低成本試客營(yíng)銷 在試用群體中傳播口碑

趙光瑞

在追求低成本的時(shí)代,試客營(yíng)銷讓企業(yè)眼前一亮。從原始的街頭派送到試用網(wǎng)站,再到最新的樣品實(shí)驗(yàn)室,中國(guó)第一家試客網(wǎng)站的推出僅兩年時(shí)間,就培養(yǎng)了四五百萬(wàn)的試客群體。數(shù)百家化妝品、日用品、IT產(chǎn)品、服飾用品、健身美容產(chǎn)品及服務(wù)、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、首飾用品的企業(yè)通過(guò)數(shù)十家試客網(wǎng)站開(kāi)展試客營(yíng)銷。在這個(gè)過(guò)程中,最關(guān)鍵的思考點(diǎn)是:怎樣搭建真正精準(zhǔn)而可感的體驗(yàn)平臺(tái)?

互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái),專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息發(fā)布、試客群體開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

我“試”故我在

先來(lái)看這樣一幕場(chǎng)景:大部分的商品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽,也沒(méi)有收銀臺(tái)或者商店保安。那些排隊(duì)等待沖向貨架的消費(fèi)者顯得有些迫不及待。店員們一般站得離顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,而不是過(guò)來(lái)幫忙。最奇怪的是,這些顧客回家的時(shí)候,他們的戰(zhàn)利品全是免費(fèi)的。你可曾見(jiàn)過(guò)這樣的商店?如果真有這樣的店,它們是如何生存的?

位于東京原宿TheIceburg大樓三樓的店,其名字挺特殊,叫做“樣品實(shí)驗(yàn)室”。開(kāi)幕當(dāng)天,就涌入一千五百人。為了便于管理,維持良好的展場(chǎng)空間秩序與質(zhì)量,如今每天限制八百人進(jìn)場(chǎng),而且必須先付費(fèi)成為會(huì)員,去之前還要提前一個(gè)星期預(yù)約。

事實(shí)上,經(jīng)營(yíng)樣品實(shí)驗(yàn)室的梅爾是一家行銷公司,他們?yōu)榭蛻羰占藗儗?duì)新產(chǎn)品的反饋意見(jiàn),激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的興趣。樣品實(shí)驗(yàn)室采取會(huì)員制,顧客被要求填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,這些調(diào)查表的結(jié)果會(huì)寄給那些提供試用品的廠商。

顧客不喜歡正在購(gòu)物時(shí)被打斷,問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn),在這種情況下收集到的信息是不精確和不可靠的。行銷業(yè)的發(fā)展必須要聽(tīng)到消費(fèi)者真實(shí)的心聲。之前的市場(chǎng)行銷,僅僅是把產(chǎn)品推向消費(fèi)者,而試客則少了一些強(qiáng)迫,多了一些吸引。公司的促銷材料上是這樣說(shuō)的:“不向您推銷廣告商品;您根據(jù)自己的感興趣的東西決定要什么,而不是聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)的?！?/p>

對(duì)于許多廠家來(lái)說(shuō),好處就是能夠在真正的購(gòu)物環(huán)境中對(duì)目標(biāo)人群獲得直接的信息反饋和聯(lián)系。很多商家定期發(fā)放試用品,正是這樣,試客網(wǎng)站找到了這些商家讓他們不斷提供這些試用品,激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客給出一份詳細(xì)的信息反饋問(wèn)卷。

試客營(yíng)銷的策略模式

試客營(yíng)銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系,研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。

向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過(guò)程中的感受和評(píng)價(jià),從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng),進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù),這些,試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>

從心理學(xué)的角度分析,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng),這很大程度上來(lái)自于情感的忠誠(chéng)度,體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過(guò)特定的刺激,釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力,形成消費(fèi)者的情感偏好,吸引潛在消費(fèi)者,以及維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū),消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著,影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。

以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息,同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見(jiàn)和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通,從而提煉出更具深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)點(diǎn),從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。

企業(yè)從試客營(yíng)銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來(lái)開(kāi)展持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng),不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息,從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度,企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。

試客營(yíng)銷的操作要點(diǎn)

在試客營(yíng)銷方案策劃時(shí),應(yīng)詳盡考慮的問(wèn)題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫(xiě)、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過(guò)試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過(guò)試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷等。

試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷的目的來(lái)設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。

目前,采取試客營(yíng)銷的模式行業(yè),大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域,這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。從試客族的分類可以看出,企業(yè)在確定試客營(yíng)銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案,有針對(duì)性地挑選合格的試用者,才能達(dá)到試客營(yíng)銷的目標(biāo)。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言,如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷,對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛,幾類試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開(kāi)展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的,則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。

試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng),可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客,采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥?從試客族的申請(qǐng)中挑選也很容易。

試客營(yíng)銷有三個(gè)重點(diǎn):消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究,反饋信息的收集和加工;試用體驗(yàn)的口碑傳播,選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播,同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn);消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,收集和整理消費(fèi)者信息。企業(yè)開(kāi)展試客營(yíng)銷,應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)。只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信,試客營(yíng)銷就會(huì)有良好的前景?！?/p>