口袋里的麥迪遜大道

囂嚷多年的手機廣告市場似將迎來臨界點。

盡管廣告主的大筆預(yù)算還沒有向手機媒介傾斜，但誰也不會忽視這個“第五媒介”潛藏的爆發(fā)性力量。手機在營銷上的天然優(yōu)勢——隨身攜帶、時刻在線、私密性強——早已不是秘密，從2005年開始，每個廣告人都夢想將麥迪遜大街一直鋪到人們的口袋里去。在數(shù)年“叫好不叫座”的等待和試驗后，這個大有可為的廣告市場如今似乎已經(jīng)累積到接近臨界點的程度，剩下的只是等待爆發(fā)的那一時刻。

數(shù)字最好地說明了這一點。移動營銷協(xié)會(MMA)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一半的品牌企業(yè)和機構(gòu)都在進行某種類型的移動營銷試驗，而且雖然手機媒介仍然只占企業(yè)營銷預(yù)算的1.8％，但該市場的收人將從今年的17億美元增長到2010年的21.6億美元。研究機構(gòu)Jupiter更為樂觀，他們預(yù)計到2014年，手機廣告市場將達57億美元。

與成熟媒介相比，人們對移動營銷的方式及投入產(chǎn)出比還了解甚少。在獲得更多數(shù)據(jù)之前，品牌廣告投放者不會大肆冒險，但幸運的是，他們也不會甘心落伍。在眾多可能性中，模仿互聯(lián)網(wǎng)是最簡單的嘗試，本田汽車公司就在最近開始嘗試手機搜索廣告。美國人如果在手機上用谷歌或雅虎搜索類似“二手車”這樣的關(guān)鍵詞，就會看到本田的相關(guān)廣告。點擊贊助鏈接后，用戶會進入一個顯示當(dāng)?shù)卦谑鄱周嚵斜淼捻撁?。這種廣告形式與電腦上相比并沒有太多不同，但優(yōu)點是成本低廉，其核算的單位也是每個電話呼入或網(wǎng)絡(luò)咨詢，而不是點擊量。

如果要在品牌與消費者間建立起更深入的聯(lián)系，手機顯然也是個不錯的工具。英國廣告商Velti公司就在美國推出了一種為孕婦提供強生公司優(yōu)惠券的項目。該項目首先利用印刷品廣告，引導(dǎo)感興趣的孕婦通過短信將預(yù)產(chǎn)期告知強生，作為回報孕婦可獲得孕期產(chǎn)品優(yōu)惠券，而當(dāng)孩子出生后，Velti則繼續(xù)為其提供嬰兒產(chǎn)品優(yōu)惠券。

對廣告主而言，手機甚至可以是不錯的銷售工具。潘多拉(Pandora)原本只是一個基于網(wǎng)絡(luò)的電臺，但自從進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場后就大獲成功，最近接到不少手機廣告訂單。連鎖企業(yè)達美樂比薩(Domino’s Pizza)與潘多拉合作，通過置人數(shù)種廣告方式，鼓勵潘多拉的600萬移動用戶直接用手機打電話訂購比薩。比如，如果人們在手機上瀏覽了達美樂的網(wǎng)站，并且輸入促銷代碼“潘多拉”，達美樂就提供8折的電子優(yōu)惠券。

“營銷，特別是大眾消費品牌的營銷，現(xiàn)在一定要關(guān)注手機，要跟得上顧客吃喝玩樂的步伐。”達美樂比薩廣告主管羅伯·威瑟伯戈(Rob Weisbergr)由衷地感慨。優(yōu)勢麥肯(universal McCann)的研究發(fā)現(xiàn)，1／3以上重度使用智能手機的用戶會對手機廣告做出回應(yīng)。這項研究稱，53％的智能手機用戶會點擊廣告，35％的用戶會要求更多的信息或優(yōu)惠券，24％的用戶會通過手機購買。

雖然手機廣告市場很難重現(xiàn)當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)搜索廣告畫出的陡峭增長曲線，但好消息是，帶寬及資費兩大阻礙因素的負作用正逐漸減少，手機廣告爆發(fā)所需要的受眾“臨界點”或已不遠，這一點對中國市場而言意義尤為重大。以前華南地區(qū)的無線互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多，活躍度也非常高，就是因為廣東省的手機上網(wǎng)資費一直是全國最低。但億動無線廣告系統(tǒng)(MadServingTM)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2008年底，華南用戶占全國總用戶數(shù)的比例已經(jīng)下降至40％左右，而華東和華北地區(qū)增長顯著。此外，3G牌照發(fā)放前后，各省市的手機上網(wǎng)資費紛紛下調(diào)了66％左右，現(xiàn)已與廣東資費齊平，這使無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的活躍度迅速提高。

“今年尤其明顯的是，許多廣告主會要求代理公司在營銷方案中加人手機媒體?！眱|動廣告?zhèn)髅絚EO馬良駿感受最為直接。盡管在這些營銷案例中，手機媒體大多只是補充作用，但在經(jīng)濟衰退中仍然保持高速增長，已然顯示了它的不凡。