從第三營銷模式到系統(tǒng)營銷

眾所周知，營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要地位及核心動力的意義。

之前營銷教科書告訴我們許許多多的營銷理論或理念，比如需求論、定位論、競爭論，以及形象品牌論等等，這些理論或理念無疑對營銷實踐起到了非常重要的指導(dǎo)作用。但在多年的營銷實踐中我們同時也深深地體會到，在不斷變化的市場背景中沒有一種理論或理念是可以解決所有營銷問題的。所以，因應(yīng)不斷變化的市場背景適時提出相應(yīng)的營銷理論或理念。當(dāng)然這不是易事，需要洞察力，需要?dú)v史感，也需要對未來的預(yù)見性，由是，如何把握營銷實踐中不斷變化的市場環(huán)境，并適時尋找營銷隊伍前行的方向及理念或理論，是每一位營銷領(lǐng)導(dǎo)者的最大挑戰(zhàn)。

以彩電行業(yè)為例，創(chuàng)維作為其中的一員，在不同的階段我們分別提出了第三營銷模式、加速

度營銷、增值營銷等營銷理念。每一個理念的提出都是創(chuàng)維面臨營銷背景巨變的關(guān)鍵時期。

第三營銷模式

2000 年，長期落后于制造業(yè)的零售業(yè)正發(fā)生前所未有的變化。這種變化的典型表現(xiàn)是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的百貨業(yè)紛紛出現(xiàn)問題，比如鄭百文等知名商業(yè)的倒閉;另一方面是作為家電銷售的傳統(tǒng)渠道百貨業(yè)被以國美電器、蘇寧電器為代表的家電專業(yè)流通新渠道逐步替代。傳統(tǒng)商業(yè)勢與渠道新生力量之間不斷地進(jìn)行對抗。

基于這樣的背景，創(chuàng)維適時地提出“第三營銷模式”的理念。其基本想法就是品牌廠家要全面適應(yīng)渠道的變化，不能走單一依靠百貨渠道銷售家電的“獨(dú)木橋”，而是要在支持百貨渠道的同時全力支持國美、蘇寧等新興連鎖渠道的發(fā)展，從而實現(xiàn)渠道上的平衡。與此同時，由于自身的專賣店無法繼續(xù)生存，所以創(chuàng)維果斷地砍掉自建的專賣店，改與專業(yè)的商業(yè)渠道即百貨業(yè)和家電連鎖業(yè)進(jìn)行全面合作，從而減少人力成本、減少分銷資源的投入?！暗谌隣I銷模式”當(dāng)然是指在上述行業(yè)背景下進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部分銷體系的組織建設(shè)和流程設(shè)計。當(dāng)時創(chuàng)維選擇了介乎于集權(quán)和分權(quán)之間的一種組織架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，既保證了資產(chǎn)的安全

和資源的集中調(diào)度，又充分調(diào)動了銷售網(wǎng)絡(luò)的積極性。

在當(dāng)時背景下“第三營銷模式”的提出正確解決了當(dāng)時廠家如何與渠道合作的思路，有效解決了內(nèi)部集權(quán)與分權(quán)的矛盾，也使得創(chuàng)維的營銷耳目一新，使得創(chuàng)維的市場銷售在當(dāng)年迅速崛起，銷售額由38 億元?dú)v經(jīng)三年即猛增至100 億元，實現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。

加速度營銷

2005 年， 彩電行業(yè)中的CRT 成熟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走到鼎盛時期，與此同時顯示器件發(fā)生了技術(shù)革命，出現(xiàn)了新的TV顯示器件LCD 和PDP，出現(xiàn)了革命性的新產(chǎn)品—平板電視LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP 等平板電視產(chǎn)品一上市就顯示出強(qiáng)大的市場生命力，尤其是LCDTV，它在市場上一出現(xiàn)，就與CRTTV 完全不同。這類產(chǎn)品具有顯著的IT業(yè)基因。 創(chuàng)維在此時推出了“加速度營銷”。

之所以要提出這一理念，主要是因為LCDTV產(chǎn)品的營銷必須非常講求速度。這主要有三方面的原因:首先這類產(chǎn)品所需的上游關(guān)鍵部件(屏)的價格波動極大，要么漲價非常快，要么降價非?？?，如果仍按CRT 的操作方式來操作液晶電視，則必敗無疑，如若碰上降價，則往往“仗品更換也非常快。所以產(chǎn)品的研發(fā)速度和技術(shù)更新速度都必須加快，與此同時就要求你的分銷速度也非?？?。

由于以上原因就要求存貨或商品的周轉(zhuǎn)速度也非常快，否則跌價損失和產(chǎn)品的更新替換會導(dǎo)致分銷的全面潰敗。在這種背景之下提出“加速度營銷”，讓全體營銷網(wǎng)絡(luò)和各系統(tǒng)認(rèn)識到這是一個全新的IT 化產(chǎn)品，必須擁有非?？斓乃俣取＝?jīng)過2005、2006 兩年，創(chuàng)維的營銷和整個研供產(chǎn)銷系統(tǒng)迅速地實現(xiàn)了從CRT 產(chǎn)業(yè)向液晶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

增值營銷

菲利普#8226; 科特勒曾說過，好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場。要想贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高全世界的生活水平。

創(chuàng)維的“增值營銷”是在2007 年3C 融合的產(chǎn)業(yè)背景下提出的，LCDTV 不僅僅是液晶電視，它除了液晶電視以外，更是3C 融合的重要載體。如何讓內(nèi)容在消費(fèi)者之間實現(xiàn)互動?如何讓內(nèi)容在不同的家電終端之間實現(xiàn)互動?如何對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)管理?這都是3C 融合必須解決的問題。“增值營銷”在此時推出可謂恰到好處。也就是說在做好電視終端產(chǎn)品的同時，創(chuàng)維要為消費(fèi)者解決內(nèi)容的豐富性和互通性。

為此，創(chuàng)維專門創(chuàng)辦了CooCaa.com網(wǎng)站，專門為消費(fèi)者提供電影、卡拉OK 歌曲等內(nèi)容的下載及在線服務(wù)，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集成和管理。同時，創(chuàng)維把電視機(jī)定義為消費(fèi)者家庭客廳的娛樂中心，為此向消費(fèi)者推出了——酷開電視。針對開發(fā)這一產(chǎn)品卡拉OK功能的需要，創(chuàng)維又推出了配套的增值產(chǎn)品，如麥克風(fēng)、酷開U盤、播放器以及音響等等。這樣一來，在“增值營銷”理念下創(chuàng)維的轉(zhuǎn)型就出現(xiàn)了一個較新的商業(yè)模式，那就是依托酷開電視而延伸出來的增值產(chǎn)品及內(nèi)容服務(wù)。現(xiàn)在創(chuàng)維仍在進(jìn)一步的探索過程之中。

系統(tǒng)營銷

“系統(tǒng)營銷”的提出是在2009 年。目前，企業(yè)的競爭不再是商品對商品的競爭，而是體系與體系的競爭，是內(nèi)外部必須緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，所以在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建更有效率的營銷體系就顯得非常重要。創(chuàng)維注意到彩電行業(yè)的競爭形勢正在發(fā)生很大的變化，已由單純產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競爭，即LCDTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力變得更加重要，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效營運(yùn)，內(nèi)外資源的有效整合成為關(guān)鍵;與此同時，由于專業(yè)化分工和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的大企業(yè)病越來越嚴(yán)重，個人自掃門前雪，部門相互之間的牽制嚴(yán)重影響了企業(yè)的整體運(yùn)營效率。所以創(chuàng)維及時提出了“系統(tǒng)營銷”的理念，“系統(tǒng)營銷”重點強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)和整體，追求團(tuán)隊效率。具體舉措包括:產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合;企業(yè)內(nèi)部研、供、產(chǎn)、銷的系統(tǒng)營運(yùn);企業(yè)內(nèi)部部門之間的無縫鏈接;企業(yè)總部與下級分支機(jī)構(gòu)的上下同飲，協(xié)同作戰(zhàn);“鐵三角”( 業(yè)務(wù)、服務(wù)、供應(yīng)) 團(tuán)隊面對消費(fèi)者的全方位服務(wù);面向市場( 顧客) 的組織體系和業(yè)務(wù)流程等等。其中以市場( 顧客) 為導(dǎo)向的核心是要把授權(quán)體系和決策體系進(jìn)一步明確，讓決策由一線人員來做出，從而實現(xiàn)適應(yīng)市場的需要。

前不久，看到華為任正非先生所寫的文章《讓聽得見炮聲的人來做決策》，其實就是想建立這樣一種完全以市場為導(dǎo)向的、決策系統(tǒng)前移的營銷組織體系。

總之，二十多年的營銷歷程，使創(chuàng)維明白營銷理念的重要性，更明白務(wù)實的營銷實踐者要密切關(guān)注瞬息萬變的市場環(huán)境，及時提出相應(yīng)的營銷理念，并勇于實踐之重要性。只有這樣，才能為營銷隊伍指明前進(jìn)的方向，走在行業(yè)與時代的潮流前面。