可口可樂下一步

失手匯源收購案后，原本打算稱雄中國果汁市場的這家飲料巨頭僅剩一張牌可打

當(dāng)陳奕迅跳上廣州大學(xué)城“美汁源果粒派對”的舞臺上時，幾百名身穿寫有“迅生活”字樣黑色T恤的陳奕迅歌迷尖叫起來，他們揮舞著熒光棒向前擁去，幾乎要將隔離區(qū)區(qū)域的欄桿擠開。

這是5月19日，可口可樂旗下的美汁源新品“爽粒葡萄”的發(fā)布會現(xiàn)場。并購匯源案結(jié)束整整2個月后，可口可樂中國開始高調(diào)露面。所有的國內(nèi)果汁企業(yè)都在從中掂量，可口可樂在果汁市場是否雄心仍在?

可口可樂高級整合市場總監(jiān)嘉景榮極力給人傳遞信心百倍的信息。他宣布，美汁源果粒橙2009年全方位攻勢啟動，目標(biāo)是進一步鞏固美汁源在中國果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。嘉景榮的底氣在于，美汁源果粒橙在2007年躍居中國低濃度果汁市場占有率首位，并在2008年成為中國果汁市場排名第一的品牌。“每年都有超過10億人次飲用美汁源產(chǎn)品?！?/p>

在2009年，可口可樂公司原本有機會稱霸中國的全果汁市場，而非現(xiàn)在的低濃度細(xì)分市場。3月18日，商務(wù)部一紙裁決使得可口可樂以24億美元并購國內(nèi)果汁巨頭匯源的計劃告吹。收購案被阻后，匯源董事長朱新禮低調(diào)埋頭做事，迅速推出了自己的中低濃度果汁產(chǎn)品檸檬c?？煽诳蓸匪坪跻膊幌胍恢背聊氯ァ?/p>

“匯源并購案被否后，可口可樂會依靠自己的資源和能力來發(fā)展果汁飲料?！奔尉皹s告訴《環(huán)球企業(yè)家》。2009年3月剛剛建成、投資達9000萬美元的上海研發(fā)中心被他反復(fù)提及，陳奕迅所代言的“爽粒葡萄”正是新研發(fā)中心的第一個新生兒。新品爽粒葡萄含葡萄汁與蘆薈粒。嘉景榮認(rèn)為，“含有真正果肉”已經(jīng)成為了美汁源產(chǎn)品的最大特色，新品所做的只需強化這一點，而非改變。

“在過去的21個月過程當(dāng)中，我們的生意每月都在兩位數(shù)增長。去年全年的增長率達到了19％?！奔尉皹s透露，中國已成為美汁源全球的第二大市場，僅次于美國。在果粒橙之前，于2001年進入大陸市場的統(tǒng)一鮮橙多也是在試水三年之后，從2004起連續(xù)三年蟬聯(lián)該細(xì)分市場第一名。而果粒橙似乎正在絲毫不差地復(fù)制著鮮橙多的稱王路徑——如果2009年果粒橙能夠再獲第一，那么它將成為鮮橙多后的又一個“三冠王”。同時，亦能證明沒有匯源可口可樂也能做好果汁。

疑問手

面世5年來，果粒橙已經(jīng)遍布大陸主要一線城市。這個在大陸市場發(fā)軔并成熟的產(chǎn)品，今年還將進軍香港、菲律賓、泰國以及印度尼西亞等地市場。但是對于可口可樂中國來說，首要任務(wù)仍舊是保證果粒橙在大陸市場的銷售繼續(xù)擴大。

秘訣之·是加大二三線市場的推廣力度。美汁源品牌總監(jiān)徐俊華透露，果粒橙上市的第二年(2005年)就強勢開拓二三線市場。而在今年，中糧可口可樂在烏魯木齊新投產(chǎn)的裝瓶廠共有兩條生產(chǎn)線，其中一條專門用來生產(chǎn)果汁產(chǎn)品。烏魯木齊廠的優(yōu)勢在于“靠近水果產(chǎn)地”。新品爽粒葡萄已在新疆鋪貨上市，眾所周知，新疆地區(qū)是著名的葡萄原產(chǎn)地。

為了確保美之源的市場地位，可口可樂亦在市場營銷上下足功夫。先后請劉青云和陳奕迅代言(劉和陳的共同點——都是實力派明星而不是青春偶像派)，借此，果粒橙將目光投向了包括中年消費者在內(nèi)的更廣泛的群體，他們對于健康的訴求更為明確。徐俊華透露，他希望整個產(chǎn)品線能夠不斷覆蓋不同的人群階層。此外，美汁源與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，通過陳奕迅有趣、詼諧的形象，來傳遞“你愛怎樣享用”的主題，征集消費者有趣的飲果粒橙的方式。

不過，這種“創(chuàng)新”步伐看起來仍然太小。東方艾格分析師陳靜指出，果粒橙要實現(xiàn)三連冠，其產(chǎn)能、品牌、渠道推廣都有足夠支撐。唯一的疑問是，其果汁產(chǎn)品線是否太過單薄，僅靠特點雷同的爽粒葡萄、熱帶果粒等產(chǎn)品，是否能真正起到與主產(chǎn)品果粒橙協(xié)同作戰(zhàn)的作用?而相反，統(tǒng)一、康師傅等可口可樂的勁敵們?nèi)栽谕瞥龌臃倍嗟男缕贰?/p>

即使“一招鮮”仍能延續(xù)果粒橙在低濃度市場上的成功，也難掩可口可樂在高濃度果汁市場的遲緩。匯源并購案的失利讓可口可樂失去了打通上游產(chǎn)業(yè)鏈、獲取本地原料的機會。高濃度果汁對于水果原料的依賴更為突出，所需原料數(shù)量巨大，如果沒有穩(wěn)定的原料供應(yīng)，正常的生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)都難以保證。無論是引進產(chǎn)品還是研發(fā)自主產(chǎn)品，可口可樂的高濃度果汁的產(chǎn)品周期都會大大延長。陳靜分析，在今年底或者明年初可口可樂才會有相應(yīng)產(chǎn)品推出。

并購或許是能夠一勞永逸解決問題的辦法?？煽诳蓸吩趨R源并購案前宣布3年內(nèi)投資20億美元在中國市場。在并購匯源失敗之后，手握重金的可口可樂卻遲遲不見動作。嘉景榮解釋，可口可樂不會關(guān)上對外合作的大門，包括在百分之百果汁領(lǐng)域，但是要依不同的時間、地點和形勢，來決定是進行并購還是推廣白有品牌。

嘉景榮暗示，不排除從國外直接引進成熟產(chǎn)品的可能，“我們的美汁源在全球也擁有百分之百的果汁。”