融媒體環(huán)境下馬街書(shū)會(huì)的視聽(tīng)傳播策略

【內(nèi)容提要】馬街書(shū)會(huì)作為中國(guó)民間曲藝藝人的說(shuō)唱盛會(huì)，起源于700多年前，其傳承發(fā)展不曾間斷。近年來(lái)，融媒體的發(fā)展為大眾帶來(lái)新的文化傳播形式，既豐富了視聽(tīng)需求又改變了視聽(tīng)方式。在此背景下，民間說(shuō)唱市場(chǎng)持續(xù)萎縮，導(dǎo)致曲藝人收入不樂(lè)觀，曲藝平臺(tái)受眾群體銳減，逐漸陷入青黃不接的傳播窘境。本文以馬街書(shū)會(huì)為研究對(duì)象，以馬街書(shū)會(huì)的有效傳播、尋求機(jī)遇為前提和導(dǎo)向，分析其在融媒體環(huán)境下所面臨的困境，探究符合傳統(tǒng)文化實(shí)際情況且針對(duì)性較強(qiáng)的傳播方法和傳承策略，以期為傳統(tǒng)文化傳承人與傳播者探索發(fā)展之路提供更多的思考和啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】馬街書(shū)會(huì) 傳統(tǒng)文化 融媒體 傳播策略

每年正月十一至十三于河南省寶豐縣馬街村舉辦的馬街書(shū)會(huì)，作為民俗文化于2006年列入第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。①書(shū)會(huì)期間，數(shù)千名藝術(shù)家齊聚馬街，以地為臺(tái)，以天做幕，以曲會(huì)友。在場(chǎng)不但能聽(tīng)到相聲、評(píng)書(shū)和河南墜子等本地曲種，還能尋到京韻大鼓、揚(yáng)州清曲、二人轉(zhuǎn)甚至還有內(nèi)蒙古、西藏等地曲種的演繹。其表演形式、評(píng)判方式、組織模式自帶濃厚的鄉(xiāng)土氣息，以喜聞樂(lè)見(jiàn)、雅俗共賞的藝術(shù)特點(diǎn)深受廣大群眾的歡迎。

然而，融媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)了多樣的文化傳播方式、豐富的大眾文化產(chǎn)品和多元的文化市場(chǎng)需求，信息快速更替和信息量的激增也使現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和審美觀念隨之產(chǎn)生了巨大變化，馬街書(shū)會(huì)因此日漸式微。相比傳統(tǒng)廣播、電影電視等媒介，現(xiàn)代視聽(tīng)傳媒以其獨(dú)特的表現(xiàn)性催生了符合當(dāng)下特色的流行文化，這對(duì)于陷入傳播困境中的傳統(tǒng)曲藝來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、馬街書(shū)會(huì)的傳播困境

評(píng)書(shū)家袁國(guó)虎說(shuō)：“作為農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，傳統(tǒng)民間曲藝形式是前人賴以消遣娛樂(lè)，學(xué)習(xí)歷史的方式，但現(xiàn)在人們有了其他方式?！蔽幕瘋鞑シ绞降母鼭M足了不同時(shí)期受眾的視聽(tīng)需求并改變了視聽(tīng)方式。馬街書(shū)會(huì)在此沖擊性下顯露出頹勢(shì)，暴露出其固有的局限性。盡管每年官方公布的參會(huì)人數(shù)使人感到隆重與繁榮，但在華麗外表下，暗藏著許多無(wú)法規(guī)避的短板。

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀眾群體審美的變化

目前，馬街書(shū)會(huì)參會(huì)藝人的演出曲目大多以名家、名曲為核心（如下表）。戲曲的曲種數(shù)量龐大、曲風(fēng)地域性差異明顯，大多使用方言演繹，曲詞不夠通俗，多數(shù)曲目的曲調(diào)和內(nèi)容限于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，一旦脫離原生語(yǔ)言環(huán)境極難進(jìn)行二次傳播與創(chuàng)作。

同時(shí)，傳統(tǒng)曲藝行業(yè)后備力量不足，說(shuō)書(shū)藝人老齡化、年輕曲藝家數(shù)量稀少，曲藝粉絲的中堅(jiān)力量仍是中老年人。中老年人已習(xí)慣了以傳統(tǒng)方式去欣賞戲曲，他們對(duì)新媒體的接受與使用能力欠佳，這使得新媒體與馬街書(shū)會(huì)的融合在核心受眾中的傳播效果有限。而青年人作為新媒體的主要使用人群，對(duì)曲藝感興趣的少之又少。這二者的不匹配和差別，直接導(dǎo)致各個(gè)新媒體平臺(tái)曲藝傳播的商業(yè)氣息濃厚，民間說(shuō)書(shū)藝術(shù)逐漸邊緣化。②在紛繁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，部分受眾接受與處理信息的能力具有局限性，信息傳遞一旦超越個(gè)體所能承受的限度，主動(dòng)接收信息的能力就會(huì)削弱，致使思維走向僵化，其主要表現(xiàn)為熱衷于快餐文化，迎合浮夸的娛樂(lè)方式，對(duì)頗具內(nèi)涵品質(zhì)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式缺乏品鑒的耐性。

（二）傳統(tǒng)曲藝表現(xiàn)形式的變化

人類(lèi)傳播的發(fā)展經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，對(duì)應(yīng)到曲藝傳播中則為表演者現(xiàn)場(chǎng)傳播、曲藝資料傳播、數(shù)字媒介傳播。傳統(tǒng)書(shū)會(huì)的呈現(xiàn)方式是通過(guò)演員在舞臺(tái)這一空間下，在有限時(shí)間內(nèi)通過(guò)聲腔、神態(tài)、舞蹈、體態(tài)、道具等來(lái)展現(xiàn)曲藝魅力。其在特定的時(shí)間與空間下誕生，觀眾能夠身臨其境的感受由原始文明、農(nóng)耕文明所哺育而來(lái)的傳統(tǒng)藝術(shù)，當(dāng)時(shí)是扎根于大眾的強(qiáng)勢(shì)文化。當(dāng)新興媒介使觀演方式呈現(xiàn)在屏幕上，以視覺(jué)為主、聽(tīng)覺(jué)為輔，其所帶來(lái)的觀看體驗(yàn)、所承載的傳統(tǒng)文化意味會(huì)大打折扣。

大眾化、接地氣、無(wú)假唱是馬街書(shū)會(huì)的表演特色，而線上的呈現(xiàn)則將原本的抽象實(shí)體化。觀眾的注意力從藝術(shù)家的聲腔與肢體轉(zhuǎn)移到媒體的特效與情節(jié)呈現(xiàn)上。景別轉(zhuǎn)換替代了開(kāi)闊的舞臺(tái)，演出的整體性逐漸瓦解。另外，曲藝表演與演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)的區(qū)別是，觀眾也是演出的一個(gè)重要組成，觀眾的吶喊、喝彩、鼓掌等情緒的及時(shí)反饋是演出不可或缺的部分。但通過(guò)屏幕來(lái)看書(shū)會(huì)時(shí)，觀演雙方缺乏即時(shí)交流的渠道，表演群體的協(xié)作性被虛擬的時(shí)空所解構(gòu)。

（三）新型媒介營(yíng)銷(xiāo)手段的影響

當(dāng)前，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳統(tǒng)文化提供了更多的表現(xiàn)空間和大眾關(guān)注，但文化的傳播易受到媒體熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響，其通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賺得大眾“眼球”是非常容易的，而這種熱度和關(guān)注度一般不會(huì)持久甚至很快會(huì)被大眾遺忘。目前有許多曲藝傳承者依靠蹭流行文化的熱度進(jìn)行自我包裝，單純以流行音樂(lè)的表演形式演繹傳統(tǒng)曲藝在呈現(xiàn)效果上是存在差異的。傳統(tǒng)曲藝作為聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)一向以說(shuō)唱的表現(xiàn)形式為主，而當(dāng)其以視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)為主，電視和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示和傳播時(shí)，演員需要考慮向受眾呈現(xiàn)生動(dòng)形象的視覺(jué)效果以加深印象，以至頻繁地采用特寫(xiě)鏡頭來(lái)拍攝藝術(shù)家的神情特寫(xiě)時(shí)，其妝發(fā)造型、身體形態(tài)都需為適應(yīng)屏幕呈現(xiàn)效果而調(diào)整。

當(dāng)對(duì)節(jié)目的呈現(xiàn)效果苛求超過(guò)對(duì)曲藝的認(rèn)同與賞析時(shí)，新媒體與曲藝的融合則適得其反。純娛樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目中的商業(yè)氣息和部分流量明星并不適合對(duì)傳統(tǒng)文化再包裝與推廣。如近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上名聲大噪的某相聲社團(tuán)的演員們參加了許多喜劇類(lèi)電視網(wǎng)絡(luò)綜藝，為迎合節(jié)目視覺(jué)效果，演員大多以時(shí)裝取代了傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍馬褂，神情舉止也較為浮夸引起觀眾不適。

二、馬街書(shū)會(huì)的視聽(tīng)傳播策略

梅蘭芳先生說(shuō)過(guò)“移步不換形”，曲藝文化的發(fā)展自古以來(lái)一直承擔(dān)著教化民眾的重要作用。老一輩的說(shuō)唱藝人除了演繹歷史故事、英雄事跡、神話傳說(shuō)等曲段外，還與自己的生活閱歷相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作。當(dāng)下的視聽(tīng)節(jié)目也應(yīng)承擔(dān)起該種寓樂(lè)于教的功能，如《梨園春》《戲曲青年說(shuō)》等節(jié)目將傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和專業(yè)知識(shí)進(jìn)行精致、潮流的創(chuàng)新性表達(dá)。再加之國(guó)家從政策和經(jīng)濟(jì)等層面都在大力支持傳統(tǒng)曲藝、民俗活動(dòng)的傳承與保護(hù)，使之相較于其他類(lèi)型的電視節(jié)目，文化類(lèi)的內(nèi)容與品質(zhì)更具保障。

（一）加強(qiáng)馬街書(shū)會(huì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，拓寬融媒體傳播路徑

在融媒體時(shí)代急需建立以用戶需求為核心的視聽(tīng)傳播，保留傳統(tǒng)宣傳方式的同時(shí)，短視頻和直播的發(fā)展打通了傳統(tǒng)文化的傳播渠道，建立了新媒體時(shí)代的視聽(tīng)傳播體系。抖音、快手在保護(hù)傳承優(yōu)秀民間文化、搭建多維立體化傳播陣地方面表現(xiàn)出極大的號(hào)召力，以抖音為例，京劇、國(guó)畫(huà)、書(shū)法等內(nèi)容的總播放量分別高達(dá)9.8億、21.3億、26.2億。短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展突破傳統(tǒng)媒體的限制，既增強(qiáng)對(duì)青年受眾中的影響力也增近了大眾與傳統(tǒng)文化的距離。直播、VLOG也將藝術(shù)家的臺(tái)前幕后展示給了觀眾，既加深了觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的了解也增強(qiáng)了粉絲黏性。這種宣傳方式成本低、見(jiàn)效快，形成線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，使演員與觀眾充分互動(dòng)的新方式。

現(xiàn)如今已經(jīng)有不少曲藝人將自己的生活和表演日常制作成小視頻或進(jìn)行直播分享在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還形成了穩(wěn)定的粉絲團(tuán)。以部分地方曲種為例，菏澤蓮花落傳承人楊曉瓊老師通過(guò)抖音平臺(tái)，對(duì)膾炙人口的民間傳統(tǒng)歌曲進(jìn)行流行化演繹，她的短視頻與直播生動(dòng)有趣，表演真情實(shí)感、酣暢淋漓，直播間粉絲在線數(shù)高達(dá)四十余萬(wàn)，向粉絲展示了別具一格的民俗風(fēng)情。

（二）內(nèi)容與媒介技術(shù)并重，打造全新視聽(tīng)體驗(yàn)

曾經(jīng)的曲藝表演使曲藝迷們的消費(fèi)受限于特定的時(shí)空下，屬于一次性行為。藝術(shù)家之間的切磋分享及傳承方式也大多以口頭傳授為主，表演劇本也逐漸散失殆盡。但隨著時(shí)間的推移，新興的傳播媒介和傳播方式帶來(lái)新型的觀演模式。以曲目創(chuàng)作為根基進(jìn)行解讀，新媒體所獨(dú)具海量信息能拓展曲藝作者的思路，整合曲藝資料，提升傳統(tǒng)藝術(shù)家對(duì)新技術(shù)、新形式、新話題的接受程度，激發(fā)其創(chuàng)作活力，擺脫傳播內(nèi)容單一、故事“老掉牙”的困境。根據(jù)推薦算法和大數(shù)據(jù)，為曲藝受眾精準(zhǔn)畫(huà)像，制定有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

另外，曲藝作為歷年春節(jié)晚會(huì)、中秋晚會(huì)等文藝匯演的保留節(jié)目，其節(jié)目策劃的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)新說(shuō)唱內(nèi)容及表演形式，從而傳播更具時(shí)代氣息的新曲目、新唱法、新曲調(diào)。舞臺(tái)呈現(xiàn)方式也應(yīng)不斷推陳出新，如AR、VR技術(shù)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成多點(diǎn)互動(dòng)，多維傳播的新方式為觀眾帶來(lái)了沉浸式用戶體驗(yàn)，使表演的傳播場(chǎng)域突破了時(shí)間、空間的限制，觀演方式和視覺(jué)沖擊提升了觀眾的觀看熱情，視聽(tīng)元素的結(jié)合加深了觀眾對(duì)傳統(tǒng)曲藝的印象，激發(fā)了青年用戶接觸和了解曲藝文化的興趣。

（三）滿足曲藝受眾需求，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)互動(dòng)敘事

馬街文化包含許多經(jīng)典曲目和文化價(jià)值，其所展現(xiàn)出的中國(guó)特色和文化認(rèn)同感，以音視頻等形式呈現(xiàn)給大眾，觀眾可以通過(guò)視頻軟件對(duì)感興趣的曲目片段反復(fù)觀看。優(yōu)秀的演出內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)就能在網(wǎng)絡(luò)上走紅并迅速被其他演員借鑒和模仿，這使得傳統(tǒng)曲藝演員的創(chuàng)作過(guò)渡周期縮短，創(chuàng)作積極性提高，也打破了傳統(tǒng)曲藝表演行業(yè)演員之間個(gè)人藏私、禁止刨活等約定俗成的老規(guī)矩。③

此外，新媒體的開(kāi)放性、便捷性能夠召集更多的曲藝迷為曲藝文化的發(fā)展提供新的可能。曲藝愛(ài)好者也可以及時(shí)了解到馬街書(shū)會(huì)及其藝人的最新資訊，參與到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體中進(jìn)行搜索、交流、發(fā)表評(píng)論、提出建議等。④如 2021年為降低疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)，暫時(shí)取消線下形式的馬街書(shū)會(huì)，調(diào)整為線上曲藝人才、書(shū)狀元網(wǎng)絡(luò)海選等活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行全國(guó)范圍的藝人海選，百場(chǎng)曲藝賽事傳播輻射全國(guó)，傳遞中國(guó)曲藝之美。前所未有的“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝”大賽實(shí)時(shí)報(bào)道，促進(jìn)了熱愛(ài)曲藝的新媒體用戶之間、曲藝演員之間、書(shū)會(huì)組委會(huì)之間的互動(dòng)。融媒體編織了一張無(wú)形的網(wǎng)，留住了老戲迷又吸納了新觀眾，經(jīng)評(píng)委組及網(wǎng)友投票選出的“書(shū)狀元”會(huì)進(jìn)行再度包裝、宣傳，賽事由電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)直播，突破傳統(tǒng)媒體的限制，構(gòu)建了良性互動(dòng)的曲藝文化傳播網(wǎng)絡(luò)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下娛樂(lè)至上的時(shí)代，傳統(tǒng)曲藝與民俗活動(dòng)作為國(guó)家和社會(huì)的重要財(cái)富在提升民族凝聚力、拓展文化的生存空間、傳承與發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面具有重要的作用。馬街書(shū)會(huì)的活態(tài)傳承狀態(tài)存在橫向和縱向兩個(gè)架構(gòu)，即傳統(tǒng)的馬街文化需要適度學(xué)習(xí)和借鑒流行文化容易被大眾接受且受到追捧的特性，同時(shí)馬街文化的傳播潛力仍需通過(guò)適宜的路徑來(lái)探尋和挖掘，文化創(chuàng)新依然要保證傳統(tǒng)特質(zhì)和精神內(nèi)涵的一脈相承。利用好現(xiàn)代化的傳播媒介摒棄營(yíng)銷(xiāo)噱頭，才能維持馬街書(shū)會(huì)的健康持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)曲藝的傳承者不忘初心，將曲藝表演回歸到內(nèi)容本身并不斷創(chuàng)新內(nèi)容才是曲藝發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，其知名度不能單單依靠口頭傳播來(lái)進(jìn)行。可以利用片斷式、碎片化的媒介形式使馬街書(shū)會(huì)得以科學(xué)、全面、多元化呈現(xiàn)，以此來(lái)保證其有效地傳播和傳承。

現(xiàn)代視聽(tīng)媒介為傳統(tǒng)曲藝的傳播和發(fā)展開(kāi)啟了另一扇窗，馬街書(shū)會(huì)急需借勢(shì)而起，留住中老年愛(ài)好者的熱情，同時(shí)注意吸引中青年人的目光，使傳統(tǒng)曲藝煥發(fā)藝術(shù)魅力、展現(xiàn)文化特質(zhì)、升級(jí)生存形態(tài)。

注釋：

①王青. 馬街書(shū)會(huì)的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)[D].華中師范大學(xué)，2005.

②常民強(qiáng).SWOT理論視域下馬街書(shū)會(huì)保護(hù)與傳承的路徑創(chuàng)新[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，12（04）：103-109+118.

③徐佳慧.淺談傳統(tǒng)曲藝文化在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)新與發(fā)展[J].漢字文化，2020（22）：38-39.

④曹流芳. 黃梅戲網(wǎng)站的傳播特性及發(fā)展路徑研究[D].安徽師范大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：趙悅帆，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院新聞與傳播系碩士研究生

編輯：徐 峰