當(dāng)公益“戀上”網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)給這次公益事件傳播插上了翅膀。此項(xiàng)目利用新浪龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段，有效放大事件背后的感召力。

“距離爸爸離開(kāi)已經(jīng)有一個(gè)半月了，我每天心里都反復(fù)對(duì)自己念著‘要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)’。但恰恰這句復(fù)述，是爸爸最常告訴我和媽媽的那句話，‘要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活’ yuml;yuml; ”

2009年3月1日，新浪雜談一篇《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》的帖子引起了網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注，短短 5天，該帖的瀏覽量就達(dá)到了 20萬(wàn)，近3000人回帖。

表面看來(lái)，這只是一篇引起廣泛共鳴的普通情感帖。但是事實(shí)上，這是成都市委宣傳部聯(lián)合新浪的“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”項(xiàng)目。

公益營(yíng)銷本是企業(yè)常常采用的一種營(yíng)銷手法，以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度。而這次政府行為的公益營(yíng)銷，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的意義，為公益而公益，注重傳播“譚東英雄事跡”，提倡譚東“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”這種積極健康的人生觀和價(jià)值觀。

網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑給這次公益事件傳播插上了翅膀。有人說(shuō)，公益一旦“戀上”網(wǎng)絡(luò)，會(huì)釋放出讓人難以抗拒的魅力。公益的熱，像是寒夜中的篝火，因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的柴可燒，只能讓少數(shù)的人得到暫時(shí)的溫暖;而網(wǎng)絡(luò)的熱，更像是春天的燎原之火，熊熊燃燒勢(shì)不可擋。

影響力實(shí)現(xiàn)效果共鳴

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播效率和速度大為提升，信息變得越來(lái)越透明，因此，政府越來(lái)越重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)公眾輿論，鞏固社會(huì)價(jià)值觀。

2009年1月5日，四川省大邑縣公安交警譚東昏倒在工作崗位上，經(jīng)搶救無(wú)效去世，年僅 45歲。譚東犧牲后，中央和地方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)分別作出批示，號(hào)召公安民警及黨員干部向譚東學(xué)習(xí)。成都市委宣傳部和新浪網(wǎng)聯(lián)手推出“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”，就是出于這樣的目的。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣后，譚東的英雄事跡感動(dòng)了全中國(guó)。

《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》講述的是譚東生命的最后 7天，以真實(shí)的筆觸勾勒出了一個(gè)在平凡崗位上無(wú)私奉獻(xiàn)、生活樂(lè)觀的警察形象。這個(gè)帖子不僅最先在新浪雜談引起了強(qiáng)烈反響，還同時(shí)在新浪首頁(yè)、新聞中心首頁(yè)、新浪正文頁(yè)底部、城市頻道首頁(yè)、博客等多處作推廣，呈現(xiàn)全方位多角度傳播。超過(guò) 180萬(wàn)人通過(guò)這些頻道了解到英雄的故事。

情感共鳴是此次公益營(yíng)銷的核心引爆點(diǎn)。在情感營(yíng)銷盛行的今天，如果一個(gè)人物的事跡和經(jīng)歷不能與網(wǎng)友的潛在情感需求達(dá)成一致，就很難博得網(wǎng)民的注意力，更談不上主動(dòng)參與和傳播。此次推廣英雄人物事跡，感人至深的真實(shí)故事引發(fā)了網(wǎng)友高度的情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了成都市委宣傳部“旨在弘揚(yáng)正義，通過(guò)塑造英雄人物形象引導(dǎo)輿論，讓全社會(huì)在關(guān)注和參與中樹(shù)立正確的價(jià)值觀”的目的。

如何選擇媒體平臺(tái)也是這次網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷重點(diǎn)考量的問(wèn)題。成都市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”是希望通過(guò) Web2.0互動(dòng)資源將整個(gè)事件真實(shí)地展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友，在社會(huì)中倡導(dǎo)一種積極向上的生活態(tài)度，而新浪作為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，其龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段可以有效放大事件背后的感召力。

高參與度強(qiáng)化推廣效果

《我是警察的女兒，我這樣失去了我的父親》帖子發(fā)出后，吸引了眾多網(wǎng)民對(duì)“譚東英雄事跡”的關(guān)注，引爆了話題點(diǎn)，激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心，不斷有網(wǎng)友參與進(jìn)來(lái)，跟帖發(fā)表自己的看法，進(jìn)行討論。

隨后，新浪在城市頻道發(fā)布了《譚東:雪山一樣寧?kù)o的心靈》專題報(bào)道，進(jìn)行多角度報(bào)道，如公布譚東生前手記，發(fā)表網(wǎng)友評(píng)論文章等。新浪還邀請(qǐng)譚東的女兒及譚東生前的同事做客嘉賓聊天室，一起回憶譚東生前點(diǎn)點(diǎn)滴滴的故事，同時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，回答問(wèn)題。在嘉賓聊天室訪談過(guò)程中，相關(guān)專題的瀏覽量也迅速提升，達(dá)到 100萬(wàn)人，許多網(wǎng)友都送上了真摯的問(wèn)候和熱忱的鼓勵(lì)。

與此同時(shí)，配合當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，宣傳效果急速升溫，截至 2009年3月31日，《譚東:雪山一樣寧?kù)o的心靈》專題訪問(wèn)人數(shù)突破 180萬(wàn)人。并且，譚東“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”的人生態(tài)度，也成為新浪網(wǎng)推廣“譚東英雄事跡”宣傳過(guò)程中的標(biāo)志性詞語(yǔ)。同時(shí)，譚東女兒博客的點(diǎn)擊率也越來(lái)越高，網(wǎng)友可通過(guò)其博客近距離了解譚東事件。

網(wǎng)友的參與和互動(dòng)，使得這次網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的影響逐級(jí)擴(kuò)散和放大。

新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟表示，盡管政府的網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷有很大的區(qū)別，但基于新浪多年的推廣經(jīng)驗(yàn)，公益推廣項(xiàng)目更看中平臺(tái)的責(zé)任感、公信力、社會(huì)性等特點(diǎn)。同時(shí)，獲得網(wǎng)民的好感，在精神情感層面引發(fā)他們的共鳴也非常重要。能做到這些，網(wǎng)民就會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，自發(fā)成為主動(dòng)傳播的推動(dòng)力，網(wǎng)民們釋放出的巨大能量，會(huì)推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)影響力持續(xù)攀高。

開(kāi)創(chuàng)政府網(wǎng)絡(luò)推廣新模式

一個(gè)月的時(shí)間里，新浪為這次網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷推廣做了周詳而縝密的計(jì)劃。前期，新浪用論壇引爆話題，進(jìn)而用專題、博客做深度報(bào)道。后期，新浪通過(guò)首頁(yè)文字鏈、論壇置頂帖、輪播彈出窗口、新聞中心右側(cè)圖文等多種手段增加曝光度，既保證了整個(gè)活動(dòng)的熱度和關(guān)注度，覆蓋率和互動(dòng)性也達(dá)到要求，實(shí)現(xiàn)效果上的梯度升溫。

有營(yíng)銷專家表示，“譚東英雄事跡”推廣不同于企業(yè)品牌營(yíng)銷，是新浪與成都市委宣傳部聯(lián)合推出的公益人物宣傳方式，新浪利用 Web2.0優(yōu)良的互動(dòng)資源使整個(gè)事件的傳播在網(wǎng)友中引起了強(qiáng)烈的反響，“向譚東同志學(xué)習(xí)”的號(hào)召一呼百應(yīng)。同時(shí)，全方位的展現(xiàn)手段更使得整個(gè)事件的基調(diào)感人至深。對(duì)此，葛景棟表示，對(duì)于一個(gè)跨度為一個(gè)月的公益推廣項(xiàng)目，保持整個(gè)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注熱度，避免效果衰減，充分發(fā)展 Web2.0的互動(dòng)性，提升營(yíng)銷活動(dòng) ROI，是至關(guān)重要的。而“譚東英雄事跡網(wǎng)絡(luò)推廣”的成功，又開(kāi)創(chuàng)了政府機(jī)構(gòu)與商業(yè)網(wǎng)站合作方式上的先河，借助新浪強(qiáng)大的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)口口相傳的方式，依靠網(wǎng)友自身力量，使話題得到推廣和渲染。

相關(guān)鏈接 新浪論壇話題傳播(部分)

3月2～3日 引爆話題，引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注譚東事件;

3月4～5日 引導(dǎo)網(wǎng)友向譚東學(xué)習(xí)，在自己的崗位上甘于奉獻(xiàn)，做一個(gè)平凡而偉大的人;

3月6日 引導(dǎo)網(wǎng)友總結(jié)譚東身上所具備的精神;

3月7～9日 引導(dǎo)網(wǎng)友將譚東生活態(tài)度歸結(jié)為“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”;

3月9日 將成都當(dāng)?shù)貓?bào)紙報(bào)道內(nèi)容反饋回新浪論壇，引起網(wǎng)友進(jìn)一步討論;

3月10日 集中體現(xiàn)“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”是整個(gè)2009年我們每個(gè)人都需要的態(tài)度;

3月11日 論壇將訪談?lì)A(yù)告在帖子內(nèi)主推，征集大家想對(duì)譚東女兒說(shuō)的話;

3月12日 推廣訪談視頻再次引起網(wǎng)友共鳴并將話題導(dǎo)向引入“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”;

3月13日 大范圍推廣，再次引起網(wǎng)友的重視，同時(shí)通過(guò)視頻的推廣使更多的網(wǎng)友理解譚東“要樂(lè)觀，要堅(jiān)強(qiáng)，好好生活”的生活態(tài)度。