版權(quán)的困擾，作為一個(gè)分享和展現(xiàn)網(wǎng)民創(chuàng)意的平臺(tái)，視頻網(wǎng)站的活力來源于內(nèi)容，也最終將在內(nèi)容方面取得不俗的成績。它們在營銷方面亟待解決的是，在評估、創(chuàng)意等方面，解決廣告主的擔(dān)憂。

在與廣告主接觸時(shí)，王祥蕓發(fā)現(xiàn)很多客戶還只把視頻網(wǎng)站看成是一種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，“比方說廣告主還是要求有多少點(diǎn)擊，點(diǎn)擊成本有多低。不少客戶的評測模式和標(biāo)準(zhǔn)停留在比較早期的門戶時(shí)代。其實(shí)，按照CPM的方式結(jié)算廣告價(jià)格是非常合理的，但這一點(diǎn)一些比較傳統(tǒng)的客戶比較難接受?！钡?，王祥蕓看到，廣告主對于視頻營銷的接受度在2009年已經(jīng)提升了很多，她相信，在2010年，廣告主會(huì)將視頻營銷作為常規(guī)營銷手段納入營銷預(yù)算。

不過，在廣告主看來，評估依據(jù)仍然有待完善和提升。“電視是比較成熟的媒體，從媒介選擇角度來說，數(shù)據(jù)量比較完整，而視頻網(wǎng)站在這方面比較欠缺，這個(gè)可能是今后需要解決核心的問題，”吳寒松認(rèn)為，如果電視和視頻在數(shù)據(jù)方面能夠有一個(gè)很好的對接，甚至找到相互比較和參考的依據(jù)，很有可能視頻網(wǎng)站和電視既能相互之間互相競爭，同時(shí)又能夠共同壯大。

另外，廣告主對視頻網(wǎng)站最大的寄托好在于創(chuàng)意策劃?！皬V告主最常問我們的問題是，‘我有些新的創(chuàng)意和想法，你能不能做出來?’”王祥蕓體會(huì)到，廣告主對于視頻營銷最大的重視還是在創(chuàng)意方面。她表示，土豆網(wǎng)已經(jīng)積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，并且高度重視創(chuàng)意在視頻營銷中的作用。

同時(shí)，我們看到，2009年視頻網(wǎng)站們已經(jīng)在逐步拓寬發(fā)展范圍，比如開始在手機(jī)方面進(jìn)行探索，3G的出口已經(jīng)打開。同時(shí)，與影視廠商的合作也邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐，這些都表明了其在用戶拓展和內(nèi)容原創(chuàng)方面的努力。廣告主將能夠清晰地看到用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻的青睞，也將能看到視頻營銷的廣闊前景。

2009土豆視頻營銷盛典獲獎(jiǎng)名單

病毒傳播類

1 諾基亞N系－劉謙魔術(shù)街拍視頻

2 三星－酷畢手機(jī)視頻營銷

3 先靈葆雅－媽富隆系列病毒視頻推廣

4 娃哈哈－啤兒茶爽

5 Levl’s Cloud－尋找一號(hào)人

劇情互動(dòng)類

1 一汽大眾速騰反轉(zhuǎn)劇《咖啡加牛奶》

2 康師傅－鐵觀音茶《漫品生活趣》

3 歐珀萊贏妝－《贏愛物語》視頻短劇推廣

4 耐克－春曉我的蛻變

5 蒙牛－我和我的祖國

6 肯德基－法風(fēng)燒餅

創(chuàng)新投放類

1 鈴木(中國)－吉姆尼玩動(dòng)我心

2 箭牌－彩虹糖三點(diǎn)一線，玩味無限

3 香港旅游局－萬圣節(jié)狂歡月

4 維他檸檬茶－尋找真檸檬

5 博士倫－潤明伴你清新看中國

6 聯(lián)合利華－清揚(yáng)系列廣告

7 OPPO－Real音樂手機(jī)

娛樂選秀類

1 佳能－伊克薩斯廣告舞者選拔大賽

2 康師傅茉莉清茶茉莉蜜茶－茉莉情人清蜜召集令

3 惠普青春開麥拉－我的電腦我的舞臺(tái)

4 保樂利加－馬爹利“時(shí)尚心途”

5 百事－蓋世群音

轉(zhuǎn)播報(bào)道類

1 百事－PCGA主題解說大賽

2 聯(lián)想IdeaPad－NBA紀(jì)念機(jī)型營銷創(chuàng)意大賽

3 上海大眾－POLO Sporty發(fā)布活動(dòng)報(bào)道

4 上海通用－天下第-S彎

征集互動(dòng)類

1 卡夫趣多多要“多逗有多逗”愿望征集活動(dòng)

2 統(tǒng)一冰紅茶－“創(chuàng)意誰驚艷”腳本征集大賽

3 飛利浦一光，點(diǎn)亮家的靈感

4 寶潔－絕對光彩新娘

5 中國電信－校園音樂MV大賽

6 百威－“創(chuàng)蟻之王“腳本征集大賽

2009土豆網(wǎng)視頻營銷年度大獎(jiǎng)

諾基亞N97－互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁