走過我們的3G鄰居

精細(xì)風(fēng)格成就了日韓3G，在向鄰居們?nèi)〗?jīng)的同時(shí)，我們也必須發(fā)現(xiàn)屬于自己的“3G中國(guó)風(fēng)”。

“3G的中文諧音是三國(guó)共贏?！?/p>

2009年11月12日，韓國(guó)首爾舉行的“2009CJK中日韓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇”上，中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)倪健中發(fā)表演講，希望中日韓三國(guó)能夠在3G領(lǐng)域內(nèi)攜手，共同創(chuàng)造通信行業(yè)的繁榮發(fā)展。

“中日韓歷史上有印刷、媒體和影視媒體時(shí)代的交流很多，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日本的漫畫和韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)靡中國(guó)，文化領(lǐng)域互聯(lián)互通，打造了一個(gè)3G領(lǐng)域的新平臺(tái)，讓中日韓能夠引領(lǐng)世界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流?！?/p>

如此殷切的期望并非沒有根據(jù)。同為深受儒家文化影響的東亞國(guó)家，中日韓三國(guó)文化中有著諸多相似之處，也有差異之處。當(dāng)日韓3G市場(chǎng)已經(jīng)成熟而中國(guó)3G市場(chǎng)才拉開序幕時(shí)，“求同存異”并走出一條符合中國(guó)國(guó)情的3G之路，正是這個(gè)新時(shí)代的使命。

向“和風(fēng)韓流”取經(jīng)

截止2009年8月份，日本3G用戶數(shù)已達(dá)1.036億，占手機(jī)用戶總數(shù)的94.8％，這也是目前世界上3G比例最高的市場(chǎng)，而韓國(guó)的這個(gè)比例也高達(dá)44％。取得如此成就，日本用了9年，韓國(guó)用了7年。

和風(fēng)韓流曾憑借文化產(chǎn)品席卷國(guó)內(nèi)，而日韓3G的成果，雖然無(wú)法直接輸入，但也將帶給我們啟示和反思。

細(xì)分市場(chǎng)——市場(chǎng)是創(chuàng)造出來(lái)的

“市場(chǎng)不是自然形成的，而是創(chuàng)造出來(lái)的?！?/p>

韓國(guó)第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK的這句話，或許代表了日韓3G業(yè)務(wù)的最突出特點(diǎn)——精細(xì)劃分市場(chǎng)。

與以語(yǔ)音服務(wù)為主的2G時(shí)代不同，以數(shù)據(jù)增值服務(wù)為主的3G業(yè)務(wù)以多樣化和個(gè)性化為特征，這甚至是3G市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，中國(guó)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化明顯，在用戶細(xì)分方面以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為主，增值業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)用戶屬性的考慮。在這方面，日韓的精細(xì)化值得借鑒。

電信咨詢公司FrostSullivan的報(bào)告以及其它來(lái)源的調(diào)查均顯示，日韓分列前二位的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合自身特點(diǎn)的3G子品牌，并有針對(duì)性地推廣。

在日本，坐著電信運(yùn)營(yíng)頭把交椅的NTT DoCoMo覆蓋全面，雄心勃勃。從它把自己的3G業(yè)務(wù)命名為“FOMA”(Freedom Of Mobile multimedia Access，任何時(shí)候、任何地點(diǎn)和任何人進(jìn)行任何方式的通信)即可見一斑。然而，面對(duì)龐大的用戶，一味識(shí)別和劃分用戶群絕對(duì)是一件浩大的工程，更何況日本企業(yè)的精細(xì)化和追求完美風(fēng)格也會(huì)讓這項(xiàng)工作更加繁瑣。事實(shí)上，NTT DoCoMo采取了按照業(yè)務(wù)屬性細(xì)分的策略，在區(qū)分用戶的基礎(chǔ)上，分別推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等業(yè)務(wù)品牌，讓眾人各取所需。無(wú)論是能夠提供股票信息的i-appli，還是可以提供位置服務(wù)的i-area，在滿足主打目標(biāo)人群的需要時(shí)，也給與用戶選擇的自由。

排名日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商第二位的KDDI，出于自身比較優(yōu)勢(shì)的考慮，則定位在對(duì)娛樂類業(yè)務(wù)需求較大的人群，走起專門化的道路。KDDI推出了音樂鈴聲下載服務(wù)、廣播電視等娛樂休閑服務(wù)，同時(shí)提供影音娛樂等下載資源，在播放節(jié)目的同時(shí)，就能讓用戶方便地進(jìn)入下載界面，以此樹立起專業(yè)的音樂服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的差異化形象。

韓國(guó)的頭號(hào)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SKT對(duì)用戶的劃分可謂精細(xì)之至，基本上每隔5歲左右就形成一個(gè)年齡段，然后分別推出相應(yīng)品牌和一整套業(yè)務(wù)。比如，針對(duì)13～18歲的用戶群體，SKT主打“Ting”品牌，以下載、游戲、娛樂、社區(qū)為主要內(nèi)容，以期吸引這群愛玩又喜歡標(biāo)新立異的年輕人；針對(duì)19～24歲的用戶群體，SKT的“TTL”品牌在把握時(shí)尚休閑內(nèi)容的同時(shí)，還增加了求職信息和公司動(dòng)態(tài)，幫助剛走出校園的年輕人融入社會(huì)；對(duì)于25～35歲的職業(yè)人士，SKT推出“UTO”品牌，提供收發(fā)郵件、金融服務(wù)和企業(yè)辦公等移動(dòng)商務(wù)服務(wù)。至于更為高端的用戶如企業(yè)管理者，SKTKi有“l(fā)eaders club”可供選用，SKT甚至還推出了專門為已婚女性服務(wù)的“CARA”品牌。

異軍突起的韓國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KTF，也有著和SKT相似的細(xì)分思路，即先細(xì)分用戶，再分別推出個(gè)性化品牌，包括針對(duì)13～18歲群體的BiGi、針對(duì)18～25歲群體的Na、針對(duì)25～35歲男性用戶的Main以及針對(duì)女性用戶的DRAMA等。在此基礎(chǔ)上，KTF對(duì)每個(gè)品牌分別設(shè)計(jì)不同的資費(fèi)套餐。KTF的努力收效顯著，幾乎創(chuàng)造了一個(gè)韓式神話。2007年才開始3G運(yùn)營(yíng)的KTF，在一年內(nèi)就通過類似幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)模式發(fā)展了超過400萬(wàn)的用戶，超過2G市場(chǎng)的老大SKT。

日韓3G在細(xì)分市場(chǎng)上的不遺余力，多少體現(xiàn)了日韓企業(yè)慣有的精細(xì)作風(fēng)和用戶至上的商業(yè)文化。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在集約化、市場(chǎng)化方面起步較晚，面對(duì)同樣龐大而多元的市場(chǎng)，也許該好好學(xué)習(xí)一下設(shè)立子品牌的思路和揣摩用戶需求的服務(wù)態(tài)度。

路徑選擇——找到引爆點(diǎn)

盡管今天日韓的四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，都通過市場(chǎng)細(xì)分盡力覆蓋了更多的人群，但在3G發(fā)展之初，仍不約而同以年輕人為目標(biāo)對(duì)象。畢竟作為世界領(lǐng)域的3G先驅(qū)者，一開始就全面開花需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而這樣一個(gè)由少數(shù)派向多數(shù)派過渡的過程對(duì)中國(guó)頗具參考價(jià)值。

20世紀(jì)中后期，世界范圍內(nèi)年輕人成為一股獨(dú)立的文化群體和消費(fèi)力量。無(wú)論是勇于嘗新還是追逐時(shí)尚，無(wú)論是張揚(yáng)個(gè)性還是樂于分享，各國(guó)年輕人都擁有著較為一致和清晰的輪廓，也為日韓3G的試水提供了良好的對(duì)象。音樂下載、即使聊天、社區(qū)分享……這些新鮮有趣的業(yè)務(wù)很快就抓住了年輕人的心。

在成功“著陸”后，日韓3G運(yùn)營(yíng)商又開始迅速向其他群體過渡，其法寶正是最能體現(xiàn)3G特色和價(jià)值的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。比如，為有車人士和普通行人提供的位置導(dǎo)航服務(wù)，會(huì)自動(dòng)推薦線路，計(jì)算各條線路的碳排量，提供沿途餐廳信息。而手機(jī)支付業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，就改變了公眾的消費(fèi)習(xí)慣，東京地鐵或超市里手機(jī)刷卡的場(chǎng)面蔚然成風(fēng)，儼然一景。

如此合理的路徑設(shè)計(jì)，無(wú)疑大大減少了日韓3G事業(yè)走彎路的風(fēng)險(xiǎn)。而在過渡的過程中，日韓運(yùn)營(yíng)商都很明智地選擇了淡化技術(shù)。

2004年，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的一項(xiàng)調(diào)查曾顯示，全球用戶對(duì)3G的認(rèn)知度仍然很低，被調(diào)查者中70％不太了解3G的優(yōu)勢(shì)。在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利和比利時(shí)，這些已有商用網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，49％的用戶對(duì)3G不感興趣。而英國(guó)盡管有3家運(yùn)營(yíng)商提供3G~AJL務(wù)，卻有60％的用戶表示對(duì)3G不感興趣。拋開歐美與東亞的文化差異不談，即使是亞洲運(yùn)營(yíng)商，也避免對(duì)技術(shù)的過度強(qiáng)調(diào)?！拔覀儸F(xiàn)在不贊成再糾纏于哪種3G技術(shù)更好這樣的問題，我們強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)用，一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的都是應(yīng)用?！?005年時(shí)任SKT中國(guó)公司總裁劉允曾這樣表示。

而在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商在3G特色業(yè)務(wù)缺失的情況下，都先從高速無(wú)線上網(wǎng)人手，紛紛推出上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡，打響國(guó)內(nèi)3G第一戰(zhàn)。但此時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)仍在建設(shè)中，為保證用戶體驗(yàn)和品牌口碑，運(yùn)營(yíng)商不得不控制用戶規(guī)模，而這顯然不符合運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期利益和發(fā)展3G的目標(biāo)。因此，中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商同樣存在一個(gè)路徑選擇的問題。而在推廣過程中，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)技術(shù)術(shù)語(yǔ)的過度強(qiáng)調(diào)和對(duì)實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)的忽視，也為人詬病。

中國(guó)消費(fèi)者和日韓有著相似的文化背景和特征，因此在3G初始目標(biāo)人群上不妨從年輕人開始，并注意資費(fèi)的配合；在營(yíng)銷方法上突出品牌和體驗(yàn)、淡化技術(shù)；在業(yè)務(wù)類型上立足于能發(fā)揮3G獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)如多媒體娛樂、位置服務(wù)和電子商務(wù)等。

緊密型產(chǎn)業(yè)鏈——齒輪一般精密

當(dāng)蘋果在全世界攪得風(fēng)生水起時(shí)，卻在日本遭遇冷遇。當(dāng)手機(jī)老大諾基亞稱雄全球市場(chǎng)時(shí)，卻在日韓上演滑鐵盧。事實(shí)上，日韓本土的手機(jī)廠商已經(jīng)深入人心，不給外國(guó)巨頭發(fā)揮的機(jī)會(huì)，而這還只是日韓“齒輪型”3G產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3G業(yè)務(wù)的多樣化和個(gè)性化意味著一條更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。終端、軟件、內(nèi)容、集成企業(yè)都開始在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握一定話語(yǔ)權(quán)，這也增加了產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)調(diào)的難度。作為核心的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)扮演著產(chǎn)業(yè)組織者的角色。正是它們，讓日韓的3G產(chǎn)業(yè)鏈如“齒輪般”緊密運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

慷慨的讓利是日韓運(yùn)營(yíng)商的一大作為。據(jù)披露，在終端補(bǔ)貼沒有被資費(fèi)補(bǔ)貼取代的情況下，每賣出1部手機(jī)給新人網(wǎng)用戶，日本運(yùn)營(yíng)商將給手機(jī)代理商40000日元(約折合人民幣2800元)的補(bǔ)貼；如果是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商可獲在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。韓國(guó)的手機(jī)賣場(chǎng)里，除了在每款手機(jī)上貼上自己的標(biāo)識(shí)，運(yùn)營(yíng)商也提供補(bǔ)貼并直接參與銷售。而在增值業(yè)務(wù)方面，據(jù)NTT DoCoMo有關(guān)人士透露，與其合作的SP及CP可以獲得90％以上的利潤(rùn)。相比之下，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商也不斷加大終端補(bǔ)貼力度，但對(duì)SP、CP的分成比例不算很高。

日韓運(yùn)營(yíng)商如此大方的“拉攏”帶來(lái)的直接效果是減少了終端款式，降低了適配成本，繁榮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，同時(shí)也讓消費(fèi)者感到便利。“日本的運(yùn)營(yíng)商幾乎負(fù)責(zé)用戶手機(jī)的一切，從購(gòu)買到最終的回收?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹。事實(shí)上，讓利為3G產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大好處正是形成了一條緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。

電信專家王煜全曾將日本的3G產(chǎn)業(yè)模式比做“豐田模式”。豐田汽車和它的零件供應(yīng)商之間合作緊密，只需要200～300家供應(yīng)商就能滿足豐田的需求。相比之下，美國(guó)福特的供應(yīng)商則有上千家。日本運(yùn)營(yíng)商與終端廠商、CP的關(guān)系類似豐田汽車和它的零件供應(yīng)商的關(guān)系，由相對(duì)有限的特定廠商來(lái)滿足運(yùn)營(yíng)商需求。長(zhǎng)年以來(lái)，夏普是日本唯一為各大運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)產(chǎn)品的公司，就是一個(gè)例子。在如此緊湊的合作結(jié)構(gòu)下，運(yùn)營(yíng)商不僅統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，還指導(dǎo)和參與合作伙伴具體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)劃；當(dāng)內(nèi)容服務(wù)出現(xiàn)申訴或其它問題，基本都由運(yùn)營(yíng)商出面解決。

這種“豐田模式”不一定完全適用于中國(guó)，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。但有兩點(diǎn)值得中國(guó)借鑒：穩(wěn)定互信的合作關(guān)系、運(yùn)營(yíng)商在增值領(lǐng)域清晰的定位。事實(shí)上，盡管日韓運(yùn)營(yíng)商介入內(nèi)容服務(wù)，但一般定位在位置導(dǎo)航、手機(jī)支付等范圍廣、門檻高或具有規(guī)模效應(yīng)的領(lǐng)域，不會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域與自己的合作者爭(zhēng)食。

日韓3G產(chǎn)業(yè)鏈的緊湊化，還來(lái)自一種頗具日韓文化特色的資本模式：財(cái)團(tuán)體制。對(duì)于中國(guó)而言，這也為整合3G產(chǎn)業(yè)鏈提供了資本運(yùn)作方面的參考思路。

眼下正在日本富士電視臺(tái)播放的連續(xù)劇《不毛地帶》，改編自日本現(xiàn)實(shí)主義作家山崎豐子的同名小說。它以日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛為背景，詳細(xì)展示了日本財(cái)團(tuán)及綜合商社在貿(mào)易戰(zhàn)中如何促進(jìn)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化崛起。可以說，從明治時(shí)代開始的產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)思想讓日本財(cái)團(tuán)自覺承擔(dān)了更多國(guó)家責(zé)任。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)三井財(cái)團(tuán)的研究，三井財(cái)團(tuán)核心企業(yè)三井物產(chǎn)在信息時(shí)代投資165家信息企業(yè)，擁有關(guān)聯(lián)子公司35家，涵蓋信息產(chǎn)業(yè)的所有流通；以綜合商社為核心的日韓財(cái)團(tuán)正在信息社會(huì)中承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)組織者的功能。

作為NTT財(cái)團(tuán)下的企業(yè)，NTTDoCoMo通過投資方式與三井財(cái)團(tuán)旗下企業(yè)形成聯(lián)盟，從而有力地推動(dòng)手機(jī)商務(wù)的蓬勃發(fā)展。除了收購(gòu)三井住友卡34％的股權(quán)，NTT DoCoMo還入股日本電子商務(wù)企業(yè)樂天。對(duì)于有增長(zhǎng)潛力的技術(shù)型中小型企業(yè)，NTT DoCoMo甚至?xí)苯咏o予投資。

“中國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈組織方式多是以技術(shù)和產(chǎn)品為中心，短時(shí)間內(nèi)形成的松散產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，嚴(yán)格來(lái)說這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。如何讓關(guān)系更加緊密，合理的資本運(yùn)作也許是一個(gè)捷徑。

中國(guó)式3G

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

即使風(fēng)頭正健的NTT DoCoMo，幾年前在向北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的過程中也遭遇了不同的瓶頸。所以，在承認(rèn)中國(guó)與日韓的3G差距之后，也必須承認(rèn)中國(guó)與日韓在3G發(fā)展上的差異。

“人多”，這恐怕是中國(guó)與日韓3G發(fā)展的最大差異。“預(yù)計(jì)在2010年到2015年，中國(guó)至少新增3億手機(jī)用戶。”中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)倪健中預(yù)測(cè)，而眼下中國(guó)已有超過7億手機(jī)用戶。至少，中國(guó)數(shù)億手機(jī)用戶很難像日本那樣，舉國(guó)使用同一個(gè)牌子的翻蓋大屏幕手機(jī)。于是，針對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分變得更加關(guān)鍵也更加困難起來(lái)。即使仿照韓國(guó)同行，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶每隔5歲就制定一個(gè)品牌，也難以完全覆蓋目標(biāo)用戶并滿足其需求。

“混合細(xì)分”模式或許是一種合理方案：首先依照韓國(guó)模式，對(duì)目標(biāo)人群按照年齡、性別、職業(yè)等常用模式進(jìn)行大致細(xì)分，然后參考日本的業(yè)務(wù)細(xì)分方式，讓消費(fèi)者自行選擇業(yè)務(wù)并顯示其偏好，從而減輕用戶識(shí)別所需要的可怕工作量。

企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)多，則是中國(guó)與日韓3G產(chǎn)業(yè)的第二大差異。眾多的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，注定了中國(guó)的3G產(chǎn)業(yè)鏈需要變得緊密，但不可能做到日韓那種層面的“緊密”。因?yàn)橹袊?guó)的每個(gè)3G相關(guān)企業(yè)都面臨更多的合作選擇和更大的投資風(fēng)險(xiǎn)，從而增大了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的博弈復(fù)雜度。而且，電信專家王煜全曾認(rèn)為，中國(guó)3G模式要學(xué)“福特模式”，不能學(xué)“豐田模式”。畢竟，僅僅由少數(shù)幾家終端廠商或SP獲取資源和供給市場(chǎng)，很可能阻礙競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，也難以滿足多樣需求?！绾伪３钟袕椥缘姆€(wěn)定關(guān)系，可能將是中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)鏈合作成功的關(guān)鍵。

承擔(dān)自主技術(shù)崛起的使命，同樣是中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)與日韓不同之處。而缺乏具有國(guó)際影響力的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的現(xiàn)狀，也為中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)指出了另一個(gè)奮斗方向。盡管困難看上去更多，中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)仍將是一個(gè)激動(dòng)人心的世界。

“混亂，但充滿活力。”一位隨中國(guó)丈夫去青島旅游的日本主婦寫下這樣的中國(guó)印象。正是在萬(wàn)物初始的混沌中，在模仿、學(xué)習(xí)與創(chuàng)造中，孕育出一個(gè)“民族的”和“世界的”中國(guó)Logo。

日本最受歡迎3G應(yīng)用TOP10

電子錢包：作為一個(gè)老牌電信運(yùn)營(yíng)商，NTTDoCoMo利用自己的優(yōu)勢(shì)，致力于提供優(yōu)質(zhì)，增值的移動(dòng)服務(wù)和技術(shù)以提高人際關(guān)系和生活方式。他們和三井住友金融集團(tuán)成立了合資信用卡公司推出手機(jī)支付服務(wù)“Osaifu-Keitai”，使手機(jī)可以作為電子貨幣、信用卡、電子票卡，會(huì)員卡，機(jī)票等多種用途使用。

音樂下載：以音樂服務(wù)著稱的運(yùn)營(yíng)商KDDI于2004年11月在全球率先推出“Chakuutafutll”整首音樂下載業(yè)務(wù)，為其吸納了眾多的用戶，截至2009年8月1日，下載次數(shù)已超過3億次，目前用戶的選擇范圍是205個(gè)網(wǎng)站上超過3百萬(wàn)首歌曲。

定位導(dǎo)航：手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)分為汽車導(dǎo)航和行人導(dǎo)航兩種，基本是在線服務(wù)，即時(shí)保持?jǐn)?shù)據(jù)的更新。此外，手機(jī)導(dǎo)航還能顯示目的地的天氣，還會(huì)幫消費(fèi)者計(jì)算開車產(chǎn)生的二氧化碳量，讓大家更有環(huán)保意識(shí)。目前，位置導(dǎo)航已成為日本三大電信運(yùn)營(yíng)商(NTTDoCoMo KDDI與軟銀移動(dòng))最倚重的增值服務(wù)營(yíng)收來(lái)源之一。

電子閱讀(包括電子動(dòng)漫)：目前，日本有100萬(wàn)iPhone手機(jī)用戶，已經(jīng)有65萬(wàn)部手機(jī)下載了電子閱讀應(yīng)用軟件，每天閱讀電子報(bào)紙的用戶有52萬(wàn)，剩下10多萬(wàn)用戶主要下載漫畫和雜志。這塊市場(chǎng)是目前日本3G手機(jī)應(yīng)用規(guī)模成長(zhǎng)速度最快的，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到66億人民幣市場(chǎng)規(guī)模。

手機(jī)購(gòu)物：以手機(jī)為終端的電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)大的勢(shì)頭，已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，顯示了強(qiáng)大的生命力。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2008年度手機(jī)相關(guān)電子商務(wù)的市場(chǎng)容量為1.8231萬(wàn)億日元，未來(lái)5年將以超過19％的速度增長(zhǎng)，2013年度有望達(dá)到4.3193萬(wàn)億日元。

移動(dòng)SNS：日本最大的SNS網(wǎng)站M1X1，將網(wǎng)站與手機(jī)的功能相結(jié)合，將手機(jī)作為瀏覽渠道，提醒和創(chuàng)造內(nèi)容的主要工具。結(jié)果不僅創(chuàng)造了每月用戶點(diǎn)擊高達(dá)118億次的奇跡，而且用戶通過手機(jī)的訪問量也超過了計(jì)算機(jī)。

手機(jī)搜索：對(duì)用戶來(lái)說，“隨時(shí)隨地的搜索”是既實(shí)用又便捷的3G應(yīng)用，也能讓人快速接受。3G時(shí)代，手機(jī)搜索將會(huì)變成更多手機(jī)用戶一種日常的生活習(xí)慣。

手機(jī)游戲：隨著3G速度以及終端硬件性能的提升，移動(dòng)游戲也從最初的簡(jiǎn)單小游戲逐步演變?yōu)榇笮突?、網(wǎng)絡(luò)化游戲。目前日本手機(jī)游戲包括在線類和下載類兩種，而下載類的份額依然較大，而在線類的成長(zhǎng)速度較快。

信息類業(yè)務(wù)：在3G特色業(yè)務(wù)中，信息類服務(wù)依依舊是最基礎(chǔ)，應(yīng)用最普遍的服務(wù)。手機(jī)終端正在成為人們最重要的信息渠道之一。各種信息類業(yè)務(wù)中，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽之外，以Push形式來(lái)傳送的移動(dòng)廣告，新聞等業(yè)務(wù)的發(fā)展非常迅速。

手機(jī)電視：縱觀目前日本的3G手機(jī)發(fā)展90％以上的手機(jī)都具有移動(dòng)電視的功能，雖然服務(wù)是免費(fèi)的，但憑借著及其強(qiáng)大的用戶群還是得到了眾多廠商的支持，甚至連iPhone在進(jìn)入日本市場(chǎng)后也得配一個(gè)電視接收機(jī)以迎合市場(chǎng)。