Ｃｏａｃｈ中國熱身

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的溢出效應(yīng)：奢侈品牌公司對一個遙遠(yuǎn)市場預(yù)期的大幅提升。

2009年9月中旬的這一周，上海港匯廣場一樓中庭，平日以推廣香水為主的活動區(qū)域悄悄地搭起了一座彩虹T臺，并懸掛起了“A day in New York”(紐約一日)的彩條，巨幅Logo凸現(xiàn)著人駕馬車穿越中央公園，這是在美劇里經(jīng)常上演的美妙一幕。

顯然，上海是來自紐約的Coach想要重點攻占的下一城。如此販賣“紐約”概念，很容易讓人想起當(dāng)年的美寶蓮一這個同樣把紐約都會潮流形象演繹純熟的品牌，在十年后的中國依然倍受追捧。

這是Coach首次在中國以面向大眾的主題秀場形式開展此季新品推廣的序幕。平日三場，周末四場，若干名衣著時髦的模特在節(jié)奏強烈的樂聲中魚貫而出，手挽各色配飾、皮具和手袋。模特們不僅是以走秀的方式展示秋冬新品，她們在秀場后往往下臺直接帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入T臺右側(cè)不出十步的Coach專賣店，讓這家有些年頭了的港匯店鋪呈現(xiàn)出了前所未有的熱鬧場面。

Coach大中華及日本地區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官維克托·路易斯(Victor Luis)在店門口和他的團(tuán)隊專注地觀察著每一幕。他顯然滿意自己所看到的表演，但還是側(cè)身對自己身邊的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高恩(Andre Cohen)發(fā)表了句評論：“店面太小了?！比缓螅盅a充上一句：“事實上，在上海的專賣店面積都太小?！?/p>

的確，作為Coach在香港皇后大道上近850平方米的旗艦店的管控者，站在港匯123平方米的店鋪門口，實在難以填滿胃口。接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時，維克托·路易斯并不諱言，自己此行的重要目的之一是為籌建中的上海Coach旗艦店選址?！霸谙愀邸⑸虾＿@些關(guān)鍵的城市開旗艦店，就好像在中國支起了一個麥克風(fēng)，然后你可以向全國宣傳你的品牌。”路易斯說。

雖然按照人們一貫的理解，即將過去的2009年是經(jīng)濟(jì)危機(jī)潮起潮落的一年，更是奢侈品牌黯淡的一年。但事實上，這也是高端奢侈品在華加速擴(kuò)張的一年。Coach的主要競爭對手之一Gucci，今年6月在金鷹百貨開張的1600平方米超大旗艦店金光灼灼，而諸如奢侈書寫品牌瑞士Caran d’Ache(凱蘭帝)也于9月8日把內(nèi)地首家旗艦店落戶外灘十八號爭搶地盤。

同樣，Coach也從2008年下半年開始加強對這一市場的投入。它在2008年9月份回購了香港的代理業(yè)務(wù)，2009年4月完成了大陸代理業(yè)務(wù)的回購工作。雖然Coach目前僅占中國奢侈品市場份額的3％，但它已經(jīng)將目標(biāo)調(diào)的很高：在未來三至四年內(nèi)新開50多家店，把整個市場份額提高到10％，躋身中國市場奢侈品牌排名前三。

“我們目前的兩大支柱是美國和日本市場，但中國是我們最關(guān)注的市場?！痹贑oach日本區(qū)擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官達(dá)已達(dá)三年的路易斯坦言，“未來，我們希望中國成為第三支柱?！?/p>

戰(zhàn)略傾向

位于奢侈品門檻位置的Coach，曾被認(rèn)為會在此輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中收獲極大打擊。

它一向?qū)⒆约憾ㄎ粸椤坝|手可得的奢侈品”(Accessible Luxury)。Coach宣稱其采購原料等嚴(yán)格承襲傳統(tǒng)奢侈品的打磨，但售價僅為一半，這博得了以職業(yè)女性為代表的中產(chǎn)階級的認(rèn)同與喜愛。

表面看來，它的價格比對手們更有優(yōu)勢——奢侈品牌不可能像其它大眾消費品一樣，在經(jīng)濟(jì)低迷時大規(guī)模降價。但其同行們實則在此番經(jīng)濟(jì)危機(jī)中還是多少開始采用變相降價的方法，比如在店面中讓銷售人員與顧客進(jìn)行悄無聲息的折扣介紹。

這給Coach帶來了巨大的直接壓力。即使它已經(jīng)盡可能將災(zāi)難降低到最低，第四季度7.78億美元的銷售額比去年同期僅下降1％，但其利潤下降了32％。

這讓它不得不拓展全新市場。它于今年6月底發(fā)布的Poppy系列，顏色跳躍、印花涂鴉是它的特點，并把目標(biāo)人群重點鎖定在16至25歲，對Coach以往25至45歲職業(yè)女性的消費者定位是一次大膽嘗試與拓寬。據(jù)《華爾街日報》統(tǒng)計2008年Coach專賣店中手袋的平均售價為325美元，而在2009年它推出的新產(chǎn)品線Poppy的手袋平均售價只有250美元。

不過，顯然還有一個值得齊頭并進(jìn)的市場，即中國。公司CEO盧·法蘭克福(LewFrankfort)明確表態(tài)：2010年將是Coach又一個投資年，而這次的主題將是中國。僅在2010財年結(jié)束時，Coach就希望自己在中國大陸開上15家店。也是在今年5月，它剛剛?cè)蚊税驳铝摇た坪酁槠渲袊鴧^(qū)總裁。

中國市場的范本來自于Goach在日本的成功。它在2001年回購日本業(yè)務(wù)后，本土團(tuán)隊直接進(jìn)行的品牌管理獲得了巨大成功，在八年時間內(nèi)從不到1億美元的銷售額現(xiàn)今已經(jīng)達(dá)到7億美元。對于這個飛速增長，作為團(tuán)隊之首的路易斯歸功于“直接的銷售”?！拔覀兺ㄟ^一筆一筆的銷售情況，切實了解到客戶的需要。”他說。

但日本與中國市場的差異也在研究與實踐中顯現(xiàn)。Coach所針對的25至45歲年齡段的女性群體，在日本半數(shù)并非白領(lǐng)，在中國的白領(lǐng)比例卻高達(dá)70％到80％。“她們有自己的需求，對于款式也有一定要求，因為她們都是很獨立的、自己會做很多決定的白領(lǐng)女性?！甭芬姿垢嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，中國白領(lǐng)女性外出只想要帶一個包，功能好，看上去又要時髦。略大于A4尺寸的手袋由此被設(shè)計并大量投放市場，“白天去上班時可放文件，晚上直接拎去餐廳或酒吧也不會顯得古板?！?/p>

在Coach的遠(yuǎn)景計算中，中國家庭月收入在一萬至一萬五的人群2012年將由眼前的800萬上漲至1600萬，這些一二線城市即將爆發(fā)的中產(chǎn)階級消費將是中國奢侈零售市場的轉(zhuǎn)折點，其中尤以無太多生存壓力的職業(yè)白領(lǐng)女性為主導(dǎo)。

屆時Coach在全中國的總門店數(shù)將達(dá)80家。事實上，繼續(xù)實施多渠道的銷售也是由“日本模式”移植的一部分戰(zhàn)略?！伴T店和專柜的增多，可以讓我們和消費者容易地找到彼此。”路易斯說，“把產(chǎn)品不斷展示給顧客，可以牢牢抓住比較重要的市場。”

消費者中心論

直接接觸客戶的收獲堪稱豐富。

在Coach港匯店門口駐足片刻你就會發(fā)現(xiàn)，很多人都是在身著“I love coach”T恤姑娘們的熱情游說下留步觀秀，并在角臺前填寫完消費者個人信息資料登記表后，再進(jìn)入店面一探究竟?！拔覀冊纫矝]想到，十個里面原先大約有近半數(shù)是沒聽說過Coach的?！币幻陠T承認(rèn)。

Coach上海旗艦店的構(gòu)建將進(jìn)一步完成接近消費者、打開知名度的理想。作為今年4月1日coach正式完成對俊思集團(tuán)中國零售業(yè)務(wù)回購后的第一大動作，它會陳列Coach一般門店鮮見的男士用品、太陽眼鏡、絲巾服裝等全線產(chǎn)品，鋪陳品牌整體的文化體驗，并完全實現(xiàn)愉悅自由的門店感受。

“消費者研究”是Coach在全球均投入極大的持久性工作，這與一般趾高氣昂以設(shè)計師為主導(dǎo)的奢侈品牌做法大相徑庭。

對Coach來說，設(shè)計創(chuàng)新與市場邏輯同樣重要，不分伯仲。了解客戶需求的方式一般有三種：第一種是憑借業(yè)內(nèi)經(jīng)驗和直覺：第二種是直接和客戶打交道，主動去溝通與了解；第三種則是要做很多間接性的調(diào)研，包括行為分析，以及研究目標(biāo)女性身邊的人群。訓(xùn)練發(fā)問是一線的門店經(jīng)理和銷售人員的必修課，每周一次的各門店經(jīng)理討論會議在中國亦嚴(yán)格執(zhí)行。

“一個信息加一個信息就可以給你一個全新的啟示，達(dá)到一加一大于二的效果。”路易斯說，“我們需要很多的數(shù)據(jù)和事實，來支持我們所作的所有決策?！?/p>