經(jīng)濟(jì)衰退期：做奢侈品牌還是廉價(jià)品牌？

在這場全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略如何調(diào)整?是向上做奢侈品牌?還是向下做廉價(jià)品牌?科特勒給出的答案是——得中端市場者得天下。

全球性的經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了較大的影響。在美國，越來越多的消費(fèi)者選擇購買經(jīng)濟(jì)型和廉價(jià)型產(chǎn)品。截止到2008年11月31日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：奢侈品零售店的銷售額與去年同期相比，下降的比例已經(jīng)超過50％!

“幾元店”，逆市成長的奇跡!

在大家一片慘淡的時(shí)候，唯一增長的細(xì)分領(lǐng)域，是經(jīng)濟(jì)型品牌零售商和廉價(jià)品牌零售商。有幾個(gè)數(shù)據(jù)支撐了這個(gè)事實(shí)。

經(jīng)濟(jì)型品牌方面，沃爾瑪與去年同期相比，銷售額總體增長2.3％，雖然不大，但還是在增長。另外麥當(dāng)勞表現(xiàn)得也不錯(cuò)，全球同期同一家店的銷售收入增長了8％。廉價(jià)品牌方面，那些以極低價(jià)格為主的產(chǎn)品零售商在怏速發(fā)展，比如：Dollar General Stores，也就是“幾元店”，它們的銷售收入增長了5％。還有一個(gè)美國非常有名的賣低價(jià)產(chǎn)品的店，叫Family Dollar，這個(gè)店2008年銷售收入增長了48％。特別要說明的是，在美國總體股票市場現(xiàn)在已下跌45％的情況下，它的股價(jià)還逆市上漲了50％!這說明什么呢?說明美國消費(fèi)者已經(jīng)開始大量購買廉價(jià)和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，這方面的支出會(huì)占他們未來支出相當(dāng)大的比例。

經(jīng)濟(jì)型品牌在經(jīng)濟(jì)衰退期當(dāng)中，將會(huì)是一個(gè)產(chǎn)生銷售收入非常重要的驅(qū)動(dòng)器。經(jīng)濟(jì)型品牌通常是指：第一，能夠提供基本功能和利益的產(chǎn)品，主要通過經(jīng)濟(jì)型零售商來分銷。第二，很多零售商的自有品牌屬于經(jīng)濟(jì)型品牌這個(gè)范疇。第三，還有一種也屬于經(jīng)濟(jì)型品牌，就是那些有一定歷史，但是從來沒有重新定位或者定位過的品牌。比如牙膏品牌，叫Pepsodent，從來沒有做過更新，現(xiàn)在賣1.19美元(高露潔賣3.50美元)。

得中端市場者得天下

品牌在中國的發(fā)展趨勢(shì)，和在美國的趨勢(shì)是不一樣的。在西方世界，目前整體是向下消費(fèi)的趨勢(shì)。在中國來說，這種趨勢(shì)是一種混合型的，一方面會(huì)有向上消費(fèi)的趨勢(shì)，但同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)更多對(duì)經(jīng)濟(jì)類品牌的消費(fèi)。至于未來趨勢(shì)會(huì)怎么走，取決于中國在這場經(jīng)濟(jì)衰退過程中減速的深度和時(shí)間，也許下一步會(huì)和美國的趨勢(shì)匯合。

隨著中國廣大工人、農(nóng)民可支配收入的增長，會(huì)出現(xiàn)不少的購物者從價(jià)格最低產(chǎn)品向經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品遷移。相應(yīng)地，中國的廠家也會(huì)為這種趨勢(shì)做出反應(yīng)。比如像格蘭仕，格蘭仕之前一直是廉價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，現(xiàn)在在品牌訴求上也出現(xiàn)了變化，微波爐增加了很多的功能，它的品牌開始與美的展開競爭。

同時(shí)，中國的中產(chǎn)階級(jí)從經(jīng)濟(jì)品牌開始逐步向標(biāo)準(zhǔn)(中端)品牌遷移。越來越多的中國本土品牌開始變成一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的中端品牌。像海爾、海信，已經(jīng)逐步被大家接受成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的品牌。在中國，高性能品牌、優(yōu)質(zhì)品牌和奢侈品牌領(lǐng)域主導(dǎo)的仍然是國外品牌。但是這些國外品牌都集中在一個(gè)相對(duì)比較小的高端或者高性能品牌中間，規(guī)模都上不去，所以對(duì)這些外國高端品牌來說，它們的主要挑戰(zhàn)是在中國如何擴(kuò)大受眾面，如何向經(jīng)濟(jì)型品牌進(jìn)行延伸，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，否則的話它一直做的是邊緣性市場。

因此，我認(rèn)為中國現(xiàn)在做品牌的關(guān)鍵在于：要獲得標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是中端品牌的統(tǒng)治地位!因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級(jí)會(huì)逐步擴(kuò)大，而這個(gè)階級(jí)的數(shù)量足夠多，是中國的主流市場。這場戰(zhàn)斗的焦點(diǎn)是看中國的企業(yè)能夠自下而上占領(lǐng)主流市場，還是國外品牌從上往下占領(lǐng)這個(gè)市場，這是這場戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵。

中國品牌的三大著眼點(diǎn)

對(duì)中國品牌而言，目前的三大著眼點(diǎn)，也可以說是三大挑戰(zhàn)在于：

第一，我們?nèi)绾卫^續(xù)保持在廉價(jià)產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢(shì)?

第二，我們?nèi)绾文軌蜃柚箛馄放苹蛘呤窃趪鴥?nèi)生產(chǎn)的國外品牌向標(biāo)準(zhǔn)品牌的延伸?

第三，我們?nèi)绾胃佑行У貋慝@取中國即將形成的中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)品牌市場?當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)成熟的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)品牌就會(huì)快速地騰飛。

對(duì)我們中國的品牌來說，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗄暌詠?，我們始終是一個(gè)發(fā)展中國家，我們是一個(gè)相對(duì)落后、貧窮的發(fā)展中國家，我們從來沒有把我們的中產(chǎn)階級(jí)形象進(jìn)行過展示。實(shí)際上很多和中國做生意的國外生意人都開始了解，中國市場是由不同的層次和不同的發(fā)展階段組成的。對(duì)于我們營銷人員來說，我們現(xiàn)在面對(duì)的是已經(jīng)成熟或者即將成熟的中產(chǎn)市場。我們要正視這個(gè)事實(shí)，從而才能夠調(diào)整我們的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。

在目前的狀況下，在可預(yù)見的未來，還沒有中國公司能夠和國外品牌在奢侈、高性能品牌這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競爭，因?yàn)樗枰芏嗟膫鞒泻头e累。中國品牌真正需要關(guān)注的，是如何集中自己的資源去打造標(biāo)準(zhǔn)品牌。這個(gè)市場足夠大，而且足夠有利可圖，這是你應(yīng)該投入資源做的事情。而擁有這樣的標(biāo)準(zhǔn)品牌的中國企業(yè)，也會(huì)更快地進(jìn)入全球市場。