媒體轉(zhuǎn)型系列之一:激蕩的時(shí)代

狄更斯在《雙城記》的開首寫道：這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。而對(duì)于正處于激蕩轉(zhuǎn)型和變革期的傳統(tǒng)媒體而言，這也是對(duì)眼前這個(gè)時(shí)代的最好注腳。

2009年年底，在上海新地標(biāo)國(guó)際金融中心舉辦的一個(gè)傳媒論壇上，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的精英們齊聚一堂。本來溫吞和諧的盛會(huì)還是被幾個(gè)國(guó)外媒體人“毫不留情”地打破了。

“美國(guó)目前每個(gè)月有1000位媒體記者失去工作”，而且有數(shù)字表明，2015年互聯(lián)網(wǎng)的廣告會(huì)超過報(bào)紙的廣告收入。像《基督教科學(xué)箴言報(bào)》這樣的報(bào)紙，“它現(xiàn)在已經(jīng)沒有報(bào)紙了，只有網(wǎng)站了?！鼻叭A盛頓郵報(bào)網(wǎng)站執(zhí)行總編Jody Brannon表示。

在經(jīng)歷了一波波“報(bào)紙將死論”后，這樣的發(fā)言又將剛剛緩過勁的報(bào)業(yè)人員們推向冰窖。在2009年，這樣的警告和預(yù)言似乎又來得特別集中和猛烈。

激蕩，變革，兼并，重組，從來沒有一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣的熱鬧喧囂，也從來沒有一個(gè)時(shí)代像這樣撲朔迷離。今天，我們?cè)噲D撥開時(shí)代的面紗，看看眾多傳統(tǒng)媒體形態(tài)所面臨的是一個(gè)怎樣危機(jī)四伏的局面，而在敵友難分的情形下，他們內(nèi)心是怎樣的焦慮和動(dòng)蕩。以及，在這個(gè)激蕩的時(shí)代下，究竟有哪些路可供行走。

多形態(tài)混戰(zhàn)

“微博正讓‘每日新聞’變成了‘每秒新聞’!”

2009年9月，隨著挾最大門戶網(wǎng)站之威的“新浪圍脖”上線，眾多精英名流的孜孜加盟，加之之前“飯否”、“嘰歪”等微博先行者的啟蒙，“微博”以驚人速度飛人尋常百姓家，其火爆程度一時(shí)無二。

用戶通過手機(jī)短信、網(wǎng)頁、即時(shí)通信工具等發(fā)布最新動(dòng)態(tài)或即時(shí)想法，每次內(nèi)容不超過140個(gè)字符，指定對(duì)象可以即時(shí)接收。因其內(nèi)容短小，相對(duì)于長(zhǎng)篇大論的博客文章，被稱為微型博客，簡(jiǎn)稱“微博”，昵稱“圍脖”。

新浪CEO曹國(guó)偉甚至說，未來的媒體，普通大眾通過微博報(bào)道事實(shí)，精英媒體則以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道為主。一句話，微博將改變媒體形態(tài)。

“我覺得它將進(jìn)一步促使傳統(tǒng)媒體的采編方式變革、審核流程變革、內(nèi)容變革，這種變革也將是良性的。之前報(bào)紙們都覺得自己被當(dāng)成了門戶的廉價(jià)勞動(dòng)力，或許微博的出現(xiàn)，給了一次真正實(shí)現(xiàn)共贏的機(jī)會(huì)?！庇忻襟w從業(yè)者對(duì)微博的意義如此作結(jié)。

微博火熱的背后，是博客幾年發(fā)展的鋪墊和奠定。就在三年前，也是新浪博客的上線，掀起了一股“全民皆博”的巨大浪潮。是時(shí)，以博客為代表的個(gè)人網(wǎng)站，尤其是明星名流資源，聚集了大批的追隨者，也搶奪了本屬于傳統(tǒng)媒體的注意力和廣告資源。

除此之外，電子書在去年的風(fēng)靡，也給傳媒領(lǐng)域增添了不少難以預(yù)知的契機(jī)。一般的電子書大小厚度和普通書本相近，通過大幅液晶屏顯示書報(bào)內(nèi)容，還設(shè)有微型鍵盤方便人機(jī)互動(dòng)。2009年12月27日，美國(guó)亞馬遜公司宣布，其電子書銷量首次超過實(shí)體書的銷量，銷售量在12月14日達(dá)到最高峰。在亞馬遜的可喜業(yè)績(jī)映照下，國(guó)內(nèi)的漢王電子書也發(fā)展得風(fēng)生水起。近一年來，漢王公司銷售額增長(zhǎng)了150％，其中50％以上來自電子書業(yè)務(wù)。截至目前，漢王銷量高居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一；在全球，它僅落后于亞馬遜。

這讓一些久浸晦氣、苦苦躑躅的紙媒們看到了未來希望的曙光。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使大量讀者拋棄了報(bào)紙和書刊，電子書的出現(xiàn)則在某種意義上，將他們重新拉了回來。盡管，他們閱讀的只是“電紙報(bào)紙”。但重要的是曾經(jīng)的那份感覺，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)不乏一些懷舊的讀者，他們懷念印刷品時(shí)代的縷縷墨香，喜歡隨躺隨臥皆可閱讀的浪漫與舒適。無論如何，電子書對(duì)于紙媒們是一個(gè)出路。當(dāng)然，也是一種不確定的未來。或者，在某種意義上說，作為一種新媒體介質(zhì)，它承載了太多的可能性。

而在微博、博客和電子書急速攪動(dòng)傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)領(lǐng)地的時(shí)候，同樣是2009年，隨著國(guó)內(nèi)3G的發(fā)牌，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一時(shí)之間，也向前邁進(jìn)一大步，與普通大眾更緊密聯(lián)系起來。有數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，而中國(guó)手機(jī)使用人群數(shù)量已經(jīng)突破了7億大關(guān)，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)也達(dá)1.55億。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G不斷普及和推進(jìn)，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)還在急劇上升。這意味著，手機(jī)媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，進(jìn)一步穩(wěn)固地奠定。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體們頓時(shí)陷入了迷茫。

十幾年前，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，它的媒體前輩們?cè)w恐慌過，面對(duì)這個(gè)新鮮玩意兒，他們擔(dān)心來勢(shì)洶涌的后浪將很快將自己推向墓碑。面對(duì)此，他們紛紛制定了自己的互聯(lián)網(wǎng)策略。報(bào)紙紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，雜志進(jìn)軍電子雜志，廣播也紛紛上網(wǎng)，有了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，電視也設(shè)立電視網(wǎng)……

1995年1月12日，《神州學(xué)人》雜志正式通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行它的《神州學(xué)人周刊》(CHISA--China Scholars Abroad)電子版，這是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物。同年10月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)-電子報(bào)》在人民大會(huì)堂開播演示。這是國(guó)內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的電子日?qǐng)?bào)。而在當(dāng)年的12月《中國(guó)日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開通，在中國(guó)開全國(guó)性日?qǐng)?bào)辦網(wǎng)站之先河。

這一年，雜志上網(wǎng)亦十分踴躍。3月14日《中國(guó)集郵》(月刊)電子版進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。還發(fā)行了電子版的文化娛樂類雜志、信息類雜志、經(jīng)濟(jì)類雜志、綜合時(shí)政類雜志近二十家。而到1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的正式推出，預(yù)示著中國(guó)媒體的中堅(jiān)力量出擊互聯(lián)網(wǎng)。同年11月7日，新華通訊社網(wǎng)站正式成立。

廣電的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程也在這時(shí)展開，1996年底，央視開始嘗試上網(wǎng)，1997年加大了投入力度，一些著名欄目如“東方之子”、“實(shí)話實(shí)說”等節(jié)目也推上了互聯(lián)網(wǎng)。1998年12月26日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦的“國(guó)際在線”(CRI Online)網(wǎng)站正式對(duì)外發(fā)布，將四種語言節(jié)目送上了互聯(lián)網(wǎng)。

那個(gè)時(shí)候，一個(gè)媒體知不知名、實(shí)力如何、是否與時(shí)俱進(jìn)，其網(wǎng)站信息量和質(zhì)量成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但時(shí)間猶如溫水煮青蛙，那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)終究還不成氣候，威脅不到他們作為主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，況且，他們的網(wǎng)絡(luò)布局也不可謂不早。老前輩們依然活得滋潤(rùn)而悠哉。

可隨后，中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站和四大門戶的異軍突起，還是給了他們不小的震撼。門戶網(wǎng)站作為資訊和信息的集散地，一開始就以傳統(tǒng)媒體們無法望其項(xiàng)背的實(shí)效性和信息量搶奪了很多原屬于他們的讀者(觀眾)群。漸漸，隨著更多的網(wǎng)站取得采編資格證，采編隊(duì)伍也逐漸壯大。甚至許多傳統(tǒng)媒體的編輯記者紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)站旗下。

就這樣，多種新的媒體形態(tài)的紛紛到來和強(qiáng)大，著實(shí)讓傳統(tǒng)媒體們吃不消。而多種媒體形態(tài)的并存，多方力量的此消彼長(zhǎng)，在此局面下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和革新進(jìn)程變得更為復(fù)雜而綿長(zhǎng)。

被挑戰(zhàn)的商業(yè)模式

而在面臨多形態(tài)新興媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體原有的商業(yè)模式也遭到強(qiáng)烈沖擊。

以報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)為例，雙方力量的對(duì)比在廣告營(yíng)收上的表現(xiàn)尤其明顯：在全球范圍內(nèi)，報(bào)紙的發(fā)行量從上世紀(jì)90年代就開始的下滑在加劇，2005年之前，美國(guó)報(bào)紙的年發(fā)行量下滑數(shù)字在1％以內(nèi)。2005年最多下降了2％，2007年則下降了3％，到2008年，下降的數(shù)字?jǐn)U大到4％，2009年4月至9月之間，日均發(fā)行量下降10.6％。盡管中國(guó)的情況更復(fù)雜一些，但整體頹勢(shì)不減。而相對(duì)于報(bào)紙廣告的持續(xù)低迷，最新的報(bào)告顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模相比2008年增長(zhǎng)了21.2％，達(dá)206.1億元；預(yù)計(jì)2010年，在世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)的刺激下，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體收入規(guī)模將超過300億元。

在來自各方的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體們可謂窮盡心力。為擺脫尷尬，許多傳統(tǒng)媒體紛紛試水新的利潤(rùn)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，甚至開始舍棄老本，變得“不務(wù)正業(yè)”。

據(jù)外媒報(bào)道，近日，新聞集團(tuán)《華爾街日?qǐng)?bào)》開始正式運(yùn)營(yíng)它的“在線旅行社”SJ旅行網(wǎng)站，已推出約50個(gè)行程產(chǎn)品供用戶選擇，并且出售的旅游產(chǎn)品將與旅游頻道上的內(nèi)容互相呼應(yīng)。現(xiàn)在美國(guó)各大主流報(bào)紙的網(wǎng)站上都能或多或少地搜尋到旅行在線預(yù)訂的蹤影。

紙媒涉水在線旅游，可以看作傳統(tǒng)媒體多元化運(yùn)作的一個(gè)典型。而隨著媒介融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化已是大勢(shì)所趨。

“不再是個(gè)純粹的紙媒體，而是一個(gè)平臺(tái)?！辟Y深媒體觀察人員陳耀在形容目前中國(guó)紙媒的出路時(shí)，這樣表示。近年，隨著微博、SNS互動(dòng)社區(qū)、游戲在中國(guó)的火熱，很多傳統(tǒng)媒體也將自身網(wǎng)站和此相結(jié)合，互動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，手機(jī)報(bào)作為輔生業(yè)務(wù)，都是紙媒自尋出路的表現(xiàn)。

多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購(gòu)和重組也變得頻繁。

以美國(guó)在線一時(shí)代華納公司為例，該公司由三大部分組成，即提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“美國(guó)在線(AOL)”、以《時(shí)代》和《財(cái)富》等雜志聞名的時(shí)代出版公司和以CNN等電視臺(tái)為主的華納傳播公司。2008年，該公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)469.8億美元，為全球所有傳媒公司之最。

一直以來，對(duì)于美國(guó)傳媒企業(yè)集團(tuán)化、巨型化，很多學(xué)者予以猛烈抨擊，認(rèn)為照此下去，美國(guó)人賴以自豪的民主和多元化根基將受到嚴(yán)重威脅。但是，在生存和利潤(rùn)最大化的指揮棒下，這種集團(tuán)化、巨型化趨勢(shì)仍將延續(xù)下去。

在并購(gòu)和重組的同時(shí)，不同種類的媒體，已經(jīng)跨越、突破了以往的界限，走向融合。新老媒體之間的界限也越來越模糊。

《紐約時(shí)報(bào)》過去一直被戲稱為“銀灰色老太太”，意指其設(shè)計(jì)和版樣保守，但在2006年12月，它首次踏進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。讀者們?nèi)绻荄igg、Facebook或Newsvine這些網(wǎng)上社區(qū)的注冊(cè)用戶，就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區(qū)上展開辯論。引進(jìn)Web2.0的工具以后， 《紐約時(shí)報(bào)》獨(dú)特個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)版開始成型。

如今，《紐約時(shí)報(bào)》公司董事長(zhǎng)蘇茲伯格這段話經(jīng)常被那些迷茫中的傳媒經(jīng)營(yíng)者用以自?。骸啊都~約時(shí)報(bào)》是什么?如果你只回答是報(bào)紙，那么，你不能得滿分，因?yàn)?，今天的《紐約時(shí)報(bào)》，除了是報(bào)紙外，還是網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，他們都是《紐約時(shí)報(bào)》?！?/p>

“媒體融合之所以成為一大趨勢(shì)，原因之一是科技進(jìn)步為媒體界限的模糊化提供了可能，尤其是數(shù)字電子技術(shù)的發(fā)展和普及，讓新聞、信息通過電子化的平臺(tái)，在報(bào)紙、電視、廣播、視聽設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體之間實(shí)現(xiàn)了無縫隙的流轉(zhuǎn)和共享?！泵芴K里新聞學(xué)院媒體融合項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克·麥金教授認(rèn)為。

而新舊媒體融合的一個(gè)直接趨勢(shì)就是——全媒體時(shí)代的來臨。“全媒體”是指綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電立體展示方式，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

但全媒體時(shí)代到來后，下一站會(huì)是哪里?仍然是未解的疑問。

內(nèi)容和渠道間的迷失

除了對(duì)于時(shí)代的迷惘，在這種劇變下，傳媒們對(duì)于自己的身份也產(chǎn)生困惑。

是做內(nèi)容，還是偏重渠道?對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，還是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，這是同樣的難解的困惑。

“對(duì)于報(bào)業(yè)來講，未來很可能淪為單純的內(nèi)容提供者。他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容收費(fèi)?！庇匈Y深傳媒觀察者如此斷言。但問題是，內(nèi)容收費(fèi)本身也不被人看好，尤其是在中國(guó)目前對(duì)版權(quán)嚴(yán)重缺乏保護(hù)的環(huán)境下，網(wǎng)友們?cè)缫蚜?xí)慣了免費(fèi)。一旦收費(fèi)，“將死得很快”。但也有人認(rèn)為，一旦提供的內(nèi)容確實(shí)優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者還是愿意付一部分費(fèi)用的，但這也確實(shí)有很多不確定。

如果說報(bào)業(yè)是不甘于淪為單純的內(nèi)容提供者，那么網(wǎng)站顯然也不甘于做單純的平臺(tái)和渠道。近年，取得采編權(quán)的網(wǎng)站越來越多，加大采編隊(duì)伍的組建和原創(chuàng)內(nèi)容的制作，幾乎也成為有實(shí)力網(wǎng)站們的必然選擇。但另一方面，如果過于依賴自己原創(chuàng)的內(nèi)容，又會(huì)讓網(wǎng)站掣肘于此。

這一點(diǎn)，可以從全球管理大師、日本戰(zhàn)略之父大前研一在《創(chuàng)意的構(gòu)想》里提出的“中立無所屬的網(wǎng)絡(luò)”概念中尋找答案。據(jù)大前研一觀察和研究，貌似強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)則很脆弱，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站擁有資源并不是一件好事，這與日本最近興起的復(fù)合電影院有相通之處。

“在大型建筑物中選建十幾個(gè)劇場(chǎng)，讓觀眾來選擇自己想看的電影，它不加盟任何電影公司或電影聯(lián)盟，而是與所有電影生產(chǎn)商打交道，放映所有大眾喜愛的電影，就能最大限度地吸引觀眾。這就是一種中立無所屬的網(wǎng)絡(luò)。但如果影院自己也加人生產(chǎn)電影的行列，或者加盟某一電影公司，那么，它就會(huì)因?yàn)樽陨砝娴娜箮шP(guān)系，優(yōu)先播放自己或自己聯(lián)盟生產(chǎn)的電影。一旦這樣，它就會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄?！贝笄把幸徽J(rèn)為，在這例子中，電影院只能是渠道，而最好不要自己生產(chǎn)內(nèi)容。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，也是同樣的道理。

但信息時(shí)代，信息變成商品，而信息必須被大量的復(fù)制以及用極低成本快速傳播才能創(chuàng)造價(jià)值。在這里，媒體內(nèi)容以及渠道這兩種特性對(duì)于網(wǎng)站來說，有時(shí)又是同一件事。究竟是媒體內(nèi)容，還是工具，抑或是渠道?對(duì)于未來的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體而言，都不是能輕易回答的問題。

而事實(shí)上，在這個(gè)激蕩的時(shí)代，每個(gè)人都在探路，每個(gè)人都在試圖揭開困惑。