如何打造時(shí)尚服飾品牌？

中國(guó)能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨(dú)創(chuàng)力的設(shè)計(jì)師卻被西方時(shí)尚、式樣品牌公司所擁有，中國(guó)雖然也擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對(duì)品牌的理解和投資。

西方國(guó)家的奢華、時(shí)尚和式樣品牌都已進(jìn)駐中國(guó)。而且，現(xiàn)在有更多獨(dú)立的國(guó)際式樣品牌正在涌入中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始全力壓低價(jià)格，以和中國(guó)式樣品牌抗衡。在這種情況下，中國(guó)時(shí)尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)和品牌。中國(guó)能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨(dú)創(chuàng)力的設(shè)計(jì)師卻被西方時(shí)尚、式樣品牌公司所擁有，中國(guó)雖然也擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對(duì)品牌的理解和投資。

1、品牌策略

品牌策略包括兩個(gè)方面：完整性和權(quán)威性。品牌整合又分為品牌研究、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌故事、品牌架構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌零售。

一個(gè)品牌可以擁有很高的知名度，但它未必?fù)碛泻芨叩拿雷u(yù)度，Pierre Cardin就為它的平民化付出了代價(jià)。就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，正如各位銷售商所知，中國(guó)公司的負(fù)責(zé)人和頂級(jí)經(jīng)理在品牌策略中并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)規(guī)則和投資給予足夠的關(guān)注。品牌是消費(fèi)者所能感知的唯一有形資產(chǎn)價(jià)值，而他們關(guān)注的財(cái)政和業(yè)務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都只是無(wú)形的。

2、品牌研究

在時(shí)尚和式樣市場(chǎng)中有許多細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度上來(lái)進(jìn)行研究和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個(gè)非常重要的個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。時(shí)尚研究的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細(xì)分市場(chǎng)，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度深層次理解特性的趨勢(shì)以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)來(lái)了解哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更易于進(jìn)入，是否還存在空白市場(chǎng)。

3、品牌定位

定位越精確，品牌價(jià)值的社會(huì)認(rèn)知和個(gè)人認(rèn)知就越深，消費(fèi)者也愿意支付更高的價(jià)格。

4、品牌識(shí)別

我們必須通過(guò)品牌識(shí)別來(lái)設(shè)計(jì)并傳播品牌。Dolce ＆ Gabbana是一個(gè)源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對(duì)較低價(jià)格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質(zhì)、趨勢(shì)設(shè)計(jì)和品牌爭(zhēng)論，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當(dāng)中。

5、品牌故事

要想使品牌深入之心，品牌故事是最好的載體。比如，企業(yè)是如何創(chuàng)建的?一開(kāi)始時(shí)主張什么?創(chuàng)始人是誰(shuí)?

6、品牌架構(gòu)

你能使你的時(shí)尚或式樣品牌在服飾市場(chǎng)上延伸多遠(yuǎn)(甚至延伸到配件)?時(shí)尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當(dāng)困難。成功延伸的關(guān)鍵在于：對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，對(duì)設(shè)計(jì)和零售推廣保持一致性。

7、品牌領(lǐng)導(dǎo)力

品牌領(lǐng)導(dǎo)者可以將時(shí)尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭(zhēng)議，他們善于把邊界向前推進(jìn)并延伸其范圍。時(shí)尚并不只是美學(xué)設(shè)計(jì)，時(shí)尚把創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)應(yīng)用于新美學(xué)延伸，從而與流行的團(tuán)體或個(gè)體認(rèn)可所不同，它的延伸從主流的標(biāo)準(zhǔn)到對(duì)慣例的真正違背，如新材料的懷舊設(shè)計(jì)。

中國(guó)服飾廠商和設(shè)計(jì)師熱衷于充當(dāng)OEM角色(生產(chǎn)角色)，他們完全復(fù)制時(shí)尚市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，于是，中國(guó)的服裝業(yè)便沒(méi)有培養(yǎng)出一種改變文化的態(tài)度、創(chuàng)新和論戰(zhàn)。也許，只有當(dāng)中國(guó)的設(shè)計(jì)師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起引爭(zhēng)議時(shí)，中國(guó)才能建立能打進(jìn)全球市場(chǎng)的品牌。

8、品牌推廣

品牌需要推廣它必須出現(xiàn)在目標(biāo)顧客生活、工作、購(gòu)物、玩樂(lè)所涉及到的各種場(chǎng)合。品牌需要時(shí)尚秀和名人活動(dòng)，需要進(jìn)行公關(guān)，需要在包括行業(yè)雜志和消費(fèi)者雜志在內(nèi)的時(shí)尚雜志上及所有相關(guān)的媒體渠道上做付費(fèi)廣告(時(shí)尚雜志比較重要是因?yàn)樗鼈兡転轭櫩吞峁┵?gòu)物指南)。在數(shù)碼時(shí)代，品牌的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)顯得很有優(yōu)勢(shì)。在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會(huì)責(zé)任的話題越來(lái)越受重視，時(shí)尚品牌和他們的領(lǐng)導(dǎo)人也可以積極參與一些社會(huì)公益活動(dòng)或贊助一些時(shí)尚的活動(dòng)。

9、品牌零售

時(shí)尚品牌的市場(chǎng)規(guī)模較小，人群相對(duì)比較富有，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)比較集中，零售店屬于獨(dú)家分銷。式樣品牌主要通過(guò)普通商場(chǎng)、購(gòu)物中心(Shopping MaLL)的時(shí)尚店來(lái)進(jìn)行銷售，由于時(shí)尚與式樣在識(shí)別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過(guò)創(chuàng)造性的商店設(shè)計(jì)和布局來(lái)進(jìn)行區(qū)分。

總結(jié)

中國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商們還有很長(zhǎng)的一段路要走，幾乎所有的國(guó)際時(shí)尚品牌都已進(jìn)軍中國(guó)，而尋求時(shí)尚感和時(shí)髦的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)具有國(guó)際時(shí)尚、式樣的品牌服飾。

中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是中國(guó)的設(shè)計(jì)師和廠商能否利用獨(dú)特的文化美學(xué)原理來(lái)創(chuàng)造新的社會(huì)和個(gè)人符號(hào)，并且建立起有爭(zhēng)議的氛圍。

中國(guó)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該要為在中國(guó)設(shè)計(jì)比在紐約、巴黎搞設(shè)計(jì)更高興，制造商要以為中國(guó)生產(chǎn)時(shí)尚為榮(而不是醉心于做OEM廠商)。他們要建立起這樣的信心：中國(guó)的前沿時(shí)尚可以刺激年輕人市場(chǎng)，從而可以從中獲利。