在產(chǎn)品生命周期不同階段廣告訴求策略的表現(xiàn)和應(yīng)用

摘要：在產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性不同，需要對(duì)廣告訴求策略進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要是告知性，以介紹產(chǎn)品的功能為主；成長期的廣告訴求策略主要是擴(kuò)張性，以塑造品牌概念和內(nèi)涵為主；成熟期的廣告訴求策略主要是競(jìng)爭(zhēng)性，以品牌形象廣告為重點(diǎn)；衰退期廣告訴求策略主要是提醒性，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；廣告訴求；品牌認(rèn)知度；品牌忠誠

中圖分類號(hào)：F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2009）10－0106－02

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性也不同，廣告訴求策略也應(yīng)隨之調(diào)整。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略

新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個(gè)階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)，要考慮消費(fèi)者的需求心態(tài)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的接受程度，這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費(fèi)者帶來的一種結(jié)果。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意前，對(duì)市場(chǎng)的需求人群做詳細(xì)的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對(duì)接形式，用最簡(jiǎn)單同時(shí)最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；（2）告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。

二、成長期的廣告訴求策略

進(jìn)入成長期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)展開，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場(chǎng)有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)奠定價(jià)格空間的基礎(chǔ)；（2）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費(fèi)者對(duì)選擇產(chǎn)品時(shí)更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；（3）為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位認(rèn)知的積累。

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長階段，說明該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求急速加大，這個(gè)時(shí)候加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也會(huì)突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時(shí)由于市場(chǎng)上可以選擇的商品增多，對(duì)品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費(fèi)者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)?！吧孰S心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個(gè)大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)提出一個(gè)概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌——“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快，電池帶電時(shí)間更長的掌上電腦：智能王！同時(shí)向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價(jià)。名人在產(chǎn)品成長期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給消費(fèi)者，將品牌的個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。

三、成熟期的廣告訴求策略

成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50％以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個(gè)階段相比，成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營銷組臺(tái)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。

此時(shí)，營銷策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點(diǎn)，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個(gè)性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點(diǎn)，得到青睞自然在情理之中?，F(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開始就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能，對(duì)品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)。消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、衰退期的廣告訴求策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，企業(yè)的營銷策略是盡力延長產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榻?jīng)過細(xì)致的計(jì)算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤，同時(shí)要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。此時(shí)，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品存在，能給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，努力喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)等。如廣告訴求可著眼于你能給消費(fèi)者的實(shí)惠上，因?yàn)橥胁糠窒M(fèi)者購買動(dòng)機(jī)都是講究實(shí)惠。像換季時(shí)很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費(fèi)者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會(huì)極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！

總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。

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In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy

XU Bo

（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）

Abstract： In the product life cycle of four stages， enterprises are facing competition in the different characteristics of the need for advertising to adjust the demands of the strategy. Products into the advertising period of the main demands of this nature， to introduce the main function products; long-term demands of the advertising strategy is expansion， so as to shape the brand concept and content-oriented; mature ad demands strategy is competitive to focus on brand image ads; recession ads reminded of the main demands of the strategy to arouse people’s awareness of the brand of nostalgia.

Key words： product life cycle； advertising aspirations； brand awareness； brand loyalty

[責(zé)任編輯陳麗敏]