４Ａ漸行漸遠(yuǎn)

最近聽到的關(guān)于廣告行業(yè)的好消息并不多。最讓人感到惋惜的就是北京一系列4A 廣告公司的沒落。以創(chuàng)意熱店著稱于世的WK，未必在目前這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有回天之力，北京辦公室悄無聲息;李?yuàn)W貝納掙扎到?jīng)]有氣力，上海辦公室辛苦異常地比稿為生，在凱迪拉克和西門子轉(zhuǎn)身離去的身影中傷感;DraftFCB 告別數(shù)年前的風(fēng)光變成“植物公司”;即使奧美，也在高度警戒狀態(tài)中維系著客戶。好像聽到的好消息就只有智威湯遜，盡管在上海的業(yè)務(wù)比較難，難到要降低待遇，難到要降低門檻，然而北京的業(yè)務(wù)卻如日中天。伊利和中糧兩大客戶成長迅猛，支撐著其越來越龐大的數(shù)字。奧美的三個(gè)月“零月費(fèi)”，雖有炒作之嫌，但受益者絕對不是奧美。

麥迪遜邦最近內(nèi)容更新非?？欤w現(xiàn)了行業(yè)最近的快速變化。4A們輝煌的時(shí)代隨風(fēng)而去，就像大觀園，昨夜歌舞生平之后，一夜豪雪，天明時(shí)分物是人非。但每家都在內(nèi)心無奈之時(shí)強(qiáng)作歡顏。廣告人好面子，守著一個(gè)經(jīng)不起折騰的寄生業(yè)務(wù)模式，放不下原本氣派的排場，于是對“新興市場”洞察，對“年輕人”洞察，對“90 后”洞察……層出不窮。問題是誰還有興趣?廣告人不斷無力地向市場吶喊:“我們是一個(gè)有知識和有價(jià)值的行業(yè)，你們應(yīng)該看到我們的價(jià)值?！比欢?，市場的變化，經(jīng)濟(jì)的萎縮，預(yù)算的減少讓營銷企業(yè)更多地關(guān)注快速發(fā)展時(shí)期的業(yè)務(wù)模式和市場的拼殺。除了替壟斷性行業(yè)和強(qiáng)勢企業(yè)錦上添花，廣告成為為銷售推波助瀾的奢侈利器。

在過去高度關(guān)注強(qiáng)者的氛圍下，中小企業(yè)被忽視，細(xì)節(jié)被忽視，基本功被忽視……廣告人一味跑馬圈地并伴隨著豪言壯語。然而轉(zhuǎn)眼之間，大家放慢了節(jié)奏，將重點(diǎn)放在了苦練內(nèi)功和精耕細(xì)作。

4A 向來強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，即使像麥肯這樣的生意導(dǎo)向巨無霸也打出了向創(chuàng)意轉(zhuǎn)型的口號。的確，創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)代比以往任何時(shí)代都顯得重要，然而市場需要的未必就是廣告創(chuàng)意，而是生意的創(chuàng)意。但是4A 人員的高成本、靈活性和激勵(lì)體制決定了它無法提供這樣的創(chuàng)意。

4A 在廣州從來就不強(qiáng)，現(xiàn)在在北京也開始衰落。在北京，誰擠不進(jìn)紅籌企業(yè)俱樂部誰就完蛋，因?yàn)閺拇藟艛嘈推髽I(yè)會(huì)認(rèn)為你不再門當(dāng)戶對了。如果4A 為中小企業(yè)服務(wù)體現(xiàn)不出價(jià)值，無法得到回報(bào)，將會(huì)步廣州的后塵。接下來就是上海了——上海市場程度最高，合資企業(yè)最多，F(xiàn)MCG 也多，所以還能把這樣的模式堅(jiān)持一段時(shí)間，但能夠堅(jiān)持多久?這只是一個(gè)時(shí)間問題。廣告創(chuàng)意如果越來越去爭奪碩果僅存的幾個(gè)大客戶，那中小4A的關(guān)門指日可待。

馬丁爵士(WPP 集團(tuán)CEO，Martin Sorrell) 早已經(jīng)看到今天了，而對于他的解決方案其實(shí)也很簡單:讓廣告走到它該走的地方去。以傳統(tǒng)廣告為龍頭，走向更細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域。想法很好，然而問題出現(xiàn)了。奧美的整合這么多年，效果如何?如果不是IBM等幾個(gè)大客戶的支持，整合又從何談起。JWT 中國整合了很多公司，然而逃脫不了各自為政的無奈。我們還是停止幻想，做一個(gè)比專業(yè)更專業(yè)的創(chuàng)意工匠，必然會(huì)有回報(bào)，但回報(bào)不可能比擬以前的印鈔機(jī)了。

4A 在全球或是在中國，都是走了一條整合之路，然而最終整合走空了，是時(shí)候務(wù)實(shí)了?；趯I(yè)的價(jià)值才是核心，客戶購買的是價(jià)值。BBH 在全球的發(fā)展令人矚目，因?yàn)樗谏虡I(yè)策略的創(chuàng)意為它贏得了口碑和尊重;TBWA 在中國令人尊敬，因?yàn)樗谧约荷瞄L的領(lǐng)域細(xì)分的同時(shí)加強(qiáng)專業(yè)性，讓客戶喜愛。4A 在幫助客戶指點(diǎn)江山、細(xì)分市場、評點(diǎn)定位、樹立獨(dú)特賣點(diǎn)的同時(shí)卻忽略了自己的細(xì)分、定位和獨(dú)特賣點(diǎn)，越來越同質(zhì)化，不拼價(jià)格，不拼關(guān)系還能拼什么?服務(wù)到了平庸化的程度才是令人痛心的可怕現(xiàn)實(shí)。