廣告的親密時(shí)代

營(yíng)造產(chǎn)品的獨(dú)特稀缺性已經(jīng)不夠，在web 2.0時(shí)代，更需要選擇“你”的廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員構(gòu)建品牌資產(chǎn)有三種相互貫通的形式：營(yíng)銷(xiāo)天然的稀缺性、營(yíng)銷(xiāo)人工的稀缺性以及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)性。

稀缺性或許是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。它是一種可以復(fù)制的、排他性的獨(dú)特價(jià)值，一種傳遞給無(wú)數(shù)人的原創(chuàng)理念。當(dāng)品牌長(zhǎng)期保持著新鮮理念時(shí)，它才是有效的——盡管從物理角度來(lái)看，它是被不斷復(fù)制的。比如蘋(píng)果公司的原創(chuàng)理念可以概括為：技術(shù)必須是有趣及人性的。而多年來(lái)它一直沒(méi)有偏離這個(gè)理念。這就是一個(gè)強(qiáng)有力品牌的托點(diǎn)：它的概念是稀缺的，但傳播渠道則是豐富的。當(dāng)然品牌、產(chǎn)品的稀缺性都是人工的，否則，這些產(chǎn)品也就不需要“包裝”(就如同水與瓶裝水的區(qū)別一樣)。

而一些品牌通過(guò)營(yíng)造一種特別的人工稀缺性在此之上走得更遠(yuǎn)，姑且稱(chēng)之為“民主排他性”(democratic exclusivity)。聽(tīng)起來(lái)有些矛盾?確實(shí)如此，不過(guò)，它卻是極為有效的。Gmail是這方面的先驅(qū)：這種服務(wù)雖僅限于邀請(qǐng)形式(排他性)，但實(shí)際上幾乎所有人都可以受到邀請(qǐng)(民主性)。而蘋(píng)果手機(jī)iPhone的應(yīng)用軟件商店則是另外一個(gè)例子。雖然它是一個(gè)封閉的系統(tǒng)(排他性)，但卻開(kāi)放給了第三方(民主性)。再來(lái)看看亞馬遜那“故意”與其它移動(dòng)終端設(shè)備可以分享應(yīng)用的電子書(shū)Kindle，它有一個(gè)識(shí)別度非常高的硬件(排他性)，但真正的核心價(jià)值在于你所擁有的、并能延伸擴(kuò)展品牌的軟件(民主性)。就連電臺(tái)司令(Radiohead)樂(lè)隊(duì)的用戶(hù)自定價(jià)專(zhuān)輯《彩虹里》(In Rainbows)都符合這點(diǎn)：消費(fèi)者可以決定價(jià)格(民主性)，但這只在特定的時(shí)期內(nèi)供應(yīng)(排他性)。而這張混合了網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)體銷(xiāo)售形式的專(zhuān)輯，也刷新了電臺(tái)司令以往專(zhuān)輯的銷(xiāo)售紀(jì)錄。最為重要的是，這種革命性的民主定價(jià)形式，為樂(lè)隊(duì)帶來(lái)了一份關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。

而第三種、也是最能改變游戲規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)形式是販賣(mài)相關(guān)性。Digg網(wǎng)站下個(gè)月將推出全新的廣告系統(tǒng)，使用戶(hù)也能對(duì)廣告投票。著名的科技博客Techcruneh將其稱(chēng)之為“自我服務(wù)的廣告產(chǎn)品”，是“經(jīng)過(guò)改裝的谷歌廣告系統(tǒng)Adwords”。而這點(diǎn)改裝正是顛覆了傳統(tǒng)的廣告形式：Digg用戶(hù)投票選出來(lái)的最受歡迎廣告，將會(huì)放置在更顯著位置，并享有更低的每點(diǎn)擊成本(cost-per-click)。換句話說(shuō)，越多的用戶(hù)“頂”一條廣告，該廣告主支付的費(fèi)用越低。“Digg系統(tǒng)需要傳遞真實(shí)的價(jià)值與相關(guān)性——就像谷歌的廣告一樣?！辟Y深媒體評(píng)論人杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)說(shuō)，但他強(qiáng)調(diào)，“這也許是今后廣告的發(fā)展方向：你的關(guān)系越好(這將由更好的產(chǎn)品和服務(wù)塑造)，客戶(hù)就越喜歡你，你付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也就越低?！辟Z維斯是對(duì)的：“未來(lái)的廣告需要販賣(mài)并擁有相關(guān)性，而不是販賣(mài)稀缺的空間、時(shí)間或者眼球?！?/p>

資產(chǎn)是累積形成的。建立品牌資產(chǎn)的最好方法是通過(guò)與用戶(hù)不斷持續(xù)性的互動(dòng)來(lái)增加價(jià)值。廣告本身無(wú)法增加價(jià)值，而品牌化的內(nèi)容可以；推廣活動(dòng)本身也不能增加價(jià)值，但品牌化的娛樂(lè)活動(dòng)可以。當(dāng)你品牌化一些東西時(shí)，你并不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)稀缺性或?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)做廣告，而是在營(yíng)銷(xiāo)自己增加相關(guān)價(jià)值的能力。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交網(wǎng)站，將人工制造的稀缺性與相關(guān)性調(diào)和在了一起，這是為什么越來(lái)越多的廣告費(fèi)用流向線上的原因。它是一個(gè)將稀缺時(shí)刻豐富化的理想平臺(tái)，在這里。上千個(gè)小妙招代替了一個(gè)偉大的主意。但這些小妙招卻依附于用戶(hù)，與他們息息相關(guān)。

“目前，廣告業(yè)是失敗的?！辟Z維斯說(shuō)，“媒體只是在妨礙客戶(hù)關(guān)系?！毕胂肴绾卧谝粋€(gè)派對(duì)上結(jié)交更多的朋友?在脖子上掛一個(gè)大橫幅寫(xiě)著“我是一個(gè)好朋友”，或者盡可能多地與陌生人交談、傾聽(tīng)他們的故事，并逐漸創(chuàng)造一種親密性。是的，這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要做的，因?yàn)檎嬲掷m(xù)的品牌資產(chǎn)正是在于這種親密感所營(yíng)造出的忠誠(chéng)度和輻射效應(yīng)。