網(wǎng)絡(luò)營銷新光

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的力量日益強大，廣告主們都越來越希望早日找到新的利潤閃光點。

2010年趙本山和劉謙都被懷疑的時候，火的不是春晚，而是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的力量讓春晚的優(yōu)劣都更加迅速的傳播，“我們看的不是春晚，而是廣告”。這句話道出了不少觀眾的心聲，也足見廣告主對植入式廣告的鐘愛。而隨著互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)的盛行，在春節(jié)和情人節(jié)扎堆之際，虛擬禮物大行其道，社交網(wǎng)站中玫瑰、錢包送個不停，互聯(lián)網(wǎng)植入式廣告的力量也愈發(fā)強大。眾多廣告主也采取了在社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺中打出了植入廣告這張牌。

盡管搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)門戶等相對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺依然對廣告主們具有強大的吸引力，但是廣告主們的注意力也正逐漸分散到其他新興的平臺和營銷方式之上。

社交網(wǎng)站“恃寵”

日前，艾瑞咨詢根據(jù)sODA的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年有45％的市場營銷人員將社交網(wǎng)站作為未來投放廣告的最優(yōu)先選擇平臺，41.8％的被調(diào)查者將它作為優(yōu)先選擇，11％為次要選擇，而不選擇的比例只有2.3％。

艾瑞分析認(rèn)為，超過85％的市場營銷人員將社交網(wǎng)站作為優(yōu)先選擇的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，一方面因為社交網(wǎng)站作為一種低成本的甚至是“無償”的網(wǎng)絡(luò)媒體，是利用各種宣傳策略通過增加用戶的瀏覽流量和時間來提高品牌認(rèn)知度。而傳統(tǒng)媒體是通過購買播出時間和版面來投放廣告，并以此增加市場影響，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，成本較高；另一方面，SODA數(shù)據(jù)還顯示，雖然對社區(qū)網(wǎng)站的廣告支出增幅低于30％，每年以此獲得的收入增幅卻超過30％。在營銷商維持或降低對傳統(tǒng)媒體的廣告投放的情況下，在社交網(wǎng)站投放廣告是一種比較有成效的盈利模式。

中糧生產(chǎn)隊在網(wǎng)絡(luò)上的“猖狂”又凸顯出中糧在網(wǎng)絡(luò)營銷上對社區(qū)營銷的又一次成功的整合傳播。這款被稱為中糧版開心網(wǎng)的社區(qū)游戲引起了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。它是中糧集團(tuán)打造的一款全新社交網(wǎng)游，于2010年1月正式上線。通過趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強與朋友間的互動了解，將旗下豐富的產(chǎn)品植入游戲之中，更將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)乃至最終到餐桌的一個產(chǎn)業(yè)鏈過程也巧妙地融入其中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗式營銷模式。

中糧集團(tuán)董事長寧高寧對網(wǎng)絡(luò)寄予厚望，希望網(wǎng)絡(luò)平臺將來實現(xiàn)的收入可以大過實體的中糧集團(tuán)。對于“中糧生產(chǎn)隊”，中糧集團(tuán)表示，希望以寓教于樂的方式傳遞中糧品牌理念和產(chǎn)品信息。實際上，中糧集團(tuán)對社交網(wǎng)站一直情有獨鐘。在開心網(wǎng)走紅時，中糧中糧集團(tuán)將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網(wǎng)”的種地游戲中，知名度迅速攀升。游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過隨機抽獎系統(tǒng)，玩家可以將實體的“悅活”果汁通過線下配送體系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悅活”產(chǎn)品的展示也與網(wǎng)上遙相呼應(yīng)。

來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷與口碑營銷、事件營銷都受到了廣告主的青睞，另外，無線營銷、微博營銷等新興營銷方式也受到了一定的關(guān)注。同時，多種網(wǎng)絡(luò)媒體的整合是廣告主最為推崇的方式，占比達(dá)到42.3％。

移動營銷斗艷

隨著3G的熱浪，移動營銷也逐漸嶄露頭角。同時，中移動WAP業(yè)務(wù)計費停止、手機掃黃等焦點事件也讓移動營銷更受關(guān)注。事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)整體在發(fā)展，移動廣告由于具有隨時、隨地的特點，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步擺脫SP模式走向成熟，其前景也變得更加寬廣。

根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的報告顯示，2009年移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)147.8億元人民幣，同比去年的117.5億元增長25.8％，手機用戶突破7億大關(guān)……有專家認(rèn)為，2010年移動互聯(lián)網(wǎng)的市場產(chǎn)值將超過1000億。

事實上，不少企業(yè)已經(jīng)展開了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷競賽。不久前，夢麗莎家紡先于同行，充分利用WAP信息交換的便捷性，正式開通手機網(wǎng)站。訪問者只需在上網(wǎng)手機上輸入網(wǎng)址，就可以輕松查詢夢麗莎企業(yè)、品牌概況、產(chǎn)品信息等，意向加盟商還可以通過網(wǎng)站上的一鍵撥打功能咨詢相關(guān)加盟信息。為了促進(jìn)WAP網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣，夢麗莎WAP網(wǎng)站加入了宜搜，手機用戶只需登錄宜搜網(wǎng)站首頁輸入關(guān)鍵詞“被子”，同樣可以訪問公司網(wǎng)站。WAP手機網(wǎng)絡(luò)平臺是夢麗莎公司傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣的另一拓展手段，也是公司在新一年利用日益龐大的3G網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)新開拓營銷渠道、借力移動營銷的新嘗試。

與此同時，用友移動商街也開始利用新的方式招攬廣告主。移動商街是由用友移動商務(wù)公司開發(fā)的我國首個移動電子商務(wù)平臺，其提供移動店鋪、會員管理、在線預(yù)訂、交易支付等豐富應(yīng)用。不久前，該服務(wù)還通過實行實名制來保障移動商圈利益。手機用戶可以通過搜索移動實名，或者手機發(fā)送移動實名到移動商街的特服號獲得自己需要的企業(yè)和產(chǎn)品信息，實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)交易。移動實名對于企業(yè)來說，是一種新的營銷模式，企業(yè)擁有移動實名可以更好的進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的品牌推廣，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。

這種實名制的做法，對于消費者和廣告主的對接，或許不失為一種較好的嘗試。但如何真正讓消費者和廣告主在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中相互信任，還有待各個參與者的努力。

“圍脖”不寒

隨著微博的火熱，其營銷價值已經(jīng)逐漸被發(fā)掘并有廣告主開始了嘗試。

凡客誠品和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)公司率先在新浪微博進(jìn)行營銷嘗試，前者與新浪聯(lián)合展開的“送圍脖”活動一度在微博營銷中掀起小高潮。在進(jìn)駐新浪微博后，凡客誠品不斷翻新花樣利用微博的特點，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷：1元秒殺原價888元服裝、網(wǎng)購豪禮相送以及邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動等方式吸引用戶，同時，還利用暢銷服裝的設(shè)計師講述設(shè)計背后的故事，剛?cè)肼毴齻€月員工來抒發(fā)感性情懷等方式，增強企業(yè)人性化特色，展現(xiàn)給消費者親近的一面。

凡客誠品品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄介紹，“與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好?！?/p>

戴爾在Twitter上的營銷收入達(dá)200萬，好萊塢時尚名人金·卡戴珊，在Twitter上發(fā)布一條信息就能獲得1萬美元的收入，被亞馬遜收購的Zappos的CEO謝家華在Twitter上的喜怒哀樂和個人形象無形中為Zappos帶來了銷售價值。

平臺變了，玩法變了，規(guī)則變了。唯一沒有改變的是廣告主與消費者之間的關(guān)系，傳播者與受眾之間始終在玩著一場智力游戲，而不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式只是其中變換的障眼法。