虛擬民意測驗

如何應付令人頭痛的網(wǎng)絡輿論對品牌的傷害?a，視而不見；b，拼命解釋；c，試試這套在線口碑營銷的監(jiān)測追蹤系統(tǒng)

設想這樣一個尷尬的場景：一家公司在計劃投放新產(chǎn)品之前，突然發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索該公司的品牌或產(chǎn)品，得到的均是負面信息——無論谷歌還是百度。

在中國，這是件無比糟糕的事情。根據(jù)市場調(diào)研公司GMI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，40％的中國網(wǎng)民將口碑列為影響購買決策的關鍵因素，這一比例明顯高于其它國家?；蛟S是中國社會輿論傳統(tǒng)的延續(xù)與強化，“防民之口，甚于防川”的古訓在如今的時代，蛻變?yōu)橐环N更為有力的警戒。

這意味著，若對公司品牌在網(wǎng)絡世界的口碑略有忽視，新產(chǎn)品上市很可能會遭遇滑鐵盧。

對公司們來說，如何洞悉、改變甚至引導自己的在線口碑，是個切實的難題。

這正是2007年10月閃現(xiàn)在上海奧美集團兼奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢頭腦中的一個念頭。經(jīng)過兩年摸索，2009年6月2日，0Buzz誕生了。作為中國第一個在線口碑營銷的監(jiān)測平臺追蹤系統(tǒng)，0Buzz有能力實時監(jiān)測、衡量并分析中國社交媒體包括BBS、論壇、博客和其它Web2.0網(wǎng)站中消費者的對話。

前文贅述的場景，其實正是OBuzz測試時的一個真實案例。事實證明，OBuzz的分析報告對減輕網(wǎng)絡上的負面音量會產(chǎn)生指引作用，幫助品牌準確洞察到消費者關心對品牌的認知。

不僅如此，接下來，OBuzz的發(fā)布者奧美互動及奧美公關組建的“數(shù)字影響力”專業(yè)團隊，會結合一些科技含量頗高的操作手法，比如搜索引擎的優(yōu)化(SEO)，通過發(fā)布信息時盡量多地遵循和使用容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)的關鍵字，來使正面信息的發(fā)布在搜索頁面上占據(jù)靠前位置，從而起到沉淀負面信息的作用。

“通過Obuzz探測出品牌的優(yōu)勢，從而順應網(wǎng)民的關注偏好，這使得品牌傳播具有事半功倍的效果?！眾W美互動中國區(qū)副總經(jīng)理李晴對《環(huán)球企業(yè)家》說。

因勢利導

從奧美倡導的營銷概念來看，0Buzz的價值之一，在于體現(xiàn)了對民意的尊重與真正順從。去年年初，Obuzz嘗試在網(wǎng)絡上進行零售業(yè)的口碑偵查，發(fā)現(xiàn)消費者對于連鎖、品牌、成本等有較多討論。進一步探測發(fā)現(xiàn)，“沃爾瑪”和“零售業(yè)”的關聯(lián)度明顯高于其它超市品牌。接下來，以“沃爾瑪”作為關鍵詞再尋找與之關聯(lián)度較高的評價，“第一、便宜、節(jié)省”成了提及頻率最高的話題。

就這樣，在較短的時間內(nèi)，Obuzz可以快速地偵測到行業(yè)環(huán)境、競爭對手以及品牌關注，用以作為品牌網(wǎng)絡營銷的重要參考。

事實上，正如評級機構的成長推動了金融市場的發(fā)展、收視率調(diào)查公司的出現(xiàn)規(guī)范了電視廣告的游戲規(guī)則，那么，如果網(wǎng)絡世界能夠出現(xiàn)一個足夠權威的“民意調(diào)查”來幫助互聯(lián)網(wǎng)的參與者完善其商業(yè)模式，尤其是那些亟須找到盈利模式的Web2，0網(wǎng)站——如何將它們網(wǎng)聚的人氣合理地轉(zhuǎn)化、使用，并使其活動效果能夠得到正確的度量。從這個意義上說，0buzz是一次有趣的嘗試。

OBuzz有潛力發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的評價工具么?有這個可能，但是它還有很多路要走。奧美理解客戶需求的優(yōu)勢也許能幫助0Buzz發(fā)揮數(shù)字營銷指南的價值，不過目前的0Buzz只是邁出了第一步，尚有待完善。

這第一步首先是理念上的變革。

奧美互動亞太區(qū)總裁兼奧美互動日本總裁肯特·沃泰姆(Kent Wertime)在《奧美的數(shù)字營銷觀點》中對數(shù)字營銷未來的界定，是消費者發(fā)起的營銷。0Buzz被認為展現(xiàn)了這種數(shù)碼世界營銷法則的根本變革。它能匯集互聯(lián)網(wǎng)上的民意，充分借此發(fā)起圍繞品牌或產(chǎn)品的討論，討論內(nèi)容均是由消費者們書寫與創(chuàng)造。營銷者在網(wǎng)絡世界的溝通方式，不再只是簡單地放置廣告公司精心設計的訊息，更多時候，它像是個發(fā)起人、引導者以及傾聽者。

此外，其獨特意義還在于，之前的廣告評估體系均以廣告塑造的印象認知、或激發(fā)的實際購買行動為衡量的標準，但從認知到購買中間的過程，營銷者完全無法獲悉。0Buzz彌補了這關鍵的一環(huán)——在線消費者如何討論品牌?社區(qū)討論如何形成品牌的民意形象?網(wǎng)民們又如何看待新一輪的廣告攻勢?

當2008年年底IBM重磅推出“智慧的地球”的新一輪廣告投放以來，0Buzz的監(jiān)測結果令IBM欣喜：此番廣告攻勢在網(wǎng)民心目中有效提升了好感度，網(wǎng)民認為這一概念符合IBM作為行業(yè)領袖的地位，并對這場變革予以期待，這令IBM對第二波宣傳活動投入的決策更為確信。

正如發(fā)起者韋棠夢所言：“如今營銷的關鍵就是能否吸引消費者參與其中……這在中國尤為重要?！钡拇_，在中國。公眾的品牌認知剛剛經(jīng)過啟蒙時代，新的營銷概念的滲透將有助于對這種認知能力因勢利導。