新行車手冊

全球三大豪華車制造商正在以更快速度駛?cè)胍酝缓鲆暤牡投耸袌?/p>

聽，全球汽車工業(yè)被碾軋地吱吱作響——出售了歐寶、悍馬等傳統(tǒng)品牌的通用汽車在破產(chǎn)保護(hù)中掙扎前行，控制權(quán)旁落的克萊斯勒已將底特律的尊嚴(yán)消磨殆盡，只有它的新東家，來自歐洲的菲亞特是唯一可以倚重的行業(yè)榜樣。

手握充足現(xiàn)金、尋求多方收購機(jī)會(huì)的菲亞特全球CE0塞爾喬·馬爾喬內(nèi)成為當(dāng)之無愧的風(fēng)云人物。而在此前，這家公司剛從自己的危機(jī)中緩解過來。隨之興起的，則是馬爾喬內(nèi)擺脫頹勢的信條：只有規(guī)模足夠大的公司才能生存。

但戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈對此卻并不認(rèn)同：“我在這一點(diǎn)上跟非亞特CEO觀點(diǎn)不一樣，歷史上并沒有這樣的證據(jù)?！辈坛簩Α董h(huán)球企業(yè)家》說，“我們完全有信心利用強(qiáng)大的技術(shù)和財(cái)務(wù)優(yōu)勢取得更好的業(yè)績?！笨诳诼暵暦磳Α耙?guī)模至上”的戴姆勒恰曾是這一傳統(tǒng)智慧的受害者。1998年，蔡澈的前任施倫普因信奉大者恒強(qiáng)而收購克萊斯勒，但在兩年前，卻因糟糕的經(jīng)營被迫將其出售，以求自保。

不過蔡澈所言，更像是專門說給戴姆勒旗下豪華車制造商梅賽德斯一奔馳用以勵(lì)志的。今年5月，全球豪華車市場仍止不住下滑勢頭，梅賽德斯-奔馳今年以來銷量同比下滑22％，是全球三大高端汽車巨頭中下滑最嚴(yán)重的。當(dāng)然，它也僅比全球第一大豪華車制造商寶馬多了一個(gè)百分點(diǎn)。

唯一的亮點(diǎn)來自排名第三的后起之秀奧迪，它將這個(gè)數(shù)字頗令人震驚地卡在12％。在奧迪公司管理董事會(huì)主席施泰德看來，這個(gè)不依賴規(guī)模、專注自身核心業(yè)務(wù)的信條，誰都不如奧迪做得徹底。“另一個(gè)也來自德國的高檔汽車生產(chǎn)廠商……他們不斷地就內(nèi)部的文化和管理沖突進(jìn)行自我能量的消耗，最后的結(jié)果是婚姻破裂。”施泰德對本刊評價(jià)說。

事實(shí)上，豪華車市場經(jīng)歷了空前的波動(dòng)。在以往的經(jīng)濟(jì)衰退或市場飽和中，率先受到影響的是大眾消費(fèi)者，但這次源于突發(fā)性金融危機(jī)的放緩對消費(fèi)群結(jié)構(gòu)的影響由上至下：高檔汽車的核心消費(fèi)者尤受到重創(chuàng)。

但同時(shí)，豪華車制造商也就此展現(xiàn)了自己的特別之處。它們比以往更為堅(jiān)信獨(dú)立運(yùn)營與核心競爭力的重要性——即使在下滑較為嚴(yán)重的寶馬和奔馳，這也被視為當(dāng)務(wù)之急。與大規(guī)模量產(chǎn)車制造商相比，豪華車廠商更善于利用自身相對精簡的規(guī)模，以提升市場反應(yīng)速度及自我變革能力為己任，應(yīng)對不確定的未來。

短跑健將

盡管5月的銷售數(shù)據(jù)仍在下滑，但對豪華車廠商而言，已呈現(xiàn)放緩趨勢。作為本次危機(jī)中遭受打擊最為嚴(yán)重的汽車公司，寶馬的經(jīng)營狀況在2008年第四季度急轉(zhuǎn)直下，單季虧損額高達(dá)9.62億歐元，銷量同比下滑30％。

糾其原因，此次金融危機(jī)的“震源”美國正是寶馬全球第一大單一市場，更為的重要是，寶馬此前過于依賴美國的汽車租賃市場。

過去數(shù)年，寶馬在美國市場約60％的銷量來自于此。根據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)，全美10大租賃車型中有4款屬于寶馬。金融危機(jī)下，大批用戶在租賃合同到期后，不再續(xù)租或購買，寶馬手中不得不積壓了大量貶值的二手車。2008財(cái)年，寶馬從收益中沖銷了19.7億歐元?dú)堉碉L(fēng)險(xiǎn)和金融服務(wù)的相關(guān)壞賬撥備，這是造成該公司年度稅前利潤同比下滑91％的重要原因之一。

寶馬迅速反思借助金融杠桿來刺激銷量的“功利性”模式。今年以來，寶馬著手將金融服務(wù)的業(yè)務(wù)重心從租賃轉(zhuǎn)向貸款。由于糾錯(cuò)及時(shí)，第一季度，寶馬便減緩了虧損幅度，同時(shí)，寶馬品牌銷量首次超過雷克薩斯，成為美國市場最暢銷的豪華車品牌。

從根本上，寶馬對銷量和市場占有率的盲目追捧使其忽視了根本。對此，該公司首席執(zhí)行官雷瑟夫表示，寶馬要修繕其美國戰(zhàn)略——從追求銷量重新聚焦在利潤率。

的確，恢復(fù)對利潤的貪婪能使公司對負(fù)面消息的反應(yīng)機(jī)制更為靈敏。正如蔡澈對本刊所言：“如果從公司盈利的角度理解‘貪婪’的話，它是必要的。戴姆勒在危機(jī)之初時(shí)，情況并不怎么好，但是我們通過并部署了‘貪婪’的決策，度過危機(jī)后我們會(huì)更加強(qiáng)大。”

在整體心態(tài)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，嗅覺更為敏銳的汽車制造商從下滑的數(shù)據(jù)中讀出了新的機(jī)會(huì)。

今年第一季度，寶馬品牌銷量超過20萬輛，同比下滑20.5％，但售價(jià)和排量較，低的1系轎車表現(xiàn)出色，銷量達(dá)到4.7萬輛；而同處該細(xì)分市場的奧迪A3銷量也近5萬輛；今年明，奔馳品牌的緊湊車型和samrt雙人微型車訂單激增。盡管Smart已進(jìn)入產(chǎn)品周期的第三年，但仍在美國市場實(shí)現(xiàn)銷量增長18％。

不錯(cuò)，豪華車市場的消費(fèi)需求正在向著金字塔底部下沉?！疤貏e是在現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，我看到更多的人希望選擇一些車身尺寸不變但發(fā)動(dòng)機(jī)排量變小的車型。”施泰德表示。奧迪正努力盡快推出一款與寶馬旗下MINI微型車尺寸相仿的A1微型豪華車。

幾乎同時(shí)嗅到機(jī)會(huì)的豪華車制造商們都在力圖成為這一細(xì)分領(lǐng)域的短跑健將。此時(shí)，可以拉開差距的便是更為機(jī)警的反應(yīng)與更快捷的行動(dòng)。

今年春天，奔馳開始在中國、巴西。丹麥和塞爾維亞四個(gè)新市場推出Smart雙人微型轎車。寶馬在6月恢復(fù)萊比錫工廠雙班生產(chǎn)，以緩解1系轎車供不應(yīng)求的狀況，9B這家工廠開始生產(chǎn)x1這款尺寸更小的緊湊型SUV來滿足豪華車小型化的需求。“我們相信自己的市場反應(yīng)速度，要比對手快?！睂汃R股份公司董事伊恩·羅伯森對《環(huán)球企業(yè)家》說。

對于這一全新的趨勢，豪華車們當(dāng)然知道最炙手可熱的戰(zhàn)場在哪里。

“中國的豪華車市場以前不太成熟?！睂汃R大中華區(qū)總裁兼CEo史登科對本刊說。他的論據(jù)是，寶馬最頂級的7系在華銷量一直超過5系和3系。但情形在去年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：寶馬5系躍居首位。中國高端汽車銷量的金字塔底部，將從2009年開始被逐漸夯實(shí)。對此，豪華汽車制造商將不遺余力。

不過，寶馬和奔馳很快就意識到，競爭不僅能催熟市場，還能改變對手間的位置關(guān)系。與寶馬、奔馳去年銷量大幅下滑相比，奧迪則以超過100萬輛的成績連續(xù)第13年打破歷史銷量紀(jì)錄。今年以來，它們之間的差距正快速縮小。

蒸蒸日上的業(yè)績源于施泰德引以為傲的奧迪式專注：今年5月，奧迪在中國銷量超過1.2萬輛，同比增長28％，前5個(gè)月銷量增長6.8％，已是奧迪除德國本土外全球第二大單一市場。

這頗有些諷刺。奧迪曾因質(zhì)量問題在美國市場折戟，寶馬和梅賽德斯-奔馳隨后在此獲得巨大成功。但如今，得益于中國市場，奧迪超車有道。

實(shí)際上，和量產(chǎn)車較早確立其戰(zhàn)略地位相比，中國市場將從2009年開始真正成為豪華車的必爭之地。中國人對豪華車的全部想象，都會(huì)輕易得到滿足。為了縮小與奧迪在中國的差距，寶馬和奔馳會(huì)不遺余力。6月，寶馬推出了新款的z4敞篷跑車，而梅賽德斯-奔馳則專門針對中國市場開發(fā)了全新的加長型E級轎車，并計(jì)劃在2010年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)——這將是一場值得期待的蝴蝶效應(yīng)，中國市場的廝殺會(huì)促使全球豪華車市場的格局演進(jìn)。