順應(yīng)性原則在廣告語言和廣告翻譯中的運用

摘要: 在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和世界經(jīng)貿(mào)交往日益密切的背景下，跨國廣告日益普遍，廣告翻譯也就成了一種不可忽視的文化現(xiàn)象。廣告翻譯過程中需要運用大量的專業(yè)知識和技巧，本文從順應(yīng)的角度提出了廣告語言和廣告翻譯中的技巧:順應(yīng)文化、消費者價值取向、消費者心理、語言現(xiàn)實等方面，贏得消費者的理解和認(rèn)同，以使廣告產(chǎn)品得到更大范圍的流通和被接受。

關(guān)鍵詞: 順應(yīng)性廣告語言廣告翻譯運用

改革開放的三十年，中外交流日益頻繁，中國融入了世界經(jīng)濟(jì)全球化的潮流當(dāng)中。這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加，廣告翻譯也以驚人的速度增長，翻譯者會發(fā)現(xiàn)自己無時無刻不在進(jìn)行跨文化交際。

然而，廣告翻譯談何容易，理論界對廣告翻譯該用“翻譯”還是“改造”還在猶豫不決。對廣告的翻譯，除了對譯者有語言、專業(yè)、文化的知識要求外，還要有一定的翻譯理論作指導(dǎo)。我認(rèn)為，順應(yīng)論是溝通廣告語言與廣告翻譯的橋梁， 這一理論也為廣告語言及廣告翻譯實踐提供了理論指導(dǎo)。

一、Verschueren 順應(yīng)性理論

語用學(xué)的語言順應(yīng)性是在 1999年由比利時國際語用學(xué)會秘書長Jef Verschueren提出。Verschueren在考查語言使用中接受了達(dá)爾文的選擇與適應(yīng)的思想，創(chuàng)造性地把達(dá)爾文的自然選擇理論與語言運用實際相結(jié)合，從順應(yīng)的角度系統(tǒng)地闡釋了人類語言運用的動態(tài)過程。他認(rèn)為:“使用語言是一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的語言?！闭Z言使用者一旦使用語言，他就要不斷地根據(jù)語言的變異性(variability)、商討性(negotiability)、順應(yīng)性(adaptability)這三種特性對語言作出選擇。變異性指語言具有一系列可供選擇的可能性，但是語言交際不是一個靜態(tài)過程，而是一個不斷商討和順應(yīng)的過程。商討性說明語言選擇不是機械地嚴(yán)格按照規(guī)則或固定的形式——功能關(guān)系進(jìn)行的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的。順應(yīng)性是指語言能使其使用者從其所提供的可選項目的范圍之內(nèi)作出商討性的語言選擇和靈活的變通，從而滿足交際的需要。

順應(yīng)性理論深入探究了人類使用語言的心理機制和動機，以及社會化的作用，為語用學(xué)研究開辟了一種新的途徑。這是一個非常具有解釋力和應(yīng)用價值及發(fā)展前途的語用學(xué)理論。順應(yīng)性理論對翻譯也具有很強的解釋力，將順應(yīng)理論用于翻譯理論研究并用其理論成果來指導(dǎo)翻譯實踐，實際上是發(fā)展語用翻譯理論的一種新嘗試。

二、廣告語言與順應(yīng)

(一)對文化的順應(yīng)

“文化”是指“一個社會所具有的獨特信仰、習(xí)慣、制度、目標(biāo)和總模式。它不僅包括城市、組織、學(xué)校等物質(zhì)的東西，而且包括思想、習(xí)慣、家庭模式、語言等非物質(zhì)的東西”。產(chǎn)品要成功地被消費者接納，并得到市場的認(rèn)可，其廣告語言就必須順應(yīng)消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣、審美傾向等各種文化現(xiàn)象。例如:我國有一電池品牌叫“白象”和電視機品牌“孔雀”，在出口這些產(chǎn)品到英語國家的時候，我們就不能按照字面意思翻譯為“whiteelephant”和“peacock”，這是因為在英文中“white elephant”是指大而無用的物品，“peacock”被認(rèn)為是一種很臟的鳥，意味自滿和自負(fù)。因此，廣告譯者必須同時具備漢英雙語的語言知識，包括構(gòu)詞法、詞源學(xué)、俚語、禁忌語、詞語比喻意義和引申意義等方面的常識，翻譯時應(yīng)重點考慮順應(yīng)目標(biāo)讀者的語言文化習(xí)慣。

(二)對消費者的價值取向的順應(yīng)

廣告的語言必須適應(yīng)消費者的社會價值取向，即要順應(yīng)消費者的認(rèn)知因素、情感因素及言語規(guī)范等。例如:從眾心理在中國有較深的影響，雖然現(xiàn)在有所改變，但在商品選購的過程中依然有許多人沿襲從眾的習(xí)慣，所以不少廣告商以此為訴求點，在廣告中渲染這種群體行為，例如:“風(fēng)雨十年，百萬消費者口碑見證”，“百喝不厭氣味芬芳，深受大眾喜愛”，又如中國傳統(tǒng)文化強調(diào)統(tǒng)一的思想和權(quán)威，在廣告語中常有“國家部優(yōu)”、“獲得國家××金獎”、“國宴飲料××優(yōu)質(zhì)天然礦泉水!”等廣告字眼和形式，以“權(quán)威”作為支持和論據(jù)。然而在西方國家，人們將現(xiàn)實擺在第一位，好的廣告應(yīng)有以下幾個方面的特點:產(chǎn)品功能的高品質(zhì)認(rèn)證、吸引消費者的情感、充分利用孩子可愛的一面，例如:A.The charisma of Filipina，it comes from somewhere within. And it shines on every flight(菲律賓航空公的魅力，來自內(nèi)在的本質(zhì)，在每次飛行中熠熠生輝)B.We’re hidden in a garden of vegetables where you’d never expect.In a Pie.(我們在你想不到的地方藏了整個菜園的蔬菜，就在餡餅里) C.Let your children in on a world of wonder:Things of Science.(讓您的孩子生活在一個奇異的世界里)。

(三)對消費者心理的順應(yīng)

廣告語言不但要順應(yīng)一定的文化語境，而且必須針對消費者的心理感受作出相應(yīng)的調(diào)整，滿足他們的各種需要。中國文化深受儒家思想的影響，蘊藏著深厚的人文主義精神，形成了以“吉慶”、“仁愛”為基本內(nèi)容的文化心理。例如:“金六?！?酒，例如服飾品牌“Goldlion”(金利來)氣勢恢宏，無論是“Gold”還是“Lion”都顯示著“至尊”與“至強“。這樣尊貴的命名滿足了男性實現(xiàn)自我、成就夢想的心理需要。事實上，許多我們熟悉的商標(biāo)都對人們心理上作出了成功的順應(yīng)，如“Safeguard”(舒膚佳)順應(yīng)了大眾在心理上的安全需要。

(四)對語言現(xiàn)實的順應(yīng)

作為一種語言現(xiàn)象，廣告語言不可避免地受到語言現(xiàn)實的制約。廣告詞在音、形方面，應(yīng)避免杜撰讀音拗口或者音韻不美的詞語，盡量使用人們喜聞樂見的形式。巧妙的商標(biāo)詞能充分利用語言的形象、音韻、修辭等手段增添更多的色彩和生命力。例如:“Clean Clear”(洗面奶商標(biāo))就充分結(jié)合了英語音、形、義的特點成功地鎖定了無數(shù)女性的目光，一方面，“Clean”和“Clear”發(fā)音相似，讀起來鏗鏘悅耳，另一方面，它們拼寫相近，顯得對稱平衡。另外，不管是“Clean”，還是 “Clear”，都給人留下干凈整潔、一塵不染的印象，這個商標(biāo)名通過對語言的順應(yīng)，達(dá)到了 “音美”、“形美”和“意美”的境界。

三、廣告翻譯與順應(yīng)

翻譯活動是一種類似但更加復(fù)雜的不斷選擇的過程，從譯什么到怎么譯，無不貫穿著社會文化認(rèn)知等因素的互動選擇機制。語用順應(yīng)論不僅可以將翻譯理論納入一個連貫統(tǒng)一的框架，而且應(yīng)在動態(tài)順應(yīng)、意識程度等方面的探討，為拓寬翻譯研究的發(fā)展空間帶來諸多有意的啟示。毫無疑問，廣告翻譯作為翻譯的一種類型，同樣能從順應(yīng)論中獲得極大的啟示，但廣告作為一種特殊的語言現(xiàn)象，其翻譯不僅要符合一般的規(guī)律，更重要的是吸引人們注意該商品廣告，并且激發(fā)人們購買的欲望和促成購買的行為。為了達(dá)到這一目的，廣告翻譯必須對目的語的語境作出一系列的動態(tài)語言順應(yīng)。因此，順應(yīng)論對廣告語言的理論指導(dǎo)同樣適合廣告翻譯。

(一) 順應(yīng)目的語的文化習(xí)慣

譯文讀者能否像原文一樣順利獲得大致相同的理解與感受，取決于譯者在翻譯的過程中是否充分了解、考慮譯文讀者和原文讀者的語言文化審美情趣上的差異，并在譯文中作出動態(tài)的順應(yīng)。一些廣告語中的商品名和習(xí)慣用法都具有豐富的文化內(nèi)涵，可以折射出文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教和人文美學(xué)。例如:曹州圣酒的廣告:“曹州城內(nèi)有一隅首，名曰‘尤之女’。據(jù)說尤之女釀得一手好酒，偶被孔子一飲，贊曰:至賢至美!故得名‘圣酒’?！痹姆g為: There is an intersection named “Girl Youzhi” in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made good king liquor，which Confucius drank by accident. He pionted this liquor to be a delicious one. So it got its name as Liquor “Shengjiu”.由于Confucius并不是外國人耳熟能詳?shù)娜宋?，因此?yīng)該予以補充:the great ancient Chinese educator。“至賢至美”翻譯成“a delicious one”也不能表達(dá)其文化內(nèi)涵，“至賢至美”指的是“酒之上品”，可翻譯為“excellent”。至于“圣酒”有著特殊的含義，其音譯為“Shengjiu”完全無法表達(dá)出這種特殊的內(nèi)涵，因此應(yīng)譯為“Saint Liquor”。

(二)順應(yīng)目的語讀者的價值取向

廣告翻譯中，對目的語價值取向的考慮也是非常重要的。由于中西方文化不同而導(dǎo)致價值取向的截然不同，如中國人相信權(quán)威而西方人則尊重事實，中國人強調(diào)集體合作而西方人則注重個性特征。因此，廣告翻譯過程中譯者應(yīng)該對價值取向作出動態(tài)的順應(yīng)。例如愛立信公司的移動電話廣告其英文是“Make yourself heard”，其中文廣告是“理解就是溝通”，從字面上看，這兩則宣傳同一產(chǎn)品的廣告毫不相干，但卻順應(yīng)了不同的價值取向。

(三)順應(yīng)目的語讀者的心理需求

正如廣告創(chuàng)作必須順應(yīng)消費者的心理一樣，廣告翻譯也應(yīng)順應(yīng)目的語讀者的心理需要和感受，以便從情感上說服消費者，從而使其產(chǎn)生購買欲望和購買行為。以Coca-Cola為例，當(dāng)該產(chǎn)品的中文譯名是“蝌蚪啃蠟”，不但不能使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望，反而會在消費者的心里產(chǎn)生負(fù)面影響。后來改譯為“可口可樂”，使人一看到就會聯(lián)想到很好吃或者好喝的東西。

(四) 順應(yīng)目的語讀者的語言

廣告翻譯要根據(jù)目的語定位讀者的語言表達(dá)習(xí)慣對語言進(jìn)行多方面的選擇，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格和表達(dá)方法，并同時考慮到目的語讀者的觀念、意識、語言態(tài)度、語言意而作出相應(yīng)的動態(tài)順應(yīng)。在句式方面，英語廣告中經(jīng)常使用祈使句、疑問句、省略句和條件句，當(dāng)我們把中文廣告翻譯成英文的時候，必須對相應(yīng)的中文句式作出順應(yīng)。例如:“喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦?！弊g文是“A Glasss of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”，這則廣告的中文句式是感嘆句，而譯者卻把它改成了陳述句，很明顯，譯文的表達(dá)效果不如原文，如果將疑問句和感嘆句一起使用，廣告效果將大大加強，我們不妨將譯文改為:“For Refreshment?A Glass of Instant Lemon Tea!”

順應(yīng)論給我們的啟示是:人們使用語言的過程是一個基于語言內(nèi)部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。語言順應(yīng)論應(yīng)強調(diào)語言選擇與交際環(huán)境、交際對象和交際目標(biāo)的一致性。以上的分析和例子可以看出:無論是廣告語言還是廣告翻譯都必須順各種語境才能達(dá)到廣告的目的。語言順應(yīng)論為廣告翻譯研究帶來了新思路，開拓了新視野。

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