葉朋：搜索平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值

百度“知道”、貼吧、百科、“有啊”等這些互動(dòng)交流式明星產(chǎn)品及平臺(tái)的躥紅，讓搜索社區(qū)的新平臺(tái)價(jià)值浮出水面，因?yàn)椤八鼮槠放茝V告主提供了多元化的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)”。

隨著百度知道、貼吧、百科、有啊等互動(dòng)交流式明星產(chǎn)品及平臺(tái)的漸成氣候，百度的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在被重新認(rèn)識(shí)中。

此番與耐克的高調(diào)攜手，是否意味著百度正式從中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)加速器，轉(zhuǎn)換為以搜索為基礎(chǔ)的整合互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?搜索社區(qū)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值如何?百度未來(lái)的新增長(zhǎng)力是否源于此?

帶著這些問(wèn)題，《成功營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪了百度首席運(yùn)營(yíng)官葉朋。

新平臺(tái)新價(jià)值

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:以往，無(wú)論是針對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名廣告，還是百度搜索聯(lián)盟，中小企業(yè)是搜索營(yíng)銷(xiāo)的最大受益者。由于搜索能準(zhǔn)確捕捉用戶(hù)需求信息和消費(fèi)傾向，因此被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最能直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效方式，給人的印象就是并不適合品牌廣告的落地。您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看?

葉朋:這本身就存在著一種誤區(qū)。百度作為中文搜索領(lǐng)域的老大，在流量聚合力方面，網(wǎng)頁(yè)、MP3、圖片、視頻、地圖等多樣化的搜索服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)的主要需求，但百度知道、貼吧、百科、有啊等這些互動(dòng)交流式明星產(chǎn)品及平臺(tái)，讓搜索社區(qū)的新平臺(tái)價(jià)值正突顯出來(lái)。與過(guò)去單純的點(diǎn)擊衡量營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值相比，品牌與目標(biāo)用戶(hù)間的互動(dòng)和交流，更能俘獲忠誠(chéng)消費(fèi)者，提升品牌形象，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

比如這次和耐克的合作，用了很多平臺(tái)很多形式，這些都不僅僅是關(guān)鍵字搜索和拉動(dòng)銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上是為品牌提供了多元化的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)。除了精準(zhǔn)廣告、品牌專(zhuān)區(qū)等新的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品外，百度還將打造不斷創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:品牌廠商的搜索營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)外的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，目前在國(guó)內(nèi)是個(gè)什么狀態(tài)?還有哪些大的品牌客戶(hù)與百度有過(guò)成功的合作?

葉朋:實(shí)際上品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入搜索，在美國(guó)應(yīng)該已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)。但是在中國(guó)還處在一個(gè)“初級(jí)階段”，我認(rèn)為有幾方面的原因:一是中國(guó)雖然是互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)，但在商業(yè)應(yīng)用、商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)方面目前還在初期階段;二是中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣不一樣，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境不一樣，因此完全套用國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)模式，也不一定能成功。

從去年開(kāi)始，已經(jīng)有不少的品牌客戶(hù)與我們進(jìn)行長(zhǎng)期合作，這當(dāng)中包括聯(lián)想、諾基亞、英特爾、歐萊雅等很多國(guó)際著名的品牌。我們也給他們?cè)O(shè)計(jì)了很多方案，比如，“歐萊雅100年”的品牌活動(dòng)，歐萊雅提出傳遞一個(gè)愛(ài)心給你的朋友。而百度空間是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)溝通交流的方式和平臺(tái)，歐萊雅就把自己一些品牌理念很好地融入到這其中來(lái)。另外，在奧運(yùn)會(huì)期間，我們也與阿迪達(dá)斯、諾基亞，都進(jìn)行過(guò)深度的合作，這些大客戶(hù)在宣傳自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把自己的企業(yè)理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。

我們相信耐克跟百度的合作會(huì)是一個(gè)成功的案例，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的合作，它表明越來(lái)越多的世界一流品牌注意到搜索營(yíng)銷(xiāo)，并且借助搜索營(yíng)銷(xiāo)打造品牌。

創(chuàng)新嫁接用戶(hù)需求與品牌營(yíng)銷(xiāo)

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:在許多場(chǎng)合，百度高層都曾提到，百度是一個(gè)“滿(mǎn)足需求”的媒體平臺(tái)。但在很多時(shí)候，廣告主與受眾的需求是不一致甚至背離的。在滿(mǎn)足廣告主與網(wǎng)民雙方的需求方面，百度是如何平衡的呢 ?

葉朋:最有效的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是將用戶(hù)需求與品牌廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求完美嫁接在一起，這種創(chuàng)新甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。

創(chuàng)新既有通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，也有滿(mǎn)足用戶(hù)需求上的創(chuàng)新。雖然我們不排斥營(yíng)銷(xiāo)形式上的創(chuàng)新，但是不管形式如何創(chuàng)新，都必須以滿(mǎn)足用戶(hù)需求上的創(chuàng)新為基點(diǎn)，在不傷害用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，達(dá)成客戶(hù)在品牌和銷(xiāo)售兩個(gè)維度上的提升。只有這樣才能避免用戶(hù)的排斥心理，否則即使設(shè)計(jì)再多的互動(dòng)、交流環(huán)節(jié)，也難以調(diào)動(dòng)起用戶(hù)參與的積極性和熱情。

對(duì)于消費(fèi)者而言，或者是對(duì)于網(wǎng)民而言，他們并非完全反感商業(yè)信息，他們更關(guān)心這些商業(yè)信息對(duì)他們來(lái)講是不是相關(guān)的。網(wǎng)民的很多搜索請(qǐng)求，有一部分本身就是與消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容，因此我們的挑戰(zhàn)在于，如何給用戶(hù)更好的搜索結(jié)果，同時(shí)幫助廣告主解決市場(chǎng)的銷(xiāo)售、贏得消費(fèi)者。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:這是否和搜索自身特點(diǎn)有關(guān)?

葉朋:是的。其實(shí)百度跟其他網(wǎng)絡(luò)媒體的不同點(diǎn)是，消費(fèi)者把他們的需求呈現(xiàn)在搜索引擎上，百度是把用戶(hù)的需求告訴給商家。在跟其他品牌做合作的時(shí)候，用戶(hù)需要什么，他需要的是你如何去滿(mǎn)足他，這本身就是一種工作。

搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上帶給了品牌營(yíng)銷(xiāo)一些全新的意義。我們不是看到很多特別炫的廣告，但是搜索引擎在做潛移默化的轉(zhuǎn)變工作。其中的價(jià)值核心點(diǎn)就是把客戶(hù)需求和互動(dòng)需求完美地結(jié)合。我想這比普通形式的傳統(tǒng)品牌廣告具有更深層次的影響力。

品牌營(yíng)銷(xiāo)——搜索營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新動(dòng)力

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:百度這些年的增長(zhǎng)是很驚人的，但很大的貢獻(xiàn)是來(lái)自于中小企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。請(qǐng)問(wèn)百度在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)這一塊，這幾年是什么樣的情況?在未來(lái)百度自己的商業(yè)戰(zhàn)略中，大客戶(hù)擺在什么位置?

葉朋:百度的大客戶(hù)業(yè)務(wù)部門(mén)是 2004年成立的，目前與大客戶(hù)的合作在總的營(yíng)收中占的比重不算太大，但是這兩年來(lái)增長(zhǎng)幅度也不小。從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)講，對(duì)百度的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是會(huì)有一個(gè)提高。

最值得一提的是，百度在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，主要來(lái)自于大客戶(hù)。像耐克這樣的很多大品牌客戶(hù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解和實(shí)踐，會(huì)促使百度將自己豐富的產(chǎn)品和多樣性的平臺(tái)整合起來(lái)，產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。同時(shí)我們也相信，隨著中小企業(yè)不斷成長(zhǎng)，它在營(yíng)銷(xiāo)方面的需求會(huì)更

加多樣化。目前已經(jīng)有一些針對(duì)中小企業(yè)的推廣產(chǎn)品，是從大客戶(hù)做的比較成熟的產(chǎn)品上引入的，比如一些關(guān)聯(lián)廣告等。我相信，今后中小企業(yè)在這些方面也會(huì)有更多的嘗試。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:從去年開(kāi)始的金融危機(jī)，讓很多企業(yè)都減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但對(duì)百度搜索這種具有小投入、大產(chǎn)出、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，反而是機(jī)會(huì)。百度在今年第一季度的財(cái)報(bào)中也已經(jīng)證實(shí)了這種優(yōu)勢(shì)，取得了同比增長(zhǎng) 34.7%的好成績(jī)。您如何看待下半年百度的業(yè)務(wù)發(fā)展，以及中國(guó)搜索營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)市場(chǎng)?

葉朋:你說(shuō)的很對(duì)。去年以來(lái)，無(wú)論是大品牌企業(yè)還是中小企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上總體來(lái)講是比較保守的態(tài)度。但今年春節(jié)以后，我們很多客戶(hù)也意識(shí)到，為了生存下來(lái)，他們要有銷(xiāo)售。為了銷(xiāo)售他們必須要找對(duì)他來(lái)講投資回報(bào)率最好的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此這段時(shí)間我們明顯看出來(lái)，我們的客戶(hù)實(shí)際上是在加大搜索營(yíng)銷(xiāo)上的投入。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)來(lái)講是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，整體上來(lái)看，目前這個(gè)局勢(shì)是很好的。

第二點(diǎn)，目前整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上還是初級(jí)階段，很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可以給它帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。隨著中國(guó)變成互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)，無(wú)論是網(wǎng)民還是企業(yè)，他們實(shí)際上是越來(lái)越能接受、理解到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值。因此搜索營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)講是相當(dāng)大的機(jī)遇。從互聯(lián)網(wǎng)、從搜索引擎本身來(lái)看，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知，對(duì)于我們來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。