武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

摘 要： 本文作者以武漢市跆拳道和武術(shù)健身娛樂(lè)場(chǎng)所為調(diào)查對(duì)象，分析了兩者在武漢市的發(fā)展存在巨大差異的原因，對(duì)武術(shù)套路健身娛樂(lè)場(chǎng)所的產(chǎn)品策略提出了建議。

關(guān)鍵詞： 武漢市 武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略

1.武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

武術(shù)套路的健身娛樂(lè)市場(chǎng)是指武術(shù)套路用以滿足人們健身娛樂(lè)的需求，提供體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有償消費(fèi)的場(chǎng)所，主要提供武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，使消費(fèi)者掌握體育運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技術(shù)和技能等，主要有館校、俱樂(lè)部、會(huì)所等形式。它的出現(xiàn)使武術(shù)套路具有了健身、娛樂(lè)、競(jìng)技、表演、技擊等多方面的豐富內(nèi)涵，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們廣泛的價(jià)值追求，豐富了人們的文化生活。但是當(dāng)前跆拳道作為外國(guó)技擊術(shù)，其健身娛樂(lè)場(chǎng)所遍布城市的街頭巷尾，而武術(shù)套路健身娛樂(lè)場(chǎng)所的數(shù)量稀少，兩者形成巨大反差。筆者以我國(guó)中等發(fā)達(dá)城市武漢市的跆拳道和武術(shù)健身娛樂(lè)場(chǎng)所為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)實(shí)地調(diào)查和咨詢相關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)兩者具有巨大差異：跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)遍布武漢市的大小街道、社區(qū)，估計(jì)有近百所，每所有學(xué)員人數(shù)在30至300不等；而武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)十分少見(jiàn)，目前發(fā)現(xiàn)有洪山體育館武術(shù)套路培訓(xùn)班、K-1搏擊俱樂(lè)部武術(shù)套路培訓(xùn)班等18所，學(xué)員人數(shù)在10至40之間。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)這兩種同樣具有民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的技擊性項(xiàng)目進(jìn)行選擇時(shí)，一方面要考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件、客觀環(huán)境、價(jià)值需求和周圍人的影響等，另一方面還要綜觀武術(shù)套路與跆拳道兩者的健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略方面的差異。為了吸引更多的顧客，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下得以生長(zhǎng)與發(fā)展，武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)必須設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，并配置良好的設(shè)施與環(huán)境，提供周到的服務(wù)，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

2.武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)查研究

武漢市武術(shù)套路健身娛樂(lè)場(chǎng)館較跆拳道數(shù)量稀少，學(xué)員人數(shù)不多的情況，是全國(guó)跆拳道熱的部分反映。針對(duì)這種情況，北京體育大學(xué)劉衛(wèi)軍博士認(rèn)為，跆拳道在中國(guó)的火爆現(xiàn)象并不表明跆拳道就勝過(guò)中國(guó)武術(shù)，關(guān)鍵問(wèn)題在中國(guó)武術(shù)本身，“跆拳道等技擊類項(xiàng)目都有過(guò)迎合市場(chǎng)需要的改造經(jīng)歷，例如道服、段位制的改造，而武術(shù)還沒(méi)有做出可以迎合市場(chǎng)需要的改變”。［１］為此，筆者通過(guò)制定問(wèn)卷調(diào)查表，對(duì)武漢市跆拳道健身娛樂(lè)場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收972份，回收率97.2%；對(duì)武術(shù)套路健身娛樂(lè)場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問(wèn)卷300份，回收288份，回收率96%，將武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、品牌等方面進(jìn)行對(duì)比，探索兩者的優(yōu)劣勢(shì)，為前者的發(fā)展提供依據(jù)。

2.1產(chǎn)品內(nèi)容方面。

武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容，即武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，主要有武術(shù)理論、基本動(dòng)作、柔韌性的腰腿背功、力量性的樁功、穩(wěn)定性的平衡功、靈活性的翻騰跳躍、套路、素質(zhì)，而跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容主要有跆拳道理論、基本技術(shù)、擊破、實(shí)戰(zhàn)、品勢(shì)、素質(zhì)，兩者的區(qū)別是武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的腰腿背功、樁功、平衡功、翻騰跳躍所構(gòu)成的基本功是跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)品線中所沒(méi)有的，而跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的擊破、實(shí)戰(zhàn)也是武術(shù)套路產(chǎn)品線所沒(méi)有的。武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的套路是“以技擊動(dòng)作為素材，以攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律編成的整套練習(xí)形式”，［２］類似于跆拳道的品勢(shì)，即“以技擊動(dòng)作的攻守進(jìn)退為素材，通過(guò)特定運(yùn)動(dòng)的規(guī)律變化而編排的整套練習(xí)形式”。［３］鑒于此，筆者對(duì)有區(qū)別的三項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)基本功的滿意度只有35.4%，不滿意的原因主要是內(nèi)容繁多、動(dòng)作難度大，而跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)擊破、實(shí)戰(zhàn)的滿意度是89.5%，主要原因是有趣味性、動(dòng)作難度不大。

2.2包裝策略。

武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員穿著武術(shù)表演服與跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員穿著道服形成對(duì)照。同時(shí)，跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員服裝的腰帶配合段位制，實(shí)行差異包裝策略，以區(qū)分學(xué)員的不同級(jí)別水平，成為跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的一大特色。武術(shù)也實(shí)行段位制，但武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)尚未引進(jìn)武術(shù)段位制，而普遍采用考試的辦法來(lái)評(píng)定學(xué)員水平。跆拳道段位制級(jí)別分明，配合不同腰帶顏色，給人一種不斷晉升、不斷上進(jìn)的感覺(jué)，在心理上對(duì)練習(xí)者是一種激勵(lì)和推動(dòng)。筆者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，學(xué)員對(duì)跆拳道段位制和武術(shù)比賽的滿意度極高，愿意參加跆拳道段位制的占92.8%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于武術(shù)套路的58.3%?？梢?jiàn)，跆拳道腰帶的包裝較武術(shù)套路更易于提升學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性。

2.3品牌方面。

品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒的“品牌六要素”理論揭示了品牌的整體含義，據(jù)此對(duì)武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行比較如下：

2.3.1屬性?！捌放剖紫仁谷藗兿氲侥撤N屬性，這是品牌的最基本含義”。［４］武術(shù)和跆拳道都是民族傳統(tǒng)技擊術(shù)，在當(dāng)代又作為體育項(xiàng)目，這是其基本屬性。

2.3.2利益?！捌放撇恢挂馕吨徽讓傩裕櫩筒皇窃谫I屬性，其實(shí)質(zhì)是在購(gòu)買某種特定的利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為某種功能性或情感性的利益”。［４］武術(shù)和跆拳道的基本屬性：傳統(tǒng)技擊術(shù)和體育項(xiàng)目不是顧客所需求的，其屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性利益，即健身、防身。

2.3.3價(jià)值。“品牌也說(shuō)明了一些生產(chǎn)者價(jià)值”。［４］如習(xí)武者具有的俠義精神、愛(ài)國(guó)精神，以及尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔等品質(zhì)；跆拳道練習(xí)者具有的“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為武術(shù)的價(jià)值定位糟粕與精華并存，糟粕如俠義思想中的殺富濟(jì)貧違背了社會(huì)公德，精華如尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔為社會(huì)所推崇；跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為跆拳道的價(jià)值定位符合社會(huì)公德，為大眾所推崇。

2.3.4文化?！捌放七€代表著特定的文化”。［４］武術(shù)和跆拳道作為中國(guó)和韓國(guó)的民族技擊術(shù)，廣泛地滲透進(jìn)了兩國(guó)的民族文化。

2.3.5個(gè)性。“品牌也反映一定的個(gè)性，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想”。［４］武術(shù)分套路和搏斗兩種運(yùn)動(dòng)形式，套路形式側(cè)重于表現(xiàn)武術(shù)動(dòng)作的攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變換規(guī)律，搏斗形式側(cè)重于技擊格斗。而跆拳道更側(cè)重于表現(xiàn)技擊格斗，尤其是腿法眾多、靈活多變，號(hào)稱“腿的藝術(shù)”。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)75.7%的學(xué)員主要認(rèn)為其彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，卻忽視了技擊格斗這一武術(shù)的本質(zhì)屬性；跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的93.8%學(xué)員主要認(rèn)為“拳是兩扇門，全靠腿打人”，眾多靈活多變的腿法可以作為健身、防身的技術(shù)。

2.3.6用戶?！捌放瓢岛速?gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型”。［４］武術(shù)套路和跆拳道的健身娛樂(lè)市場(chǎng)均是面向人民大眾的。

由以上分析可見(jiàn)，武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)的品牌含義中的價(jià)值、文化和個(gè)性有所區(qū)別。在價(jià)值、個(gè)性方面，跆拳道更適合當(dāng)今大眾的健身、防身和心理上的需要，其品牌效果要優(yōu)于武術(shù)套路；文化方面，跆拳道作為時(shí)尚之一，易于為人們接受，而武術(shù)套路蘊(yùn)涵深厚文化底蘊(yùn)，各有所長(zhǎng)。

3.結(jié)論與建議

3.1簡(jiǎn)化武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容。

基本功是武術(shù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)部分，“通過(guò)基本功和基本動(dòng)作的練習(xí)，可使身體各部分得到較全面的訓(xùn)練，并能較快地發(fā)展武術(shù)運(yùn)動(dòng)的專選身體素質(zhì)，為學(xué)習(xí)拳術(shù)和器械套路，為提高技術(shù)水平打下良好的基礎(chǔ)”。［５］而在健身娛樂(lè)市場(chǎng)中，消費(fèi)群體是人民大眾，他們利用武術(shù)套路來(lái)健身、防身及鍛煉意志等，并非要求具有像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一般較高的技術(shù)水平，也非貪大求全，學(xué)會(huì)所有的技術(shù)動(dòng)作，而是以套路內(nèi)容為依托來(lái)學(xué)會(huì)一些健身、防身的方法。據(jù)此，基本功的訓(xùn)練在強(qiáng)度上不宜過(guò)高，密度上不宜太大，應(yīng)根據(jù)學(xué)員情況作出調(diào)整。另外，教學(xué)方法多樣化可調(diào)動(dòng)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)習(xí)效率，如變化組合練習(xí)，采用木板、腳靶、沙袋等輔助器材，廣泛滲透游戲法、比賽法等。

3.2服裝配合段位制，精神融入禮儀的包裝策略。

包裝策略不僅可傳遞產(chǎn)品信息，而且有利于品牌形象的樹(shù)立，如今跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)段位制的實(shí)施，腰帶顏色的包裝，以及精神的包裝，無(wú)疑提供了很好的借鑒實(shí)例，武術(shù)套路也有段位制及相應(yīng)服裝上的包裝要求，只是沒(méi)有在健身娛樂(lè)市場(chǎng)實(shí)施，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的實(shí)際情況研究段位制的實(shí)施，以及對(duì)相應(yīng)服裝的包裝要求，一方面，規(guī)定各段位的套路內(nèi)容水平，并使各段位在內(nèi)容上互相銜接，實(shí)現(xiàn)考評(píng)辦法上的優(yōu)化。另一方面，配合服裝的包裝要求，從外在形式上使學(xué)員感知自己的技術(shù)層次，從而具有“成就感”。

3.3滿足大眾的價(jià)值需求，凸顯套路個(gè)性的品牌策略。

武漢市跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)對(duì)品牌策略在價(jià)值、個(gè)性含義上的效果優(yōu)于武術(shù)套路，首先其價(jià)值更能滿足大眾的價(jià)值需求，通過(guò)場(chǎng)館的廣告標(biāo)志語(yǔ)、宣傳畫(huà)反復(fù)出現(xiàn)“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神，實(shí)質(zhì)是對(duì)社會(huì)公德一個(gè)側(cè)面的反映；而習(xí)武者的精神品質(zhì)在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中融入了許多文化因素，在現(xiàn)代社會(huì)部分內(nèi)容與社會(huì)公德相違背，難以為人們所接受，應(yīng)該剔除，如俠義思想中的殺富濟(jì)貧等。故此，習(xí)武者的精神價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)以大眾的價(jià)值需求為主，繼承和發(fā)揚(yáng)其與社會(huì)公德相通的精華部分。

其次，武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)品牌的個(gè)性的凸顯要結(jié)合學(xué)員的興趣和需求。如今跆拳道健身娛樂(lè)市場(chǎng)中腿法內(nèi)容占70%，被稱為“腿的藝術(shù)”，形成了自身特色，凸顯了個(gè)性。武術(shù)套路健身娛樂(lè)市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)教學(xué)內(nèi)容中感興趣程度高的是“套路”，而他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)主要是“學(xué)會(huì)格斗技能，防身自衛(wèi)”、“健身”，為此，在教學(xué)內(nèi)容安排上套路傳授與練習(xí)時(shí)間要占多數(shù)，才能迎合學(xué)員的需求；在教學(xué)組織上廣泛穿插技擊內(nèi)容和健身方法，才能滿足學(xué)員的動(dòng)機(jī)要求，如變換教學(xué)方法，采用踢打沙袋、腳靶、模板的方法，兩人遞招、喂招的練習(xí)。

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