諾基亞的“非常道”

頭號手機(jī)制造商還在繼續(xù)制造瘋狂商品，并小心熨平在中國的渠道“皺折”

即便是在今年第一季度全球業(yè)績同比下滑30％的局面下，諾基亞在中國仍然算得上如魚得水。上市首日即接連刷新各地專賣店單日銷售紀(jì)錄的5800XpressMusic和至今還蟬聯(lián)銷量榜首的E71，熱門程度早已超出諾基亞自己的預(yù)期。而3G的開放，更加快了中國消費者對于經(jīng)濟(jì)危機(jī)或消費疲軟的遺忘速度。諾基亞去年在中國共賣出7070萬部手機(jī)，市場份額達(dá)到35％，已連續(xù)四年領(lǐng)跑市場。

不過有時，太受歡迎卻并不總是一件好事。

長沙事件

主管大中國區(qū)銷售業(yè)務(wù)的諾基亞全球副總裁鄧元鋆最近異常忙碌。一個有關(guān)其渠道管理的輿論漩渦讓其必須承擔(dān)起澄清事情原委的責(zé)任。

今年5月21日，鄧突然接到來自經(jīng)銷商和同事的電話：一些經(jīng)銷商正在長沙舉行會議，企圖“揭露”諾基亞通過收取竄貨(跨地域、跨渠道的銷售商品)商的罰款進(jìn)行偷稅漏稅的行為。“長沙事件”一下子讓諾基亞的渠道變得晦暗不明起來。

實際上，諾基亞在中國的渠道體系幾經(jīng)變化。2001年，它采用的是全國代理商，然后再利用全國代理商的地方分公司批發(fā)到各地的傳統(tǒng)方法。而2003年由于TEL、波導(dǎo)等國產(chǎn)手機(jī)崛起而加劇的市場競爭，促使諾基亞開始走向省級代理商，這也首開了海外在華手機(jī)品牌的先河。次年，它建立了省級直控分銷商，甚至細(xì)化到選擇具體的零售商，從而實現(xiàn)了對渠道更加嚴(yán)格的管理。2006年，其又設(shè)了一條專門服務(wù)于運營商的渠道。至此，如今令諾基亞引以為傲的、包括直供零售商、省級直控分銷商、全國代理商、諾基亞專賣店直供以及運營商渠道五大平行渠道體系最終形成。

在中國，全國的手機(jī)零售店至少有8萬家，這樣的競爭環(huán)境使各地的經(jīng)銷商都對竄貨行為深惡痛絕。為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，諾基亞給完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商提供相應(yīng)的返利。而對于竄貨商，其也會有相應(yīng)的罰款條約。盡管鄧元鋆沒有向本刊透露具體金額，但他表示一定是既要有阻止效力，又不會超過經(jīng)銷商的營業(yè)額。不過一切的前提是，這些經(jīng)銷商必須是與諾基亞存在合同關(guān)系。

問題癥結(jié)正在于此。經(jīng)調(diào)查，“長沙事件”的大多數(shù)經(jīng)銷商都不是諾基亞的合同商，愈發(fā)艱難的投機(jī)加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的銷售壓力，以及山寨機(jī)對中低端市場的侵占，讓這些偽經(jīng)銷商開始集體向諾基亞發(fā)起攻擊。

盡管山寨機(jī)的低成本和高經(jīng)銷利潤是諾基亞無法復(fù)制的，但對于經(jīng)銷商來說，衡量一個品牌的手機(jī)能否為其帶來滿意的結(jié)果，并不單純看它的盈利空間，更要看其在零售店中每一平米柜臺所提供的利潤，以及它在銷售過程中的資金流轉(zhuǎn)次數(shù)。所以，盡管一臺山寨機(jī)的利潤可能等同于五臺諾基亞的利潤，但擁有著全面產(chǎn)品線的諾基亞，其品牌效應(yīng)同樣為經(jīng)銷商節(jié)省了時間成本，從而抵消了其利潤上的劣勢。這也是賣諾基亞手機(jī)的動力所在。

而諾基亞的渠道在這種情況下并非如其所想的那樣牢不可破。其實除了旗艦店之外，很多零售店并不為諾基亞自己擁有管理，這將直接導(dǎo)致管理漏洞。雖然諾基亞會選擇性地提供一些銷售人員，或分派一些品牌市場活動，讓這些店擁有更多銷售資源，但這樣的機(jī)會并非所有店面都能平等享有。一紙合同未必能對所有渠道起到約束作用，對于零售商可能產(chǎn)生的竄貨或者其它違反合同的行為，諾基亞并不能完全掌控。

曾經(jīng)發(fā)生在其它品牌手機(jī)上的教訓(xùn)足以起到警示作用：波導(dǎo)手機(jī)在2003年名聲大震，這使其短時期內(nèi)就在全國建立了29個分公司、300多個辦事處，意圖憑借自己龐大的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道銷售。而后來國美等零售渠道興起，加上彼時正處于發(fā)展初期的中國手機(jī)市場環(huán)境的紛亂復(fù)雜，導(dǎo)致波導(dǎo)利潤下滑，從此一蹶不振。顯然，渠道壓力的加大是波導(dǎo)失敗的重要原因之一。

突如其來的針鋒相對或許讓諾基亞始料未及，但為了銷售得更加從容，如何在市場擴(kuò)大的情況下，更好地保證其建制下的經(jīng)銷商利益，確保他們的利潤空間，是諾基亞愈來愈需思考的一個緊迫問題。

不一樣的中國

當(dāng)然，“長沙事件”對于諾基亞來說只算是一個小小的挑戰(zhàn)。事發(fā)5天后，其互聯(lián)網(wǎng)旗艦產(chǎn)品N97在中國的率先發(fā)布就迅速掃平了這一事件所帶來的陰霾。“這款產(chǎn)品集合了如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，我相信它能非常有力地挑戰(zhàn)蘋果最新發(fā)布的iPhone。”諾基亞全球副總裁AnssiYanjoki告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

N97能否在中國市場復(fù)制N95的成功、避免N96的波瀾不驚，還是未定之天。至少從諾基亞眼下兩款熱銷產(chǎn)品5800和E71來看，沒有通用的成功經(jīng)驗可以借鑒。

鄧元鋆向《環(huán)球企業(yè)家》介紹，由于5800的購買群體并非局限在只想買音樂手機(jī)的人群中，諾基亞在中國就將其包裝分成了兩種：一種是限量版，里邊增加了車充和耳機(jī)等小配件。另一種是普通包裝，比前者價格略低。

至于E71，諾基亞卻沒有選擇主動出擊。因為定位相對高端，加上繼2005年開始進(jìn)入中國之后，E系列鮮有明星產(chǎn)品，諾基亞對于它進(jìn)入中國是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。其實在官方渠道之前，E71在水貨市場上已大受歡迎。當(dāng)鄧元鋆看到上至公司CEO，下至普羅大眾都喜歡它時，他力主將這款產(chǎn)品帶入。雖然較晚進(jìn)入，而且并沒有對此展開過多宣傳，但E71的中國消費者仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了高端商務(wù)人士這一個范疇。

實際上在北京、上海、廣州這樣的一線城市，消費者的需求與發(fā)達(dá)國家已相差無幾，而考慮到其它產(chǎn)品奠定的基礎(chǔ)以及最大市場這樣的頭銜，選擇中國作為N97機(jī)型的全球首發(fā)地就水到渠成了。

當(dāng)然，今年中國最令手機(jī)廠商興奮的改變還有3G牌照的發(fā)放，這也讓諾基亞這樣在國外有著豐富3G經(jīng)驗的公司們摩拳擦掌。之前，諾基亞就已經(jīng)與中國移動達(dá)成了向其提供TD手機(jī)的協(xié)議，并發(fā)布了TD／GSM雙模手機(jī)，真正的產(chǎn)品將會在今年年底上市。

不過，中國移動基于谷歌Android平臺的OMS操作系統(tǒng)被看作是中國智能手機(jī)未來的主導(dǎo)平臺，中國聯(lián)通也開始做自己的UniPhs平臺。在這里，諾基亞的Symbian操作系統(tǒng)能否獲得像其硬件一樣的主流地位，才是一個很大的挑戰(zhàn)。諾基亞中國表示，目前其仍在以Symbian的發(fā)展為主。

其實解決這個難題，終歸還是要落到渠道層面上。只有在把終端解決方案做得更加深入的同時，將產(chǎn)品覆蓋到更廣的范圍，才能充分顯示出諾基亞的品牌優(yōu)勢。而鄧元鋆表示，中國與其它地區(qū)最大的不同，就是擁有最為廣闊的農(nóng)村市場。而即便在農(nóng)村，中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也比印度這樣新興市場的二線城市強(qiáng)——這就是機(jī)會所在。

于是，“下鄉(xiāng)”也出現(xiàn)在了諾基亞的中國策略中。從2007年開始，借著運營商正在實施的“村村通”工程，諾基亞就把更多的目光投入到了農(nóng)村。去年11月，在中國“家電下鄉(xiāng)”的手機(jī)招標(biāo)中，諾基亞有12款千元以下的手機(jī)中標(biāo)。

“沒有任何一個國家有中國這樣的規(guī)模在渠道的廣度和深度上都有機(jī)會。”鄧元鋆說。而其言外之意是，這樣的天然優(yōu)勢理應(yīng)也會納入到諾基亞中國的渠道體系中。