伊利：奶業(yè)競爭新法則

從奧運(yùn)圣殿到世博舞臺(tái)，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)、品類創(chuàng)新、渠道建設(shè)還是品牌形象上，伊利正在以自己的方式演繹著品牌提升的新法則，構(gòu)建著乳品行業(yè)的“好牛奶”樣板。

5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為 2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。與此同時(shí)，來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，乳品企業(yè)群體的產(chǎn)品銷售已長線恢復(fù)，消費(fèi)者信心全面提升，預(yù)計(jì)有實(shí)力的大型企業(yè)在 2009年的增長將會(huì)超過兩位數(shù)。來自伊利集團(tuán)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，伊利一季度銷售收入 51億元左右，比去年同期提升了 7.9%。伊利迎來的還不僅是市場銷售的反彈。

6月16日，“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布了最新的“中國 500最具價(jià)值品牌”評選結(jié)果。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由去年的 201.35億元上升至 205.45億元，年內(nèi)穩(wěn)步上升 4.1億元，以絕對優(yōu)勢第 6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。

在乳品行業(yè)新一輪的發(fā)展過程中，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)、品類創(chuàng)新、渠道建設(shè)還是品牌形象上，伊利正在以自己的方式演繹著品牌提升的新法則，構(gòu)建著乳品行業(yè)的“好牛奶”樣板。

主打品質(zhì)與創(chuàng)新牌

根據(jù)最新出爐的第七輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)顯示:在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌調(diào)查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后。在奧運(yùn)營銷中斬獲頗豐的伊利集團(tuán)，如今又將營銷的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了世博會(huì)。

作為第一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大頂級盛會(huì)的乳品企業(yè)，伊利集團(tuán)憑借的利器之一就是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。有了好奶源，才有好產(chǎn)品。伊利集團(tuán)提出了“奶源培育 +科技創(chuàng)新”的雙軌制發(fā)展戰(zhàn)略。在奶源建設(shè)方面，伊利逐步推行“奶聯(lián)社”這一實(shí)踐證明行之有效、符合中國奶業(yè)現(xiàn)實(shí)的奶源建設(shè)模式。伊利這樣做既節(jié)省了管理成本又使奶農(nóng)和伊利結(jié)成了穩(wěn)定的互利合作關(guān)系，也保證了高品質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋曾表示:“我們一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)先于品牌，無論是獲獎(jiǎng)還是成功牽手奧運(yùn)，都證實(shí)了伊利品質(zhì)先行的策略是正確和可實(shí)踐的。 ”

在保證奶源品質(zhì)的基礎(chǔ)上，伊利完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級。高科技含量、高附加值產(chǎn)品比重的增加，使伊利擺脫了只依靠“純奶”參與競爭的局面。而且，伊利不斷推陳出新，僅今年短短六個(gè)月的時(shí)間，就新開發(fā)出了紅棗酸奶、可涂抹型奶酪、杏仁牛奶、暢輕酸奶等多款高附加值產(chǎn)品。

2009年，伊利 QQ星兒童成長奶系列產(chǎn)品順利投入市場。不久前，在第十屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)上，伊利 QQ星兒童成長奶與伊利的知名產(chǎn)品巧樂滋冰淇淋、伊利牧場雪糕一起奪得潮流與創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)。

高端新產(chǎn)品的不斷推出贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也為伊利實(shí)現(xiàn)既定的盈利目標(biāo)確立了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

渠道 N次方

伊利品牌除了依靠好品質(zhì)、好產(chǎn)品外，渠道建設(shè)也功不可沒。當(dāng)手機(jī)大佬諾基亞全球副總裁鄧元.正在不斷檢討渠道策略時(shí)，伊利集團(tuán)則正在收獲幾年來的渠道戰(zhàn)果。

三年前，伊利在全國開展推進(jìn)“織網(wǎng)計(jì)劃”，目前已完成了“縱貫?zāi)媳?、輻射東西”的戰(zhàn)略布局。 2007年，伊利作為唯一一家乳品企業(yè)，被商務(wù)部推薦加入到“萬村千鄉(xiāng)”活動(dòng)中，覆蓋農(nóng)家店近 25萬個(gè)。

然而伊利并沒有停止渠道擴(kuò)張的步伐，不斷給自己的渠道戰(zhàn)車加“油”。今年年初，伊利再次創(chuàng)新渠道模式，與中國石油達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用中國石油便利店進(jìn)行銷售。 4月份以后，消費(fèi)者在中石油全國 18000家便利店都可以買到伊利產(chǎn)品。這其中包括早已為人熟知的伊利金典奶、優(yōu)品嘉人酸奶和“巧樂滋”雪糕等。中國乳業(yè)市場已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年的增長，基本達(dá)到了對于一二三線城市的全面覆蓋，但就銷售渠道而言，還是以超市、賣場為主，在現(xiàn)有的格局下，銷售渠道本身已經(jīng)極為成熟，難以出現(xiàn)太大的變化。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，加油站便利店是國內(nèi)極具發(fā)展?jié)摿Φ纳唐蜂N售方式，也是乳品等零售商品值得拓展的新興銷售渠道。與超市、賣場為主的乳品傳統(tǒng)銷售渠道相比，加油站便利店主要的消費(fèi)群體是中途加油、休息的旅行者。因此，占據(jù)加油站便利店市場對于乳品企業(yè)而言具有較高的要求。

有關(guān)專家表示，伊利具備與這一渠道所匹配的特色。首先，伊利產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品品質(zhì)無疑會(huì)獲得不同地區(qū)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。其次，伊利布局全國的生產(chǎn)、物流網(wǎng)絡(luò)能夠滿足進(jìn)駐中國石油銷售公司旗下的加油站的配送要求。此外，作為加油站便利店的消費(fèi)者以有車族為主，其對乳制品的消費(fèi)能力偏高，消費(fèi)取向較為多元化，這一點(diǎn)伊利也能做到。

公益已成為習(xí)慣

伊利除了在產(chǎn)品、渠道等方面頻出重拳，在促進(jìn)品牌形象的提升上，也絲毫沒有怠慢。

伊利集團(tuán)已經(jīng)兩次發(fā)布了企業(yè)公民報(bào)告。這成為伊利集團(tuán)打造責(zé)任主導(dǎo)型企業(yè)的重要綱領(lǐng)。在《 2007-2008年企業(yè)公民報(bào)告》的首頁上，伊利集團(tuán)公布了伊利法則，匯集了這家企業(yè)在經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任上的實(shí)踐內(nèi)容。

伊利在打造品牌形象上，公益營銷已經(jīng)占有非常重要的位置。伊利集團(tuán)一方面注重了 2007年冰凍雪災(zāi)、 2008年地震這類突發(fā)事件，積極推進(jìn)公益行動(dòng)，另一方面也有步驟地推出著常規(guī)公益活動(dòng)。

由于伊利良好的企業(yè)公民形象和高度的社會(huì)責(zé)任感，近期，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府為孕期婦女提供免費(fèi)乳制品的“一杯奶生育關(guān)懷行動(dòng)”和新疆自治區(qū)政府所倡導(dǎo)的“學(xué)生飲用奶”計(jì)劃，都已鎖定伊利為戰(zhàn)略合作伙伴。這兩項(xiàng)惠民工程都是地方政府為了提高人口素質(zhì)所大力推行的重點(diǎn)民生工程。其中，內(nèi)蒙古自治區(qū)新一屆政府主推的“一杯奶”工程主要針對孕期婦女，由政府每年為約 16萬的孕期婦女每人每天補(bǔ)貼 250克的一杯奶;“學(xué)生奶”計(jì)劃則將為全新疆自治區(qū) 115萬城鎮(zhèn) 66.77萬在校中小學(xué)生提供合格飲用奶。作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅需要伊利提供高品質(zhì)的安全牛奶，而且由于飲用人群的特殊性，更需要伊利傾注更多的愛心和精力。

“厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富。”伊利集團(tuán)董事長潘剛曾經(jīng)在公眾場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)。伊利依照自己的法則走在品牌營造之路上，已經(jīng)構(gòu)建起了“好牛奶”的標(biāo)準(zhǔn)雛形，而中國奶業(yè)的繁榮與發(fā)展則需要更多這樣的探索者，這才是中國乳業(yè)在競爭中得以基業(yè)長青的新法則。