電子書融冰

當(dāng)初嘲笑Kindle的蘋果CEO喬布斯，不得不在今年1月27日發(fā)布平板電NiPad，挑戰(zhàn)亞馬遜的Kindle，因?yàn)殡娮訒喿x功能已作為蘋果平板電腦的一個(gè)重要特色。iPad內(nèi)置的iBook電子書軟件，基于EPuB格式(與PDF頁面格式不同，EPUB可重新排版，適應(yīng)各種屏幕)，并引入蘋果新的網(wǎng)上書店，使iPad用戶可直接購買下載書籍；給出版商承諾的自行定價(jià)權(quán)，以高于Kindle的9.99美元暢銷電子書定價(jià)來銷售，這都讓蘋果與亞馬遜在電子書市場展開了激烈競爭。

如今，生活在大中城市的人們正在被“屏”這種顯示終端包圍束縛。比如在工作中已經(jīng)離不開電腦屏，工作之外是各種移動的“屏”，即使是上下班途中也是緊盯著僅方寸大小的手機(jī)“屏”或PSP“屏”。

在這其中，消費(fèi)電子市場上各種“屏”的推陳出新速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。就連全球最大網(wǎng)上圖書零售商亞馬遜都不曾料想到，其2007年只為拉動網(wǎng)上圖書銷售推出的Kindle電子書閱讀器，竟然會為兩年后的IT市場打開一片新藍(lán)海，創(chuàng)造出堪比蘋果的銷售奇跡。

年初舉行的第43屆全球消費(fèi)電子展也幻化成電子書閃耀的舞臺，2009年瞬間爆發(fā)的電子書無疑成為消費(fèi)電子市場的翹楚。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)測，2010年美國電子閱讀器的銷量將會由去年的300萬臺飆升至L000萬臺。但是，此前國外電子書市場的火爆程度卻并未在國內(nèi)市場馬上就立竿見影。

國內(nèi)市場曲高和寡

其實(shí)，中國市場推出國產(chǎn)電子書產(chǎn)品時(shí)間并不比亞馬遜的Kindle晚多少，甚至更早。比如方正2003年就推出過電子閱讀器，漢王也只是比亞馬遜晚一年做電子書。

但為何電子書在國內(nèi)市場就未能復(fù)制上網(wǎng)本迅速普及的神話呢?

事實(shí)上，直至今天，市面上國產(chǎn)電子書品牌依然寥寥可數(shù)。記者在京東商城等數(shù)碼網(wǎng)購站點(diǎn)上僅搜索到為數(shù)不多電子書的產(chǎn)品記錄，知名品牌只有漢王、翰林、易博士等幾家，甚至具有電子書功能的手機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)之類的雜品也充斥其間。

并且，目前市場上電子書價(jià)格普遍較高，基本還屬于高收入人群的電子玩物或禮品。盡管功能最簡單的電子書不足千元人民幣就可以買到，但更為主流的，如擁有手寫識別、讀卡器、wi-Fi接入并能連接更多網(wǎng)上圖書的中高端電子書要賣到近3000元，再高端的賣到5000元?！疤F了!”是消費(fèi)者面對電子書發(fā)出的最多聲音。

另外，上游屏幕供應(yīng)也面臨資源搶奪的問題。目前，全球逾九成的電子書閱讀器顯示屏幕都是采用電子紙制造大廠臺灣元太科技旗下的E-Ink電子紙顯示技術(shù)。興于上世紀(jì)80年代前后的電子紙，是一種適于閱讀的全新顯示技術(shù)，具有超薄輕便、可彎曲、超低能耗等特點(diǎn)。與液晶顯示屏相比，這種電子墨水的優(yōu)點(diǎn)在于省電、能耗低、無需背光源、可在陽光下閱讀等。上游屏供應(yīng)如此一家獨(dú)大的局面，必然使國內(nèi)品牌面臨與全球品牌爭搶屏資源的情況，屏材料的成本價(jià)格也因此居高不下，小品牌搶屏更是比較困難，一定程度阻礙了電子書的快速普及。

屋漏偏逢連夜雨，標(biāo)準(zhǔn)電子書市場還受到來自低端產(chǎn)品或者其他包含此項(xiàng)功能的產(chǎn)品的沖擊，比如智能手機(jī)、采用單色TFT液晶面板、類似電子詞典的產(chǎn)品，一些MP4也改頭換面以電子書為名銷售。市場的魚龍混雜都影響了人們對電子閱讀的觀感。就連品牌電子書也非完美無缺，明星產(chǎn)品Kindle被指下載速度有時(shí)不夠令人滿意，翻頁速度也不甚理想。

況且，電子書的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈也處于摸索階段。業(yè)內(nèi)人士介紹，移動版權(quán)的重要性也只是在近年才被人們重視起來，而很多電子書的版權(quán)協(xié)議中只涉及紙質(zhì)出版版權(quán)或網(wǎng)絡(luò)刊載版權(quán)。電子書廠商不僅要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，還要負(fù)責(zé)內(nèi)容建設(shè)，在背后利潤來源和分成模式未定的情況下，如此大的投入，讓很多企業(yè)對電子書市場猶豫不決。

不過，2010年開始，隨著更多企業(yè)的加入，國內(nèi)電子書市場或?qū)⒂瓉砥票帧?/p>

市場門檻亟待拉低

以亞馬遜、蘋果、索尼這些知名企業(yè)為首的國際品牌繼續(xù)在積極推動全球電子書市場的快速成長，包括內(nèi)容版權(quán)定價(jià)模式的探索也走向多樣化。國內(nèi)IT企業(yè)也在隨著這股熱潮涌人市場。

2010年，聯(lián)想、神州數(shù)碼等廠商或推出自有品牌的電子書，還有一些新興且很有實(shí)力的企業(yè)也欲在今年大展拳腳。“我們的電子書產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)展很快，E前已進(jìn)入量產(chǎn)階段，而隨著市場前景日益明朗，公司規(guī)模和人才需求都必然快速增加?！鄙虾Ｒ椎覛W電子科技有限公司(以下稱易狄歐)創(chuàng)始人丁輝文表示。

盡管亞馬遜一直不愿公布Kindle確實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，但其引發(fā)的市場卻讓更多的國內(nèi)企業(yè)愿意投身一試。易狄歐CEO丁輝文便是其中的一個(gè)，他不僅毅然離開sEMI(國際半導(dǎo)體設(shè)備及材料協(xié)會)中國區(qū)總裁的位置，而且在上海張江集團(tuán)的鼎力支持下，拉來原知名手機(jī)芯片商展訊集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的副總經(jīng)理李曉輝、負(fù)責(zé)銷售的原執(zhí)行副總周承云以及原摩托羅拉半導(dǎo)體臺灣總經(jīng)理?xiàng)蠲骶嫉犬a(chǎn)業(yè)人士，一起在去年2月創(chuàng)辦易狄歐，進(jìn)入專業(yè)電子書市場。通過集合幾人多年的產(chǎn)業(yè)上下游資源，才成立一年的公司已與元太、運(yùn)營商、出版商等建立了密切合作關(guān)系，以良好的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到電子書產(chǎn)品的量產(chǎn)。

此外，日韓系、中國臺灣系等終端廠商也將在2010年進(jìn)入中國內(nèi)地市場?！爸袊娮訒袌鎏N(yùn)藏著上萬億元人民幣的規(guī)模?！倍≥x文談起電子書很興奮。他認(rèn)為，“技術(shù)革新引發(fā)全球閱讀革命，電子油墨技術(shù)的成熟，使電子書閱讀體驗(yàn)提升很大，更易被消費(fèi)者接受；而中國出版產(chǎn)業(yè)改革契機(jī)都將給電子書市場的快速成長帶來機(jī)會”。

品牌廠商卯足了干勁，山寨企業(yè)也沒錯(cuò)過商機(jī)，這讓價(jià)格高居不下的電子書走向了“低門檻”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，電子書技術(shù)含量并不高，有山寨廠商甚至放言僅用2天就能做出原型機(jī)， “電子書的關(guān)鍵部分就在E-ink屏幕，至于其他部分并無任何技術(shù)含量可言，CPu基本都是三星的，系統(tǒng)多是WinCE、Linux，把MID產(chǎn)品方案稍作修改，模仿亞馬遜產(chǎn)品開模就可以了?！?/p>

在一些電子產(chǎn)品集散地，許多不知名的電子書產(chǎn)品已跌破千元，并自稱采用E-ink屏。

被品牌廠商視為難以繞過的電子紙屏采購，內(nèi)容版權(quán)等問題卻通通都被山寨廠商逐一破解。元太的E-ink屏拿不起(成本占電子書的35％～50％不等)、拿不上，他們可以用單色液晶面板代替，其顯示效果類似電子辭典。還可以采用彩色液晶面板代替，如同MP4產(chǎn)品。內(nèi)容又如網(wǎng)友戲言——“我自己就能解決”。

中國豐富的圖書出版市場，讓大量圖書資源充斥網(wǎng)絡(luò)。就算山寨廠商解決不了版權(quán)，用戶也能自己想辦法解決。這些因素讓山寨產(chǎn)品價(jià)格可以做到不足千元，幾百元產(chǎn)品更比比皆是。

另外，隨著國內(nèi)市場興起，水貨渠道也不會錯(cuò)過這股電子書的浪潮。丁輝文向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者坦言，海外公司的產(chǎn)品被水貨市場以低價(jià)方式帶入中國市場，像亞馬遜和索尼的產(chǎn)品，水貨基本上在2000元左右，比他們的產(chǎn)品略為便宜。但水貨沒有增值稅和售后服務(wù)，若通過正規(guī)渠道進(jìn)來，價(jià)格肯定沒有競爭力。

產(chǎn)業(yè)所擔(dān)心的上游屏資源，也將隨著友達(dá)投資Sipix技術(shù)、鴻海集團(tuán)200萬美元投資進(jìn)入電子紙生產(chǎn)市場而改變元太一家獨(dú)大的格局。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Display最近一份報(bào)告稱，2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達(dá)到全球市場的20％。“競爭加劇，一旦價(jià)格下降到1500元左右，就會有更多的白領(lǐng)消費(fèi)；降到1000元以內(nèi)時(shí)，電子書完全可以在教育市場普及，甚至替代原有的紙質(zhì)課本?！倍≥x文指出，“目前全世界都在研究電子化課本的可行性，中國也不例外?！?/p>

山寨廠商的加入讓品牌廠商迫于壓力尋找更多的降價(jià)空間，電子書市場必然會如同上網(wǎng)本，手機(jī)之類也充斥著高中低端價(jià)位的產(chǎn)品，包括山寨產(chǎn)品。但豐富的品牌和產(chǎn)品選擇會讓市場快速啟動起來。

用戶掌握市場選擇

2010年，隨著產(chǎn)業(yè)上下游的推動，終端產(chǎn)品的豐富和多樣性必將讓市場競爭更為激烈。

面對山寨的競爭，品牌電子書在顯示屏上率先體現(xiàn)了優(yōu)勢。據(jù)丁輝文介紹，像他們這類品牌企業(yè)都是采用E-ink電子油墨技術(shù)的顯示屏，與替代品液晶顯示相比，電子油墨顯示無閃爍、無輻射，即使在強(qiáng)光下閱讀也一樣輕松，與紙質(zhì)書異曲同工。而電子油墨技術(shù)耗電量極低，充一次電，可以看15天左右。

不僅如此，多數(shù)國產(chǎn)廠商也力爭在功能或產(chǎn)品定制上做出差異化。比如，2009年9月，創(chuàng)辦僅半年之久的易狄歐就推出了第一款電子書產(chǎn)品，同時(shí)也是國內(nèi)第一家將TD-SCDMA技術(shù)加入到電子書中并量產(chǎn)的企業(yè)。3G、wi-Fi、藍(lán)牙等一系列無線交互技術(shù)應(yīng)用更是讓真正的電子書產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)機(jī)器與機(jī)器之間互通互聯(lián)。

各個(gè)廠商產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的差異化同樣讓用戶有了較多選擇。比如漢王在手寫和軟件，預(yù)裝書、配置獨(dú)有的漢王筆等方面更突出，艾利和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以時(shí)尚外觀為主要賣點(diǎn)；方正是依照不同芯片和系統(tǒng)推出相應(yīng)產(chǎn)品；而以首開互聯(lián)互通(即通過Wi-Fi等交互技術(shù)，實(shí)現(xiàn)機(jī)器互通)先河、翻頁速度快、世界最薄等特點(diǎn)見長的中高端品牌易狄歐，為其產(chǎn)品ED0602電紙書設(shè)計(jì)了6英寸大屏幕，全鍵盤輸入，輔以1700元的適中定價(jià)，讓其相對國內(nèi)普遍的5.5英寸屏電子書具有性價(jià)比優(yōu)勢。

也正是差異化定位才讓各個(gè)國產(chǎn)企業(yè)在眼看到來的終端市場競爭中立于不敗之地，但市場的成功最終還是要由用戶來決定。為業(yè)界擔(dān)憂的內(nèi)容格式、版權(quán)等問題其實(shí)都不是阻礙市場發(fā)展的最終因素，相反，取得成功的Kindle表明，在設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)、服務(wù)等方面最能貼合用戶的產(chǎn)品才能贏得市場。

有業(yè)內(nèi)人士評論，Kindle的成功在于它抓住了一個(gè)小眾人群的心理：讀書之人本能排斥電子屏幕的感覺，手機(jī)屏太小，讀完一本書絕對是忍受而非享受；電腦屏雖大，但外界光源直射易反光，長時(shí)間閱讀會令眼睛疲勞。因此，貝索斯認(rèn)為“我要的是一本書，而不是一臺電子設(shè)備。”日光下不反光，暗處不晃眼，紙張紋理和油墨凹凸感，Kindle保護(hù)了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，改進(jìn)而不是取代。Kindle在閱讀體驗(yàn)方面第一次達(dá)到了接近傳統(tǒng)書籍的驚人水準(zhǔn)，其外形和重量都與一本平裝書相仿，更大的誘惑是，用戶可以在美國境內(nèi)任何地方、任何時(shí)間以9.99美元超低價(jià)、在60秒內(nèi)買到任何想看的書和報(bào)刊及無線下載服務(wù)。

面對充滿誘惑的電子書市場，越來越多的企業(yè)已開始蠢蠢欲動。如何在無序的市場競爭中殺出一條血路，易狄歐從成功者中尋找啟發(fā)和突破：產(chǎn)品要既能鏈接WEB，又能鏈接wAP，甚至通過預(yù)設(shè)的第三方應(yīng)用程序接口提供豐富的第三方應(yīng)用程序。在眾多國產(chǎn)廠商苦惱于產(chǎn)品定位之際，手握電子書手寫技術(shù)、電源管理、無線通信、互聯(lián)互通等方面21項(xiàng)發(fā)明專利的丁輝文和他的易狄歐團(tuán)隊(duì)想的卻更遠(yuǎn)，甚至想將電子書做成“物聯(lián)網(wǎng)的終端”。

目前，國內(nèi)電子閱讀器的主要玩家，仍停留在賣硬件的階段。因此，電子閱讀器的內(nèi)容不夠豐富，資訊不夠新穎等問題一直存在。打開某品牌電子書的圖書目錄，大量的充斥著過時(shí)的老書，以及偏門的圖書。讀者如果要閱讀最新的圖書，只能在網(wǎng)上搜索或者下載盜版書籍。易狄歐在成立之初，就關(guān)注到了這個(gè)問題，于是加強(qiáng)自身互聯(lián)網(wǎng)化的能力，集中力量打造自己的網(wǎng)上書城，并且，大部分產(chǎn)品內(nèi)嵌TDJ5網(wǎng)模塊或者Wi-Fi功能，使得上網(wǎng)能力與電子閱讀兩大功能有機(jī)結(jié)合。這種互聯(lián)網(wǎng)的思路，大大改變了國內(nèi)硬件廠商電子閱讀器的概念。

在創(chuàng)新一代，電子書也急需進(jìn)入3G時(shí)代。相比以液晶顯示為特征的第一代閱讀器和以電子墨水(E—Ink)為特征的第二代閱讀器，以易狄歐電子書等為代表的第三代閱讀器更加關(guān)注和強(qiáng)調(diào)了互動和集體閱讀的特點(diǎn)，突破了單機(jī)和個(gè)人閱讀的傳統(tǒng)模式，具備了便捷的互動功能，讓用戶輕松實(shí)現(xiàn)互動式工作學(xué)習(xí)和娛樂休閑。這種互動和分享的概念，大大拓展了電子書產(chǎn)品的外延：從簡單的時(shí)尚產(chǎn)品和商務(wù)禮品，擴(kuò)展到報(bào)刊雜志訂閱、教育行業(yè)的電子教學(xué)以及政府無紙化辦公領(lǐng)域。差異化的定位，將大大延長電子閱讀器的產(chǎn)品生命周期，幫助自身和行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

相對未來的設(shè)想，丁輝文對眼前更為樂觀，“2010年對我們來講將是迅速提升銷售額、市場全面打開的一年。”他認(rèn)為，今年電子書市場價(jià)格會降到1000～1500元之間，進(jìn)入白領(lǐng)市場。到2011年，電子書價(jià)格將會降至千元以內(nèi)。