完美商店碰壁

歷史上增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)網(wǎng)站在龜兔賽跑中輸給模式更笨拙的對(duì)手的教益。

對(duì)于一名普通人，想贏得與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)何在?

答案是，去eBay。每年6月，“股神”都會(huì)把自己放上這個(gè)全球最著名的C2C拍賣平臺(tái)，供人們競(jìng)價(jià)。自2003年起，這一拍賣的價(jià)格每每沖高，到2008年一名中國(guó)投資者折桂時(shí)，已經(jīng)升至211.01萬(wàn)美元。

遺憾的是，無(wú)論巴菲特戰(zhàn)果如何，eBay的股價(jià)正駛向另一個(gè)方向。過(guò)去一年里，它的股價(jià)已經(jīng)跌去四成。雖然人們很容易將此視為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的正常結(jié)果，但事實(shí)并非如此：其最大對(duì)手亞馬遜的市值反而比去年提升了7.3％。這讓2005年時(shí)市值曾為亞馬遜三倍的eBay被對(duì)方超越，如今僅為對(duì)方的五分之三大小。

并非無(wú)妄之災(zāi)，eBay和亞馬遜的龜兔賽跑局面逆轉(zhuǎn)，算是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要信號(hào)。

它們?cè)謩e被視為C2C和B2C兩種電子商務(wù)形態(tài)的代表者。很長(zhǎng)時(shí)間里，人們傾向于相信eBay的模式更好。它不需要像亞馬遜一樣辛苦地建設(shè)龐大的庫(kù)存、物流、客戶服務(wù)系統(tǒng)，而且以民主、分權(quán)形態(tài)運(yùn)行的它顯然比集權(quán)的亞馬遜擁有更廣的銷售范圍。似乎只要進(jìn)入良性循環(huán)，eBay就可低成本無(wú)限擴(kuò)張：你的用戶越多銷售的產(chǎn)品就越多，產(chǎn)品越多，用戶就越多……

有人稱之為“完美商店”。事實(shí)上，在很長(zhǎng)時(shí)間里，它也堪稱此名。與絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不同，誕生于1995年的eBay從創(chuàng)立之初就是盈利的，在很長(zhǎng)時(shí)間里享受著高達(dá)85％的毛利率，并保持著每個(gè)季度30％的速度增長(zhǎng)，這讓它到2007年時(shí)已經(jīng)赫然長(zhǎng)成76億美元收入的龐然大物——這一成長(zhǎng)速度比早期的微軟或戴爾電腦更具爆發(fā)力。

相比之下，很長(zhǎng)時(shí)間里，亞馬遜被視為一家只能一個(gè)一個(gè)行業(yè)緩慢擴(kuò)張的公司。但2006年9月，它對(duì)大范圍的用戶開(kāi)放零售服務(wù)(EBA)，不僅讓普通人可以借由亞馬遜的平臺(tái)進(jìn)行銷售，甚至可以承擔(dān)其包裝、配送等工作，大大提升了中小企業(yè)主的服務(wù)水準(zhǔn)。當(dāng)亞馬遜證明eBay的工作它也能做時(shí)，其多年打造的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)反而成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

eBay誠(chéng)然可以反向進(jìn)軍亞馬遜的B2C領(lǐng)域，但這需要太長(zhǎng)的時(shí)間、太多的投資，并會(huì)嚴(yán)重降低其利潤(rùn)率?？呻S著比拍賣更方便的一鍵購(gòu)物的興起和只能通過(guò)拍賣獲得商品的減少，其增長(zhǎng)速度不復(fù)從前。2005年的時(shí)候，eBay的流量比亞馬遜多30％，但是到了2008年第四季度，亞馬遜的活躍用戶，總數(shù)(包括買家和賣家)已經(jīng)達(dá)到8950萬(wàn)，超過(guò)了eBay的8630萬(wàn)。

此消彼長(zhǎng)間，eBay的頹勢(shì)已經(jīng)不止于被亞馬遜趕超。它的影響力衰減和新業(yè)務(wù)線未有起色，均讓其神采不再。2008年，eBay甚至首次出現(xiàn)了交易量的下降，從2007年的594億美元下降到了次年的480億美元。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，eBay或許可以被視為第一家富有成效的社交網(wǎng)站，但隨著2005年興起的Web 2.0熱潮席卷全球，MySpace和Facebook們沖淡了eBay原有的消遣功能：很多原來(lái)每隔幾個(gè)小時(shí)就去eBay上搜索一下有什么新鮮玩意的人們轉(zhuǎn)而去到Facebook上觀看好友的動(dòng)態(tài)變化了，這讓出ay的用戶被分流。據(jù)一名谷歌中國(guó)前高層對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》稱，eBay現(xiàn)在的流量大約有40％是來(lái)自谷歌等搜索引擎，這就意味著嚴(yán)重的受制于人。

相當(dāng)諷刺，僅僅幾年前，eBay還是美國(guó)最重要的搜索引擎之一，雖然其用戶行為專注于商品尋找，但如果借此擴(kuò)張，它極有實(shí)力與谷歌、雅虎一決高下。可惜它從未作此想。同樣的，它一度試圖尾隨蘋果公司的iTunes進(jìn)軍多媒體零售業(yè)務(wù)，也懸而未決，最終放棄。而它斥資37億美元收購(gòu)的Skype，收效則遠(yuǎn)不如預(yù)期。

eBay的故事證明，并非打造一個(gè)優(yōu)異的電子商務(wù)平臺(tái)就可以一勞永逸。那么，為何一臺(tái)近乎永動(dòng)機(jī)的成長(zhǎng)引擎風(fēng)光不再?它有可能做得更好嗎?

逆轉(zhuǎn)

2005年5月在北京接受《環(huán)球企業(yè)家》雜志專訪時(shí)，時(shí)任eBay CEO惠特曼曾如此解讀她看到的最重要的潮流：“在過(guò)去，只有一些具有冒險(xiǎn)精神的人在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物和電子交易，但現(xiàn)在，普通的老百姓都愿意學(xué)習(xí)網(wǎng)上購(gòu)物。”

她所看到的是一個(gè)真實(shí)的變化。當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)，人們大可將此樂(lè)觀解讀為電子商務(wù)用戶群的擴(kuò)大，但硬幣的另一面是，當(dāng)越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)的形態(tài)本身也可能發(fā)生變化。

就像第一個(gè)通過(guò)eBay(當(dāng)時(shí)名為AuctionWeb)賣出的物品是其創(chuàng)始人皮耶爾·奧米迪亞的一個(gè)已經(jīng)用壞了的激光指示燈所暗示的，最初的C2C用戶是那些技術(shù)的早期接受者(early adopter)。他們會(huì)用大量時(shí)間掛在網(wǎng)絡(luò)上，搜尋自己覺(jué)得有趣的物品，而競(jìng)拍并獲勝的過(guò)程對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也相當(dāng)刺激。

但對(duì)于更大多數(shù)用戶，這種閑情逸致卻也意味著低效率。如果你想買一樣稀奇的商品——比如16年前《環(huán)球企業(yè)家》的創(chuàng)刊號(hào)——eBay或許是屈指可數(shù)能夠找到它的地方，而和別人競(jìng)爭(zhēng)并最終獲勝，則讓這次購(gòu)物行為的快感大增。但，如果你只是想買一本新書、一張新唱片或一件襯衫呢?

無(wú)論eBay早年多么順風(fēng)順?biāo)急仨毘姓J(rèn)：在所有的購(gòu)物方式中，競(jìng)拍是過(guò)程最為繁復(fù)的一種。

如果要競(jìng)拍一個(gè)物品，用戶必須時(shí)刻關(guān)注該競(jìng)拍對(duì)手的報(bào)價(jià)，從而不斷調(diào)整自己的報(bào)價(jià)。但是很多時(shí)候，對(duì)手的報(bào)價(jià)會(huì)超出自己的心理最高價(jià)，這時(shí)如果收手就只能眼睜睜看著對(duì)方買走自己想要的東西，但是如果繼續(xù)報(bào)價(jià)就必須支付自己心理上承受不了的費(fèi)用?？傊?。從一般購(gòu)物者角度來(lái)看，拍賣過(guò)程實(shí)在太耗費(fèi)精力，最終拍得物品的幾率太小，而且最終的成交價(jià)往往高出物品的實(shí)際價(jià)格。有人戲稱，eBay上的拍賣品實(shí)際價(jià)格應(yīng)該是出價(jià)第二高的那個(gè)價(jià)格。通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)幫助賣家將物品賣得更貴的公司PriceRadar創(chuàng)始人透露，他們可以將客戶所有產(chǎn)品中接近50％的產(chǎn)品以高于零售商的售價(jià)在eBay上賣出。

當(dāng)然，eBay上沒(méi)有意識(shí)到僅僅依靠拍賣所帶來(lái)的問(wèn)題。在上市后的第二年，它就推出了固定價(jià)格商品，用戶只要點(diǎn)擊“現(xiàn)在購(gòu)買”(buy it now)就可以直接買下該商品。

但顯然，eBay并沒(méi)有真正重視這一消費(fèi)行為：它超越了傳統(tǒng)的二手商品競(jìng)拍，而更像中小企業(yè)借eBay的平臺(tái)銷售。一名普通用戶在eBay上所能銷售的商品的數(shù)量畢竟是有限的，但當(dāng)一家中小企業(yè)把大量商品擺放到eBay上，它所需要負(fù)擔(dān)的營(yíng)銷成本就很高：每件商品需要先交一筆登錄費(fèi)，然后是每周繳納35美分至4美元的陳列費(fèi)，在商品成功售出后賣家還要向eBat支付一定比例的費(fèi)用。如果一家公司批量將自己的產(chǎn)品上架，前期需要一筆不小的投入。

雖然展示費(fèi)用不菲，但商家從eBay得到的品牌增值卻相對(duì)有限。由于eBay本身并不具有庫(kù)存、配送的能力，因此它無(wú)法在線下尤其是物流層面為賣家提供幫助。于是eBay推出了免費(fèi)的實(shí)力賣家(Power Seller)服務(wù)，只要賣家達(dá)到eBay的銷售額度要求并且好評(píng)率較高，即可享受一定的優(yōu)惠措施，比如減少收費(fèi)、更多的出現(xiàn)在搜索結(jié)果里以及一些資金上的保護(hù)。

相比之下，后發(fā)制人的亞馬遜的平臺(tái)則強(qiáng)大得多。依靠自己強(qiáng)大的庫(kù)存和物流系統(tǒng)，亞馬遜的FBA服務(wù)為賣家提供了可靠的后臺(tái)保障。亞馬遜希望通過(guò)自己的平臺(tái)銷售商品的賣家僅需將自己的商品送至亞馬遜的庫(kù)存中心，一旦商品售出，亞馬遜會(huì)接手余下的包裝、送貨、甚至售后服務(wù)等工作。而且通過(guò)這個(gè)平臺(tái)亞馬遜可以更好地控制賣家商品的質(zhì)量，幫助賣家提升自己的服務(wù)。我們可以這樣看，亞馬遜不僅在互聯(lián)網(wǎng)上打造了一個(gè)幫助賣家吸引客戶的平臺(tái)，在線下同樣提供了一個(gè)平臺(tái)，簡(jiǎn)化了賣家銷售商品的難度。加入FBA對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物的過(guò)程中如果遇到麻煩，可以方便地聯(lián)系亞馬遜的客服人員，而有了亞馬遜的保障，買家也能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

eBay曾有機(jī)會(huì)在亞馬遜仍在經(jīng)營(yíng)圖書和音樂(lè)業(yè)務(wù)的時(shí)候就關(guān)上讓對(duì)方通往c2c平臺(tái)的大門。但據(jù)說(shuō)，在參觀過(guò)亞馬遜的庫(kù)房之后，時(shí)任公司CEO的惠特曼對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們永遠(yuǎn)不要建庫(kù)房!”不僅如此，它采取了放任自己平臺(tái)上的商家自由發(fā)展的策略，而沒(méi)有想辦法建立自己和賣家的深層聯(lián)系，這都給亞馬遜留下了很多機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，還有一個(gè)隱形對(duì)手，即搜索引擎。2002年之后，谷歌對(duì)普通用戶的影響力日增，而越來(lái)越多用戶開(kāi)始學(xué)會(huì)自己建網(wǎng)站然后購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵字廣告——既然eBay的流量很多來(lái)自搜索引擎，為什么不直接從搜索引擎那里獲得流量呢?而且對(duì)于搜索引擎廣告，賣家吸引的不僅僅是eBay上的用戶，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

就這樣，到2008年，亞馬遜的CEO杰出·貝佐斯終于可以表示，亞馬遜平臺(tái)上總的銷售量已經(jīng)有29％是來(lái)自第三方賣家的了。而當(dāng)年明，eBay的CEO約翰·多納霍才宣布，eBay將針對(duì)一口價(jià)商品再次大幅削減陳列費(fèi)，將一口價(jià)商品原本的陳列期從7天延長(zhǎng)到30天，陳列費(fèi)也最低降到35美分。

同時(shí)，也是歷史首次，多納霍代表eBay高層承認(rèn)，eBay在把握電子商務(wù)趨勢(shì)上有些滯后，他表示eBay應(yīng)該重新開(kāi)始重視那些不喜歡在競(jìng)拍上浪費(fèi)時(shí)間的消費(fèi)者，盡管有些人可能并不喜歡eBay新的生態(tài)系統(tǒng)——簡(jiǎn)言之，就是eBay應(yīng)該加大力度促進(jìn)一口價(jià)的銷售。

雙刃劍

為什么一個(gè)如此簡(jiǎn)單、可預(yù)期的趨勢(shì)變化，eBay反應(yīng)如此遲緩?

答案很簡(jiǎn)單，在很長(zhǎng)時(shí)間里，eBay癡迷于自己的變現(xiàn)能力，這讓它很容易重視眼前的利益，而忽略更長(zhǎng)期的變化。

看看eBay高層們的背景就可感知，這早已是一家生意人而非科技先鋒主導(dǎo)的公司。其任職十年的CEO梅格·惠特曼和她的接班人約翰·多納霍都是管理咨詢公司貝恩出身，在eBay的高層中，出身于貝恩者不在少數(shù)。他們的共同特點(diǎn)是，重視將當(dāng)下的用戶轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

在eBay，一種廣為流傳的說(shuō)法是：凡是變動(dòng)的東西都需要測(cè)量。從有多少人訪問(wèn)網(wǎng)站，多少人立即注冊(cè)成為用戶，用戶每次訪問(wèn)的時(shí)間，登錄網(wǎng)頁(yè)所需時(shí)間這樣基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，到收入與通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易的商品額的比率，時(shí)間與交易的關(guān)系，甚至陽(yáng)光對(duì)交易的影響，eBay都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的檢測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)特殊，比如11月的周五銷售通常不錯(cuò)，eBay就采用提供免費(fèi)注冊(cè)等方式進(jìn)一步刺激銷售。同時(shí)，eBay還對(duì)用戶，無(wú)論買方或賣方進(jìn)行詳細(xì)的劃分，通過(guò)了解他們的需求，盡可能滿足最多的人。這讓惠特曼可以自豪地宣布：“我們比任何其它的公司都更加清楚地了解客戶的需要和客戶的情況?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于一向以粗放管理著稱的網(wǎng)絡(luò)公司，eBay的管理水準(zhǔn)實(shí)屬高超。但問(wèn)題是，作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，當(dāng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者顯得過(guò)于精明，在它上面熙攘流轉(zhuǎn)的買賣雙方總會(huì)在很多細(xì)節(jié)上感覺(jué)到自己的不夠聰明，甚至吃虧了。

比如eBay對(duì)其搜索算法的調(diào)整使得賣家要去適應(yīng)完全不一樣的一種競(jìng)爭(zhēng)。以前用戶在eBay上搜索時(shí)，搜索結(jié)果是按照拍賣到期時(shí)間排序的，因此賣家可以將產(chǎn)品的拍賣時(shí)限設(shè)置為用戶搜索最為活躍的時(shí)段。后來(lái)eBay引入了評(píng)分機(jī)制，搜索結(jié)果的排名會(huì)和用戶給賣家的評(píng)分結(jié)合起來(lái)。

eBay引入評(píng)分機(jī)制原本是希望解決有人在網(wǎng)站上出售假冒偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題，希望能借此提高賣家的誠(chéng)信度和售后服務(wù)等。但是有些大的賣家可以雇傭很多客服人員，而且接受客戶的評(píng)分次數(shù)也相對(duì)較多，這就使得他們的評(píng)分往往要好于一些小的賣家一次差評(píng)對(duì)小賣家的打擊就可謂是致命的。

除了通過(guò)評(píng)分來(lái)加強(qiáng)賣家的服務(wù)，eBay還禁止賣家給買家差評(píng)。eBay的解釋是為了避免賣家對(duì)買家進(jìn)行報(bào)復(fù)。但這顯然是一個(gè)不合理的條款，因?yàn)檫@樣一來(lái)賣家就失去了自我保護(hù)的能力，一些買家也因此延遲付款或者甚至拒不付款。當(dāng)賣家不斷受到打擊卻又失去保護(hù)的時(shí)候，他們只能選擇離開(kāi)。

2008年6月在芝加哥舉行的eBay賣家年度大會(huì)上，賣家將自己的不滿化作了對(duì)eBay高管的噓聲。

eBay和其平臺(tái)上賣家關(guān)系的惡化并不是最近才出現(xiàn)的問(wèn)題。Channel Advisor是一家和能在eBay上排進(jìn)前1000名的賣家有合作的公司，該公司首席執(zhí)行官斯科特·文格在2007年曾對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》這樣形容說(shuō)：過(guò)去幾年eBay和其平臺(tái)上賣家的關(guān)系一直在惡化，現(xiàn)在這種關(guān)系已經(jīng)非常差了。他表示，在2005年的時(shí)候，TOP100里的公司有99％的業(yè)務(wù)都是在eBay上。進(jìn)行的，而到2007年，這些公司只有一半的業(yè)務(wù)是在eBay上進(jìn)行的。

即使2008年eBay對(duì)于一口價(jià)業(yè)務(wù)的收費(fèi)調(diào)整，仍然顯得過(guò)于數(shù)字導(dǎo)向：為了保證一口價(jià)商品來(lái)和其它購(gòu)物網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，一些小眾商品的曝光率大大降低了這也使得很多eBay上的忠實(shí)商家不得不選擇離開(kāi)。出售其它地方?jīng)]有的物品一直是eBay的魅力所在，可決心要做互聯(lián)網(wǎng)上的“謎你沃爾瑪”而非“跳蚤市場(chǎng)”，eBay有可能不得不犧牲其最大的優(yōu)勢(shì)。

別以為eBay僅僅得罪了賣家，買家對(duì)其有著更多的不滿。由于eBay將其重心由獨(dú)一無(wú)二的特殊商品轉(zhuǎn)為大批量的一口價(jià)產(chǎn)品，這使得大量忠實(shí)競(jìng)拍的買家感到不滿。而另外一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題則是eBay上有太多的假冒偽劣產(chǎn)品，甚至是贓物。從eBay發(fā)家開(kāi)始，因?yàn)槠滟?gòu)物平臺(tái)的開(kāi)放性，上面就一直出現(xiàn)讓人充滿爭(zhēng)議的物品，有人在上面賣毒品、賣身體器官、甚至還有人賣自己的親生骨肉，這些行為一直影響著eBay的健康發(fā)展。雖然eBay著力打擊這些違法行為，但是收效并不十分理想。而當(dāng)有人買到假冒偽劣產(chǎn)品的時(shí)候，eBay的售后服務(wù)體系又很難幫助他們解決問(wèn)題，即使確認(rèn)賣家違規(guī)，買家還是很難獲得退款。一位曾經(jīng)在eBay擔(dān)任中層管理人員角色的員工透露，eBay的客戶服務(wù)系統(tǒng)是“一個(gè)無(wú)止境的充滿繁文縟節(jié)的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，你幾乎無(wú)法遇到一個(gè)真人”。

相比之下，無(wú)論采用大量客服人員確保用戶滿意度的亞馬遜，還是極度維護(hù)非商業(yè)化立場(chǎng)的Craigslist——居然Craigslist接受任何廣告，但是Craigslist上最不常見(jiàn)的詞竟然是“錢”因?yàn)槌嗽诿绹?guó)少數(shù)幾個(gè)城市征收招聘廣告費(fèi)用之外，其余所有用戶發(fā)布消息都是免費(fèi)的。其CEO吉姆·巴克馬斯特曾表示“我們從來(lái)就沒(méi)有想過(guò)將其利益最大化”——eBay的機(jī)關(guān)算盡太聰明，最終是有反作用力的。

錯(cuò)失良機(jī)

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境和人們購(gòu)物習(xí)慣的改變是eBay無(wú)法控制的的話，一直未能很好地定位其核心務(wù)則是導(dǎo)致它業(yè)績(jī)下滑的直接原因。

作為最大的電子購(gòu)物網(wǎng)站，人們?cè)趀Bay上發(fā)現(xiàn)商品最主要靠的是搜索，但是eBay提供的搜索一度非常簡(jiǎn)陋，甚至無(wú)法區(qū)分物品名稱的單復(fù)數(shù)形式，比如會(huì)把umbrella和umbrellas看作兩個(gè)不同的商品。也正是因?yàn)閑Bay的站內(nèi)搜索太過(guò)單一，早期人們?cè)谫?gòu)物時(shí)很少到eBay進(jìn)行搜索，往往是，直接在搜索引擎中找到物品，然后通過(guò)鏈接進(jìn)入eBay網(wǎng)站。

其實(shí)eBay如果能好好重視搜索，它是最有可能成為第二個(gè)谷歌的。

現(xiàn)在YouTube上每月的搜索量已經(jīng)超過(guò)雅虎，如果單從搜索次數(shù)判斷，YouTube已經(jīng)成了除Google.com之外的第二大搜索引擎。搜索引擎業(yè)界觀察者約翰·巴特勒曾撰文表示，谷歌之所以收購(gòu)youTube就是因?yàn)閅ouTube的規(guī)模日益擴(kuò)大，使得人們搜索視頻時(shí)都已經(jīng)習(xí)慣在它的網(wǎng)站內(nèi)部進(jìn)行搜索。而這種大量的搜索正是谷歌所忌憚的，如果YouTube成功地變成一個(gè)視頻搜索引擎，就很有可能調(diào)整谷歌在搜索領(lǐng)域的地位。于是谷歌收購(gòu)YouTube。就沒(méi)了這方面的后顧之憂。

而曾經(jīng)的eBay也和YouTube一樣。由于其一家獨(dú)大，人們?cè)谒木W(wǎng)站上每天也要進(jìn)行無(wú)數(shù)次的搜索。而谷歌等專業(yè)搜索引擎在購(gòu)物搜索方面卻沒(méi)有獲得很好的用戶體驗(yàn)，這對(duì)eBay來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)開(kāi)發(fā)基于自己平臺(tái)的購(gòu)物搜索引擎的好機(jī)會(huì)。如果人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候都能直接到eBay進(jìn)行搜索，這不僅有助于eBay作為購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，更有可能讓eBay打入更為廣闊的搜索領(lǐng)域。

事實(shí)上，eBay的高管并非沒(méi)有看到自己有可能挑戰(zhàn)谷歌搜索霸主地位的機(jī)會(huì)。2005年秋季，eBay掀起了一輪電視廣告，eBay希望網(wǎng)站能夠成為消費(fèi)者搜索商品的第一站。這些廣告的主要訴求就是告訴消費(fèi)者：eBay不僅是一個(gè)拍賣網(wǎng)站，也是一個(gè)直接可以搜索到物品的搜索引擎，用戶可以直接在eBay搜索到大量他們想要的和想也想不到的東西。

但是eBay的這次廣告營(yíng)銷并沒(méi)有收到預(yù)期的效果，其中很大的原因就eBay網(wǎng)站本身的搜索并沒(méi)有太多改進(jìn)。這也從另一側(cè)面反映出，eBay的高管們重視營(yíng)銷而忽視技術(shù)改進(jìn)的特點(diǎn)，他們思考最多的不是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行技術(shù)投人將網(wǎng)站辦得更好，而是如何將用戶數(shù)量轉(zhuǎn)換成收入。這和谷歌正好相反，谷歌之所以能成為一家擁有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司，很大程度上是因?yàn)樗麄冊(cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候首先考慮的不是如何商業(yè)化，而是該產(chǎn)品本身能給人們的生活帶來(lái)哪些改變。

在通往搜索引擎的道路上，eBay非但沒(méi)有依靠自己的優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)入搜索市場(chǎng)，反而更加依賴谷歌。eBay網(wǎng)站上大量的用戶都是通過(guò)谷歌搜索而到達(dá)的。雖然谷歌在購(gòu)物搜索方面一直不太成功，購(gòu)物搜索的名稱也改變過(guò)多次，但是很難說(shuō)谷歌不會(huì)進(jìn)入到電子購(gòu)物市場(chǎng)，一旦這樣，eBay無(wú)疑將會(huì)是最受影響的一家公司。

所有這些都可以被歸結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)eBay的管理層醉心于利潤(rùn)，它缺乏心思進(jìn)行長(zhǎng)期的技術(shù)投入。隨便看看今天的eBay就可感知，它還像一個(gè)十年前的網(wǎng)站一樣，對(duì)過(guò)去幾年流行的各種技術(shù)風(fēng)潮，如AJAX等敬而遠(yuǎn)之。

而這種對(duì)技術(shù)的投入不足，更是直接導(dǎo)致了一次重要投資的回報(bào)有限。那就是收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音聊天和電話服務(wù)Skype。

收購(gòu)Skype并沒(méi)有錯(cuò)，但是eBay似乎從來(lái)沒(méi)想清楚這家公司的真正價(jià)值：它完全可以成為傳統(tǒng)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的顛覆者。即使退而求其次，它也應(yīng)該將skype服務(wù)和自己的競(jìng)拍網(wǎng)站結(jié)合，提升用戶之間的交流。但是自從收購(gòu)?fù)瓿珊?，eBay一直將skype作為一個(gè)獨(dú)立的單位在運(yùn)營(yíng)，雖然Skype業(yè)績(jī)一直呈上升趨勢(shì)，但是它對(duì)促進(jìn)eBay上的交易并沒(méi)有太多的幫助。

類似的事情還有，eBay公司內(nèi)部還曾討論進(jìn)軍多媒體市場(chǎng)，因?yàn)樘O果公司在iTune上的成功已經(jīng)引起了很多人的注意。但是由于公司高管過(guò)分在意財(cái)報(bào)上的數(shù)字，這個(gè)在內(nèi)部被稱為“Telluride”的計(jì)劃并未真正的實(shí)施。但是亞馬遜卻把握住了自己的機(jī)會(huì)，推出了Kindle閱讀器。

盡管現(xiàn)在eBay內(nèi)部對(duì)于錯(cuò)過(guò)進(jìn)軍多媒體市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是否是一個(gè)錯(cuò)誤仍然存在爭(zhēng)論，但是內(nèi)部高管的決策方式卻說(shuō)明了更大的問(wèn)題。多位eBay前任及現(xiàn)任高管都認(rèn)為公司沒(méi)能很好的重新定位自己的核心業(yè)務(wù)。他們均表示eBay對(duì)自己的拍賣模式一直很謹(jǐn)慎，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡芷茐牧诉@個(gè)模式在買家和賣家之間長(zhǎng)期盈利的平衡。

但他們都忘記了商業(yè)世界一條顛撲不破的真理：無(wú)論你多么小心翼翼經(jīng)營(yíng)一個(gè)平衡，當(dāng)一個(gè)更大的潮流發(fā)生時(shí)，即使重量級(jí)如eBay它不順流而下，潮流仍將發(fā)生，且將其拋在時(shí)代之后。