傳統(tǒng)電話行銷形式存在的幾種弊端

陳寧華

電話行銷呼叫中心行業(yè)是典型的反經(jīng)濟(jì)周期行業(yè),在金融危機(jī)的大背景下,對這個行業(yè)來說,卻是一個難得的發(fā)展良機(jī)。比如,很多耳熟能詳?shù)碾娨曎徫锱c目錄郵購公司在這個階段都獲得了大幅度的發(fā)展,如快樂購、東方CJ、麥考林、紅孩子等。高速的發(fā)展使他們贏得了很多風(fēng)險投資的青睞,新一輪的“跑馬圈地”正在全國各地風(fēng)風(fēng)火火地展開。而很多以往依賴人海戰(zhàn)術(shù)與零售店面模式的公司也紛紛上馬電話行銷。但是,很多的企業(yè)在應(yīng)用電話行銷方面,其根本的理念還是停留在最簡單的群發(fā)廣告式的傳統(tǒng)營銷階段,他們把電話行銷只是當(dāng)成了和人員推銷、店面零售相類似的產(chǎn)品銷售通路。所以,在具體操作方面也產(chǎn)生了很多誤區(qū)和弊端,表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一,盲目撥打,群發(fā)式轟炸

例如:正坐在上海的地鐵上準(zhǔn)備回家,突然,在你的面前被人強(qiáng)塞進(jìn)一張紅色的名片。上面寫著機(jī)票預(yù)訂熱線。等你還沒看清是誰扔給你的,你就看到一張張紅色的預(yù)訂機(jī)票像雪片一樣撒在了整個車廂……

相信這樣的場景肯定不會陌生,這就是典型的“群發(fā)式廣告轟炸”。很多企業(yè)的電話行銷何嘗不是如此呢?按順序撥打黃頁上刊登的電話就是最常用的群發(fā)式廣告的撥打電話方法。還有些公司利用網(wǎng)絡(luò)搜索軟件,從“阿里巴巴”或“慧聰網(wǎng)”下載數(shù)萬條企業(yè)名單,不經(jīng)過清洗和整理,就直接分配給銷售人員進(jìn)行工作,這都是群發(fā)式轟炸的表現(xiàn)。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象背后的原因是:企業(yè)的管理者盲目相信自己的產(chǎn)品是“萬能鑰匙”,認(rèn)為所有的消費(fèi)者都是自己的潛在客戶,只要銷售人員加強(qiáng)技巧,刻苦努力,就一定能夠賣出產(chǎn)品。他們卻不懂得,對于經(jīng)營一個電話行銷項(xiàng)目來說,最核心的其實(shí)不是人員的能力,而是客戶名單或數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。如果名單的質(zhì)量好,即使人員的能力稍微弱化,一樣能賣出好成績。但如果名單的質(zhì)量差,關(guān)聯(lián)度差,即使你手下的電話銷售員各個能力超群,要賣出好成績也是非常艱難的。片面地強(qiáng)調(diào)銷售人員的技巧和活動量,而忽視最關(guān)鍵的名單質(zhì)量,這是很多做電話行銷企業(yè)的通病。

群發(fā)式的廣告轟炸只在一種情況下有效,那就是除非你選擇群發(fā)的對象正好是你的目標(biāo)客戶群。

還是拿剛才的群發(fā)“預(yù)訂機(jī)票”為例,上海以前各條地鐵線路上都會看到有群發(fā)“預(yù)訂機(jī)票”現(xiàn)象,但后來人們漸漸發(fā)現(xiàn),地鐵二號線成為了垃圾小廣告的重災(zāi)區(qū),在這條線路上,人們接到這樣的小廣告的幾率比其他的線路要高出4倍左右。這究竟是為什么呢?

原來上海的地鐵二號線所經(jīng)過的站點(diǎn),都是上海商業(yè)高度發(fā)達(dá)的CBD辦公區(qū),包含了浦東的張江科技園、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、人民廣場、靜安寺、南京西路、江蘇路、中山公園等等。地鐵二號線上聚集的商業(yè)CBD之多,為各條地鐵線路之最。針對公司白領(lǐng)的機(jī)票小廣告屢屢在二號線上“天女散花”自然也在情理之中了。

記住,在電話行銷的領(lǐng)域里,選對市場比作對事情更為重要。

第二,市場費(fèi)用與業(yè)務(wù)時間浪費(fèi)嚴(yán)重

時間對于一個電話行銷人員來說,是比金錢更寶貴的資源。如果我們按普通電話的標(biāo)準(zhǔn),通常每天是8小時上班時間,按通話時間的利用率達(dá)到60%計(jì)算(通話利用率就是客服代表通電話的時間÷上班的總時間),她平均一天花在電話上的時間只有4.8個小時,60%的利用率已經(jīng)算是不錯的水平,經(jīng)過統(tǒng)計(jì),國內(nèi)中小企業(yè)每個電話銷售代表每天花在電話上的時間為3.5小時(包含了撥出和回?fù)?,有的時間利用率甚至更低。

本來可利用的時間已經(jīng)夠少,如果你打電話的時間中還包含了尋找銷售機(jī)會,判斷數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等這些事項(xiàng),那真正與目標(biāo)客戶溝通的時間就更少。一天打20幾個電話,只接觸到兩三個意向客戶,這是非常普遍的現(xiàn)象。

而真正懂得電話行銷的公司,他們非常清楚時間的寶貴,所以,不會讓擁有熟練銷售技巧的電話銷售代表花時間在無謂的數(shù)據(jù)整理上面,而是通過購買名單,或請專人清洗,直接將準(zhǔn)確度高達(dá)85%以上的目標(biāo)客戶名單分配給電話銷售進(jìn)行撥打。通常這樣做的結(jié)果,平均把每天的電話量提高到80個到150個,有效的客戶接觸可以增加到30個-50個,這無疑大大提高了電話銷售的工作效率。

把黃金的業(yè)務(wù)時間花在和客戶溝通,直接達(dá)成銷售上,而非浪費(fèi)在數(shù)據(jù)的核實(shí)上,這才是電話銷售的本職工作所在。

傳統(tǒng)電話行銷的無效率和浪費(fèi)不僅僅體現(xiàn)在時間安排上,而且也體現(xiàn)在市場費(fèi)用的盲目花費(fèi)當(dāng)中。我們經(jīng)常看到企業(yè)的市場部門為配合公司的新產(chǎn)品推出,印刷了大量的精美目錄冊與介紹手冊。

可結(jié)果呢?大部分成為庫存,或成批成批地被當(dāng)成廢品賣掉。沒有事先的效果測試,更沒有準(zhǔn)確的市場預(yù)算概念,結(jié)果造成大量的費(fèi)用浪費(fèi)。

而最致命的是,一旦你開始依賴廣告式的被動營銷,你就會陷入“不做廣告等死,做廣告找死”的死胡同。并且,廣告費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)被掌控在權(quán)威媒體的手上,如果你已經(jīng)依賴了某些權(quán)威媒體,他只要價格上漲10%,你就必須跟進(jìn),這著實(shí)令人頭疼。

案例:

PPG(襯衫)剛起家的時候,其創(chuàng)新的直銷男式襯衫的商業(yè)模式使其異軍突起,被譽(yù)為服裝行業(yè)的DELL。在短短的兩年時間里,依靠數(shù)據(jù)庫與電話行銷模式創(chuàng)下日銷售襯衫10000件的奇跡,而與之比較,傳統(tǒng)男裝的老大寧波雅戈?duì)栆揽勘椴既珖那Ъ议T店,積累了六年的時間,日銷售襯衫才不過13000件。

PPG發(fā)展的勢頭是非常良好的,但是到了后期,管理層希望塑造其高檔的品牌形象,在戶外和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒介上大做廣告,結(jié)果僅2007一年就砸下3億的廣告費(fèi)用,PPG的首席營銷官趙奕松曾說:每個平面廣告就是PPG的一個店面。長期依賴廣告的結(jié)果是造成資金鏈緊張,以致鬧出創(chuàng)始人卷款潛逃這樣的事件。

我這樣說,并不代表反對傳統(tǒng)營銷,畢竟做廣告是非常好的提升企業(yè)品牌形象的手段。但如果你只知道做廣告就是等于在大眾媒體上燒錢,那就大錯特錯了。

廣告按目的可以分成銷售型廣告和品牌型廣告。PPG請吳彥祖做電視廣告,就是典型的品牌廣告表現(xiàn)形式。我們在一些垃圾時間段常見的電視購物就是典型的銷售型廣告,

銷售型廣告的作用就是為了促銷,通過設(shè)計(jì)很多“誘因”,如優(yōu)惠活動、價格打折、客戶服務(wù)承諾等,以達(dá)到拉動銷售的結(jié)果。比如,大家在麥當(dāng)勞里拿到的贈送優(yōu)惠券,在規(guī)定的日期里消費(fèi),可以享受個別單品的優(yōu)惠價格,這就是典型的銷售型廣告。

品牌型廣告不一樣,通常就為了給潛在客戶群傳導(dǎo)品牌的理念,在廣告片中,不會出現(xiàn)任何有關(guān)產(chǎn)品促銷或價格的信息,你能看到的只是一些意向的符號或標(biāo)語。如大家在電視里經(jīng)?？吹降腁didas,在明星代言人的運(yùn)動畫面中透露出其“Impossible is Nothing:沒有什么不可能”的品牌理念。

如果你能夠通過銷售型廣告精確地控制媒介投入的效果,那廣告就不會出現(xiàn)浪費(fèi),而是真正地按效果付費(fèi)。比如,你可以通過和電視臺談如何分賬,即按銷售效果支付電視臺傭金。對于一些不知名的電視臺來說,他有大量的閑置時間段無法收到廣告費(fèi)用。而對于你來說,你希望通過更多的平臺來推廣你的產(chǎn)品,卻不想一開始投入過多的資金。那么,這樣的合作模式無疑是雙贏的。

第三,依賴銷售人員的個體能力,而不懂得行銷系統(tǒng)應(yīng)用

在競爭日趨激烈,營銷手段同質(zhì)化的今天,人海戰(zhàn)術(shù)依然是很多營銷團(tuán)隊(duì)切入市場的法寶之一。快速粗糙的招聘程序,以及殘酷的業(yè)績考核造成電話銷售人員的頻繁流動,這一點(diǎn)在保險,快速消費(fèi)品,網(wǎng)絡(luò)營銷等行業(yè)經(jīng)?？吹?“數(shù)字決定位置”的企業(yè)文化造成“剩者為王”的現(xiàn)象令人唏噓。

如果只是靠招到優(yōu)秀的銷售人員就能解決業(yè)績的問題,那創(chuàng)辦企業(yè)也未免太簡單了。真正優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該具備一個非常強(qiáng)大的行銷系統(tǒng),依靠系統(tǒng)去運(yùn)轉(zhuǎn),而不是依賴某一兩個TOP SALES。如果一家公司的業(yè)績主要靠一兩個人支撐,那就說明你的企業(yè)還不能算是一架真正的賺錢機(jī)器,實(shí)際是非常的危險,只要你的TOP SALES停止或不在你的公司工作,你又該如何呢?

在咨詢服務(wù)當(dāng)中,優(yōu)秀公司最大的一個特點(diǎn),就是他們是依靠系統(tǒng)在運(yùn)營,受到的人為的干擾因素相當(dāng)少。這一點(diǎn),在一些知名的跨國公司中,最為明顯。如果今天換掉一位CEO,這個公司照樣運(yùn)轉(zhuǎn)正常。但在國內(nèi)的一些中小企業(yè),如果創(chuàng)始人或老板更換,團(tuán)隊(duì)一下子就變成一盤散沙,樹倒猢猻散。

為了避免這樣的現(xiàn)象發(fā)生,建議各位老板或管理者,特別是處于快速發(fā)展中的中型企業(yè),你們一定要在企業(yè)經(jīng)營時,考慮建設(shè)和逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)行銷的系統(tǒng)化。

在直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)里,除了電話銷售人員,還包括了客戶名單、使用的媒介組合(目錄與電話)、定價方法、產(chǎn)品創(chuàng)意、訂購反饋等多種因素。在直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)中,以上因素和“人員”一樣,都被稱之為“行銷變量”。

曾通過測試不同質(zhì)量的變量組合,來驗(yàn)證行銷系統(tǒng)中各變量的影響程度。現(xiàn)以兩個變量為例以此說明。

比如在“客戶名單”變量方面,有兩個指標(biāo)很容易衡量出這個名單的質(zhì)量。

1.準(zhǔn)確率:即信息的準(zhǔn)確性,通常準(zhǔn)確度能達(dá)到85%以上就是很好的名單了;

2.接觸率:即通過電話呼叫,能找得到聯(lián)系人的比率。排除通話的時機(jī)因素影響,通常電話行銷要求的接觸率要達(dá)到35%以上。

在“媒介組合”的測試方面,如果單純只用發(fā)目錄的方法來吸引客戶,我們測算過的打擊率(即吸引購買的客戶數(shù)量÷目錄發(fā)放總數(shù)量)是0.01%-0.3%, 影響目錄本身打擊率的因素除了有版面的形狀以外,還有厚薄、顏色等等。這就是說,你發(fā)10000份目錄,吸引3個新客戶已經(jīng)是非常好了。但是,你如果在發(fā)放目錄之后,用電話再跟進(jìn)詢問,利用專門的銷售術(shù)語和技巧與目標(biāo)客戶溝通,通常能夠把打擊率從0.3%提高到4%。僅此一項(xiàng)改進(jìn),新客戶的開發(fā)效率就有了明顯的飛躍,我們還沒考慮到其他變量的改進(jìn),如果定價再進(jìn)行更新,促銷再加大力度,那業(yè)績一定會有飛躍。正是建立了這樣的系統(tǒng),業(yè)績才有了持續(xù)改進(jìn)與提高的基礎(chǔ)?！?/p>