傳統(tǒng)文化融媒體傳播及產業(yè)化發(fā)展研究

姜玲 李丹丹 李修平

【內容提要】文化是一個民族的靈魂與根脈，是一種精神文明的傳承，傳統(tǒng)文化如果只是保護而沒有傳播，終將凋零。利用新媒體、新技術讓傳統(tǒng)文化重新流行起來，使其具有持久的傳播力和生命力，對于增強中華民族的文化自信、提升國家軟實力具有重要意義。本文在文化強國的視域下探析融媒體對傳統(tǒng)文化傳播產生的影響，對融媒體與傳統(tǒng)文化的傳播路徑進行分析。同時提出了借助融媒體平臺，依托大數據，積極推進“互聯網+文化產業(yè)”傳播模式;完善傳統(tǒng)文化傳播機制，實現多方聯合;提高文化傳播內涵，健全網絡監(jiān)管機制，提升傳統(tǒng)文化競爭力，綻放文化魅力的應對策略。

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化? 融媒體? 產業(yè)化

文化是一個國家綜合實力的重要組成部分，《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確提出“要綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯網等各類載體，融通多媒體資源，大力彰顯中華文化魅力，實施中華文化新媒體傳播工程。”習近平總書記也在多個場合談傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展對于一個民族和國家的重要性，由此可見，在我國政策性支持和策略性布局下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力度將進一步提升。近年來，國內媒體借助于互聯網、大數據分析、云計算等先進技術，創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的作品，《國家寶藏》《經典詠流傳》《朗讀者》《如果國寶會說話》《上新了，故宮》《典籍里的中國》等，讓中國傳統(tǒng)文化在融媒體時代散發(fā)出獨特魅力。

一、融媒體對傳統(tǒng)文化傳播的影響

傳統(tǒng)文化的傳播需要在內容與形式兩方面與大眾相契合，通過傳統(tǒng)媒體、新興媒體將傳統(tǒng)文化信息傳播給大眾，是目前文化傳播的重要途徑。

（一）拓展了傳統(tǒng)文化的傳播渠道

傳統(tǒng)文化的傳播最早采取的是口耳相傳的方式，隨著傳播媒介的不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視都成為了文化傳播的重要途徑。隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，“三微一端”等載體成為了人們獲取信息的重要渠道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的大小屏的融合不僅豐富了文化傳播的方式，也拓寬了其傳播渠道。傳統(tǒng)媒體和移動新媒體交互發(fā)展、優(yōu)勢互補，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新契機和新途徑，提高了文化傳播的效果。如中央電視臺的《經典詠流傳》構建了“1+N”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新傳播模式，節(jié)目開發(fā)的“讀詩成曲”智能AI程序，讓觀眾可以參與到經典的詠唱之中，重構了傳統(tǒng)文化的傳播渠道。

（二）豐富了傳統(tǒng)文化的傳播內容

我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶，也是中華民族精神的傳承，但囿于傳統(tǒng)媒體互動性弱的限制，很多傳統(tǒng)文化無法真正的活化起來，而新媒體的互動性和傳統(tǒng)媒體的權威性交融后，更多的文化內容將會獲得傳播的途徑，從大唐不夜城的不倒翁姐姐到網紅打卡文化圣地，從故宮博物院文化內容的IP活化到各個城市的網紅傳統(tǒng)小吃，可謂內容及其豐富，讓人們在多元的文化形態(tài)中領略傳統(tǒng)文化的博大精深。

（三）提升了受眾群體的參與性

融媒體技術在傳播文化的過程中發(fā)揮了重要的作用，拓寬了傳播渠道，改變了傳播方式，特別是新媒體吸納了更廣闊的受眾群體，新媒體以其良好的交互性可以更好地整合人們的碎片化時間，激發(fā)了受眾的參與性?！督浀湓伭鱾鳌饭?jié)目通過“搖一搖”互動技術，使電視端和官方公眾號聯動，提升了受眾群體的參與性。由中央電視臺傾力打造的國風節(jié)目《上線吧！華彩少年》，通過中央電視臺和央視網及西瓜視頻進行播出，該節(jié)目充分體現了臺網互動的融媒體優(yōu)勢，讓更多的青年人參與其中，貼近傳統(tǒng)文化，感受傳統(tǒng)文化的魅力，為傳統(tǒng)文化的傳播助力。

二、融媒體與傳統(tǒng)文化的傳播路徑

伴隨著5G時代的到來，新媒體技術成為人們獲取信息的重要載體，與傳統(tǒng)三大媒體相比，“三微一端” 等新媒體可以利用大數據、短視頻等技術來傳播傳統(tǒng)文化，與傳統(tǒng)媒體形成了融媒體的傳播矩陣，優(yōu)勢互補。

（一）微信+傳統(tǒng)文化

微信已經成為人們生活中獲取信息、溝通交流的重要平臺，微信特別是微信公眾號和小程序成為了傳播傳統(tǒng)文化的主力軍。眾多公眾號借助聲畫的優(yōu)勢特點將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以動畫、漫畫、微電影等方式呈現出來，吸引了眾多受眾群體，傳統(tǒng)文化不再是紙上單調的文字，借助于微信等自媒體，文化變得更加形象、立體，更易于被人們接受和喜愛，文化的傳播也不再單純地局限于某個區(qū)域，通過自媒體全國各地甚至全世界的大眾都可以領略、感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深。例如，公眾號“談古論津”，匯集傳統(tǒng)文化、文物、歷史、民俗，內容豐富，形式多樣，文風比較詼諧，讀者瀏覽后不會產生像看歷史書那樣的厚重感與疲憊感，吸引了很多文化愛好者;再如公眾號“古道流觴”，發(fā)布的內容主要是和古典文化相關的知識，包括天文地理、古代建筑、服飾、古典人文歷史等，還有對一些常識的總結，例如“ 中國四大”就介紹了我國古代的重要文化內容;公眾號“古今譚”將歷史常識與冷知識以及歷史人物相融合，有講到古代的監(jiān)獄，古代人也有“外賣”，古代人理不理發(fā)啊，古代人怎么健身，古人也愛旅行嗎等文章，讓人看到標題便想一探究竟，讓人們在趣味中與好奇中，悄無聲息地領略傳統(tǒng)文化的魅力。

（二）傳統(tǒng)媒體+新媒體+傳統(tǒng)文化

從發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)媒體想要更好地發(fā)展就需要與新媒體相融合，發(fā)揮各自所長才能夠更好地為傳播傳統(tǒng)文化服務，融媒體是大勢所趨。在《中國詩詞大會》第二季中，通過設置雙屏互動的方式，一方面可以觀看電視屏的節(jié)目內容，另一方面還可以掃描電視屏的二維碼，利用客戶端進行同步答題，實現了融媒體的互動，提高了觀眾的互動性和參與感。這種傳統(tǒng)媒體和新媒體融合傳播傳統(tǒng)文化的方式不僅可以發(fā)揮新媒體精準定位、有效傳播的優(yōu)勢，還可以借助傳統(tǒng)媒體受眾相對穩(wěn)定的優(yōu)勢，使受眾的范圍不斷擴大，黏性逐漸增強，融媒體需求不斷被激發(fā)。

（三） VR技術+傳統(tǒng)文化

2016年VR（虛擬現實）被應用到多個領域，就是這樣一種技術，使得一個多視角、互動性、沉浸式的時代悄然到來。未來的時代是VR技術的主流時代，在這個時代中，新媒體與傳統(tǒng)文化藝術的疏離感將被降低。目前我國各大博物館都在積極地打造數字博物館，如故宮數字博物館、北京數字博物館、陜西數字博物館，這些數字博物館可以讓人們足不出戶，在“云”端欣賞古代文物，領略歷史文化的魅力。最近幾年非常流行的VR技術正好可以為游客帶來全新的體驗方式，像青島膠東非物質文化博物館、青島市博物館通過VR展示帶領人們進入到一個沉浸的世界，給人們以沉浸式的體驗，使傳統(tǒng)文化更加形象生動。再如著名的黃鶴樓景區(qū)將黃鶴樓的傳說故事通過VR呈現給游客，游客沉浸在美好的傳說之中，流連忘返。

（四）短視頻+傳統(tǒng)文化

在受眾信息接受“碎片化”和視聽需求激增的今天，傳統(tǒng)文化和新一代的青少年受眾群體開始有了代溝，然而這些人才是傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的主力部隊，只有傳統(tǒng)文化在年輕一代群體中扎根，激發(fā)他們對于傳統(tǒng)文化的傳播力，才能擁有生生不息、經久不衰的生命力，短視頻與傳統(tǒng)文化的融合為激發(fā)這一群體的潛力帶來了新的契機。短視頻平臺的內容豐富多元，就目前很受歡迎的短視頻平臺抖音而言，其內容就有諸多關于傳統(tǒng)文化的內容，如話題#中國傳統(tǒng)香文化# 20.3萬次播放、#傳統(tǒng)書法文化# 3.1萬次播放、#誰說京劇不抖音# 18萬播放量、#帶著漢服去旅行# 8184.6萬次播放、#重回漢唐# 3099.4萬次播放。文化依托于新媒體的短視頻可以更好地吸引年輕的受眾群體，以娛樂化的內容和年輕化的表現形式獲得了年輕受眾的喜愛與支持。通過短視頻的聲畫結合，以及靈活的參與性、互動性，將曲高和寡的傳統(tǒng)文化變得通俗易懂，降低了接受門檻，這不僅使得傳統(tǒng)文化和年輕受眾越來越契合，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，開辟了新的傳播路徑，而且滿足了年輕受眾的精神需求，改善了審美標準，提升了媒介素養(yǎng)。值得注意的是，社交短視頻平臺還可以讓外國人能夠更近距離地接觸中國、了解中國傳統(tǒng)文化，從而降低因文化背景不同產生的傳播隔閡和障礙，進而改變西方對中國的刻板印象，讓中國文化進行國際化傳播。

三、傳統(tǒng)文化融媒體傳播的策略

（一）打造“互聯網+文化產業(yè)”的傳播模式，綻放傳統(tǒng)文化魅力

傳統(tǒng)文化需要在多個領域發(fā)展才能增強其生命力，“互聯網+”生態(tài)系統(tǒng)恰恰為傳統(tǒng)文化的產業(yè)化結構提供了場域，形成了一個以互聯網為長效驅動鏈條的“互聯網+文化產業(yè)”模式。在這一關系中互聯網作為核心力引領整個傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，以傳統(tǒng)文化資源為依托，打造具有特色的文化創(chuàng)意產業(yè)鏈。推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，調動媒體上下游資源，形成傳統(tǒng)文化全產業(yè)鏈，是打造我國傳統(tǒng)文化品牌的源頭活水。

在傳統(tǒng)文化中有許多歷史悠久的民間故事，輻射地域廣泛，形式多樣，如《梁山伯與祝英臺》《白蛇傳》《嶗山道士》《泰山傳說》等，我們可以依托內容豐富的、流傳久遠的歷史故事、民間傳說來開發(fā)地表尋蹤游，挖掘當地的文化資源。對民俗故事的發(fā)生地進行開發(fā)展示，可以形成民間故事的地標尋蹤游，讓人們在休閑娛樂中感受傳統(tǒng)文化的魅力，并增加旅游的產值。我們也可以對民間藝術進行衍生品開發(fā)，如年畫、剪紙、刺繡、扎染等等，這些傳統(tǒng)民間藝術本身就是最具文化價值和經濟價值的開發(fā)內容。對民間藝術的衍生品開發(fā)，不僅可以融入到影視劇中，更應該通過創(chuàng)新途徑使傳統(tǒng)文化藝術走出博物館，走進百姓的生活，為傳統(tǒng)民間藝術開辟出一條獨具特色的再創(chuàng)新之路。

（二）完善傳統(tǒng)文化傳播機制，實現多方聯合，提升文化競爭力

傳統(tǒng)文化是廣大群眾在長期的生活和勞動實踐中約定俗成的，集中了人民群眾的經驗和智慧。其傳承和發(fā)展同樣離不開人民的參與和支持，文化只有貫穿到群眾的日常生活中，才能發(fā)揮其社會規(guī)范、凝心聚力等作用。政府部門的力量終究是有限的。因此，要充分調動公眾的積極性和參與性，建立起有政府部門、新聞媒體、專家學者、普通民眾、社會組織、企事業(yè)單位等多元主體參與的傳統(tǒng)文化的傳播與開發(fā)機制，不斷擴大公眾參與的廣度和深度，實現多方互動聯合，提升傳統(tǒng)文化吸引力和感染力。此外，傳統(tǒng)媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、商業(yè)媒體與自媒體都應當通過融合、契合、競合的方式進行融媒體矩陣的搭建，整合各方資源、形成合力，為具有積極參與性的受眾提供優(yōu)質的文化資源和高品質的文化內容。

（三）提高文化傳播內涵，健全網絡監(jiān)管機制，激發(fā)文化時代活力

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們的精神支撐，因此在融媒體傳播中我們一定要與時俱進，將傳統(tǒng)文化的內涵精髓傳遞給廣大受眾，特別是一些自媒體在進行文化傳播時，時長出現一些淺表化、快餐化、泛娛樂化現象，為此，相關部門應該加強網絡傳播的監(jiān)管力度和監(jiān)管機制，凈化網絡環(huán)境，制作出既符合受眾的審美需求，又體現傳統(tǒng)文化內涵的優(yōu)秀內容。主流媒體也應不斷應用融媒體技術，利用5G、VR、3D等技術實現臺網互動，跨屏傳播，激發(fā)文化的時代活力。受眾也需要不斷提升自己的辨識能力，樹立責任意識，提高自身的媒介素養(yǎng)和文化修養(yǎng)。

四、結語

中華文明源遠流長，我們應該積極傳承并弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對于傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新，不僅具有重要的歷史傳承意義，還有現實的應用價值。在媒體技術高速發(fā)展的今天，借助融媒體之勢，將傳統(tǒng)文化打造成優(yōu)質常青的文化精品，開發(fā)“互聯網+文化產業(yè)”的創(chuàng)新模式，激發(fā)融媒體時代受眾的精神文化需求，這樣才能使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具有持久的傳播力與生命力，實現文化強國的目標。

【本文系山東省“傳統(tǒng)文化與經濟社會發(fā)展”專項課題（ZC202011148）、2021年度山東省人文社會科學課題“‘大美山東視域下大運河文化公園的融媒體傳播研究”、青島濱海學院人文社會科學研究項目（2020RY09）的階段性成果】

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作者簡介：姜玲，青島濱海學院講師;李丹丹，青島濱海學院副教授;李修平，青島濱海學院副教授

編輯：長? 青