金融危機(jī)下的數(shù)字風(fēng)暴

在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退低迷的大環(huán)境下，如何利用數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，成為今年騰訊智慧峰會(huì)的主題，得到了眾多與會(huì)者的積極回應(yīng)。

500余名來自十多個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷人士齊聚在“騰訊智慧 2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”這一亞太地區(qū)頗具影響力的高端論壇，就最新的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)與實(shí)務(wù)展開熱烈討論。

今年，騰訊智慧峰會(huì)分別于北京、上海和廣州三站舉行，主講嘉賓包括哈佛商學(xué)院前任高級(jí)副院長(zhǎng)、大師級(jí)的營(yíng)銷學(xué)者約翰 #8226;奎爾奇教授，全球頂尖的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)袖人物、 WPP集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官 Mark Read，全球三大傳播集團(tuán)之一的陽(yáng)獅集團(tuán) VivaKi董事合伙人大衛(wèi) #8226;肯尼，以及包括好耶、群邑等國(guó)內(nèi)頂尖數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的最高管理者等。在會(huì)上，嘉賓以多維的思考、深刻的洞察、睿智的分析、生動(dòng)的案例以及熱烈的討論，為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界帶來了充滿智慧的思想火花。

危機(jī)下的營(yíng)銷

在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退低迷的大環(huán)境下，如何利用數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，成為今年騰訊智慧峰會(huì)的主題，得到了眾多與會(huì)者的積極回應(yīng)。

諾基亞全球副總裁鄧元.在騰訊智慧峰會(huì)上表示，近年來，諾基亞看重?cái)?shù)字營(yíng)銷，不僅是其所帶來的全新溝通手法和思維方式，更重要的也是基于對(duì)營(yíng)銷 ROI的追求。專程從福建趕到廣州參加本次峰會(huì)的某體育品牌的市場(chǎng)部總經(jīng)理孫先生表示，在全球金融危機(jī)的特殊環(huán)境下，雖然目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況還算良好，但仍應(yīng)該時(shí)時(shí)保持對(duì)不確定性環(huán)境的清醒認(rèn)識(shí)，多接觸學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷知識(shí)。

作為資深的營(yíng)銷學(xué)者，約翰 #8226;奎爾奇教授對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷有著很深入的研究。近一年來他撰寫了大量文章，勸告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們:越是危機(jī)時(shí)刻，越要營(yíng)銷創(chuàng)新，而不是“營(yíng)銷冬眠”。

“即使在最糟糕的市場(chǎng)環(huán)境里，營(yíng)銷依然有它無可替代的價(jià)值。關(guān)鍵是你必須找到更具創(chuàng)新性、更為直接有效的方法，數(shù)字營(yíng)銷就是現(xiàn)在的一個(gè)好的選擇?！笨鼱柶嬲f，在金融風(fēng)暴的中心美國(guó)市場(chǎng)上，許多品牌的選擇并不是割舍營(yíng)銷投入，而是紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，以更具精準(zhǔn)性與直效性的方式保持著品牌的活力。

數(shù)字新機(jī)遇

“數(shù)字媒體已然成為今天的主流媒體。與之相對(duì)應(yīng)的，數(shù)字營(yíng)銷也正成為企業(yè)營(yíng)銷的核心策略組成。 ”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義說。

奧巴馬成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)充分證明了這一點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)不再是所謂的新媒體，而成為了真正意義上的主流媒體。從某種意義上講，奧巴馬是第一位由互聯(lián)網(wǎng)的力量所選出的美國(guó)總統(tǒng)?！皧W巴馬被赫赫有名的廣告時(shí)代雜志提名為年度營(yíng)銷人物不是沒有道理的，他奇跡般的勝利展示了數(shù)字營(yíng)銷所能產(chǎn)生的巨大能量與影響力。”劉勝義分析說。

雖然金融危機(jī)令全球的廣告市場(chǎng)都受到嚴(yán)重沖擊，但在線營(yíng)銷市場(chǎng)依然保持著良性的增長(zhǎng)勢(shì)頭。金融危機(jī)下動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，要求企業(yè)采用更為直效而精準(zhǔn)的營(yíng)銷與溝通方式。而數(shù)字媒體在幫助企業(yè)獲取實(shí)時(shí)的消費(fèi)者洞察、保持與消費(fèi)者全天候的緊密溝通、精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者的需求以及提升鞏固品牌忠誠(chéng)度方面，都有著獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從某種意義上講，經(jīng)濟(jì)景氣低迷的逆勢(shì)市場(chǎng)，反倒可能是數(shù)字營(yíng)銷的成長(zhǎng)機(jī)遇。

針對(duì)這一預(yù)測(cè)，全球著名在線生活世界是一個(gè)平臺(tái)，在線只是一種實(shí)現(xiàn)手段，而其內(nèi)容還是圍繞著人的基本需求展開的。與之相對(duì)應(yīng)，它完全可以肩負(fù)起最核心的營(yíng)銷使命，利用在線生活與現(xiàn)實(shí)生活融合所產(chǎn)生的“核聚變”影響力，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的價(jià)值世界。

傳播集團(tuán) WPP數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官 Mark Read表示贊同。他說，盡管 2009年全球總體廣告支出規(guī)模會(huì)下降 4.5%，但在線廣告市場(chǎng)卻有望實(shí)現(xiàn) 7%左右的增長(zhǎng)?！翱紤]到中國(guó)經(jīng)濟(jì)旺盛的活力，對(duì)于中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)來說，增長(zhǎng)潛力還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均水平。 ”

“作為目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中業(yè)務(wù)發(fā)展最強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)，騰訊網(wǎng)一定不會(huì)錯(cuò)過在線廣告的逆勢(shì)成長(zhǎng)機(jī)遇。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士評(píng)價(jià)說。根據(jù)新近發(fā)布的騰訊 2009年第一季財(cái)報(bào)顯示， QQIM活躍帳戶數(shù)達(dá)到了 4.108億。分析人士指出，騰訊網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)勁而持續(xù)的用戶增長(zhǎng)，一方面直接拉動(dòng)互動(dòng)娛樂與增值業(yè)務(wù)的收益，另一方面也給媒體價(jià)值不斷地累積能量。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，騰訊網(wǎng)、 QQ與 QQ空間這三大主力媒體平臺(tái)，無論是其用戶覆蓋率、用戶流量、用戶粘性、用戶活躍度還是用戶構(gòu)成的含金量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)衰退的挑戰(zhàn)，要么抓住數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)遇逆勢(shì)成長(zhǎng)，要么什么都不做靜觀其變。當(dāng)然，前者往往會(huì)最先看到振興的曙光。 ”劉勝義總結(jié)說。

SNS的質(zhì)變

以前，大家習(xí)慣于把很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事物都冠以虛擬的頭銜，比如虛擬經(jīng)濟(jì)、虛擬財(cái)產(chǎn)等等。這無形中會(huì)讓很多人、特別是傳統(tǒng)的品牌主產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為在線生活是虛擬化的、不可靠的，與消費(fèi)者真實(shí)的現(xiàn)實(shí)行為是不相關(guān)的、或是無足輕重的。

“早期數(shù)字媒體出現(xiàn)時(shí)，大家為了同傳統(tǒng)媒體相區(qū)隔，就給它貼上了一些簡(jiǎn)明的標(biāo)簽。而當(dāng)今天很大程度上人們已實(shí)現(xiàn)了十多年前所預(yù)言的數(shù)字化生存時(shí)，人們卻發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)簽具有太多的誤導(dǎo)性，因?yàn)樗^的在線生活與現(xiàn)實(shí)生活已然融為一體。人們甚至很難區(qū)分到底在線生活是現(xiàn)實(shí)生活的投影呢，還是現(xiàn)實(shí)生活是在線生活的延展。 ”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)秘書長(zhǎng)陳永先生指出。

現(xiàn)在，虛與實(shí)、在線與線下的界線早已開始模糊了。 5750萬(wàn)人在同一時(shí)刻使用著 QQ進(jìn)行溝通、超過 1.8億活躍用戶通過 QQ空間分享信息，而騰訊網(wǎng)的月度覆蓋人數(shù)近 2億yuml;yuml;當(dāng)如此眾多現(xiàn)實(shí)存在的人們采取相同指向的動(dòng)作時(shí)，這些動(dòng)作究竟該劃歸在線生活還是現(xiàn)實(shí)生活?

“今天生活的網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)的生活化是融為一體的，而且網(wǎng)絡(luò)生活化所占的信息會(huì)越來越多。”國(guó)內(nèi)最大的 SNS平臺(tái) QQ空間產(chǎn)品中心總經(jīng)理鄭志昊根據(jù)他自身的體會(huì)如是說。個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中所獲得的信息畢竟是有限的，而通過 SNS這樣的人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息分享與傳遞，個(gè)人所獲得信息的豐富度無疑會(huì)大大提升，而這些復(fù)雜多樣的信息又是來自于自己可信賴或是有相同喜好的人，基本上就會(huì)對(duì)這個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活中的行動(dòng)與決策產(chǎn)生即便不是立竿見影也會(huì)影響頗深的效果。

在線生活對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)大反作用力開始悄然展露。福特汽車曾在 QQ空間上做過一個(gè)中等規(guī)模的線上活動(dòng)，幾乎完全依靠用戶之間的自然傳遞與信息分享來推動(dòng)，結(jié)果卻吸引了 9萬(wàn)人參加，而且其中相當(dāng)一部分人在線下還去了福特的 4S店。“這樣的拉動(dòng)力，就算是完全的線下推廣活動(dòng)也不過如此。 ”鄭志昊說。

在騰訊公司全國(guó)策劃總監(jiān)劉曜看來，騰訊所打造的在線生活世界是一個(gè)平臺(tái)，在線只是一種實(shí)現(xiàn)手段，而其內(nèi)容還是圍繞著人的基本需求展開的。與之相對(duì)應(yīng)，它完全可以肩負(fù)起最核心的營(yíng)銷使命，利用在線生活與現(xiàn)實(shí)生活融合所產(chǎn)生的“核聚變”影響力，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的價(jià)值世界。