東方衛(wèi)視換臉

面對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，不同的電視臺(tái)需要針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位，做到人無(wú)我有。

2009年的衛(wèi)視市場(chǎng)火藥味兒越來(lái)越濃。曾經(jīng)的《團(tuán)長(zhǎng)》搶播風(fēng)波讓人大跌眼鏡，如今一向以溫和穩(wěn)健著稱(chēng)的東方衛(wèi)視也掀起了轟轟烈烈的改版運(yùn)動(dòng)?！靶l(wèi)視市場(chǎng)前十強(qiáng)的最大變數(shù)來(lái)自東方衛(wèi)視。 ”一位業(yè)內(nèi)人士年初的點(diǎn)評(píng)在 2009年6月得到了驗(yàn)證。這家衛(wèi)視不僅在產(chǎn)品上進(jìn)行了巨大調(diào)整，還請(qǐng)來(lái)陳凱歌、俄羅斯的高音王子維塔斯等各方面的資源為自己助陣。其在衛(wèi)視市場(chǎng)加速擴(kuò)張的決心可見(jiàn)一斑。

強(qiáng)化高端定位

國(guó)家廣電總局產(chǎn)業(yè)研究中心李嵐曾對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)作了如下分析:“每家衛(wèi)視發(fā)展階段不同，有的衛(wèi)視是剛剛開(kāi)始研究定位，有的衛(wèi)視是在進(jìn)行定位升級(jí)，還有的則進(jìn)入到品牌深化階段。 ”東方衛(wèi)視經(jīng)歷了數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)走過(guò)了前兩個(gè)階段，其目標(biāo)就是要打造高端衛(wèi)視品牌。

據(jù)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任吳霄峰回憶，在過(guò)去五年，東方衛(wèi)視針對(duì)高收入、高知識(shí)和高職位這“三高”人群進(jìn)行了收視率的調(diào)查，五年的數(shù)據(jù)完全可以支撐這樣的定位。

近兩年，有關(guān)衛(wèi)視的市場(chǎng)排名格外火爆。當(dāng)各衛(wèi)視頻道總監(jiān)簽下軍令狀之后，他們似乎就把自己的命運(yùn)交給了收視榜上的那幾個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字。為了創(chuàng)下高收視率，不少衛(wèi)視都不同程度地陷入了爭(zhēng)奪影視劇首播、獨(dú)播權(quán)的怪圈。也是因?yàn)槿绱?，前不久才演繹出搶播《團(tuán)長(zhǎng)》的鬧劇。然而這種同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有讓參與者獲得理想的收益。

“現(xiàn)在政府都講究綠色 GDP了，并不是每家企業(yè)客戶(hù)都需要粗放的 4+收視點(diǎn)，頻道的發(fā)展也要關(guān)注細(xì)分，要有特色的定位?！眳窍龇灞硎荆魏我粋€(gè)排名都不一定完全客觀。這種排名只是一個(gè)關(guān)乎收視率的排名。如果每家衛(wèi)視都圍繞排名的指揮棒去做，就會(huì)迷失自己的方向。這種操作模式會(huì)導(dǎo)致衛(wèi)視投入更多的資金去購(gòu)買(mǎi)電視劇資源，引入最好的綜藝節(jié)目，最大限度地爭(zhēng)取觀眾。觀眾群則無(wú)法體現(xiàn)明確的年齡特征，無(wú)法進(jìn)一步劃分。最終結(jié)果就是衛(wèi)視市場(chǎng)變成低水平運(yùn)作的紅海。

新改版的東方衛(wèi)視就是要進(jìn)一步明確自己的高端品牌定位?！皣?guó)際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解。“之所以會(huì)形成這樣的定位，最根本的是基于上海的城市定位。它是全中國(guó)最發(fā)達(dá)的一個(gè)城市，時(shí)尚活動(dòng)的第一站。 ”吳霄峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。以《舞林大會(huì)》為例，在改版中，從主持人到嘉賓都會(huì)體現(xiàn)高端的特點(diǎn)。這個(gè)節(jié)目選擇的主持人集中在境內(nèi)一線(xiàn)知名主線(xiàn)人以及港臺(tái)著名主持人這個(gè)范圍之內(nèi)，嘉賓也會(huì)選擇海內(nèi)外的一線(xiàn)明星。《民歌大會(huì)》也是按照這種思路，可能會(huì)請(qǐng)劉德華、張學(xué)友這樣的一線(xiàn)明星，通過(guò)新的音樂(lè)樣式來(lái)演繹民歌或過(guò)去的流行歌曲，相關(guān)的制作公司也是國(guó)內(nèi)一流水平的公司。

“我們是基于上海的城市定位為全國(guó)觀眾提供節(jié)目?jī)?nèi)容。天津衛(wèi)視主打‘快樂(lè)生活’主題，主要定位于市民生活。成都衛(wèi)視可能也接近于這個(gè)思路。如果要讓上海為農(nóng)民提供文化上最需要的東西和農(nóng)業(yè)技術(shù)上的指導(dǎo)就比較困難了?！眳窍龇宸Q(chēng)。

李嵐也曾表示，面對(duì)衛(wèi)視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，不同的電視臺(tái)需要針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位，做到人無(wú)我有。比如江蘇臺(tái)的節(jié)目就有很強(qiáng)的人文性，《人間》節(jié)目也是說(shuō)的是百姓的家常里短，但因?yàn)槠渲刑N(yùn)涵著哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的元素，看上去很美。這與其策劃者的學(xué)者風(fēng)格相一致。確定了定位之后，還要堅(jiān)持下去，不能左右搖擺。

深化產(chǎn)品線(xiàn)

在強(qiáng)化高端路線(xiàn)的同時(shí)，東方衛(wèi)視對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。新聞、綜藝、影視成為這家衛(wèi)視三大主要產(chǎn)品線(xiàn)?！盁o(wú)論是新聞還是綜藝，我們都會(huì)緊緊圍繞定位去做。頻道會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，從而引導(dǎo)客戶(hù)找到最精準(zhǔn)的渠道。 ”吳霄峰表示。

在新聞?lì)惞?jié)目上，東方衛(wèi)視在改版過(guò)程中，做細(xì)做精成為其主旋律。一些衛(wèi)視側(cè)重在報(bào)道地域性的新聞。東方衛(wèi)視在內(nèi)容上則以全國(guó)范圍的新聞報(bào)道為主，地方性新聞只占較小的篇幅?！拔覀兿Ｍ麡?shù)立大臺(tái)風(fēng)范。 ”吳霄峰表示。以《看東方》為例，在制作手法上，東方衛(wèi)視借鑒了美國(guó)晨間節(jié)目的一些作法，進(jìn)行了雜志化的設(shè)計(jì)。在整合不同信息的基礎(chǔ)上，東方衛(wèi)視的新聞進(jìn)行了深入挖掘，增加了不少評(píng)論性?xún)?nèi)容。因此，目前主流的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，轉(zhuǎn)載最多的新聞視頻來(lái)自于東方衛(wèi)視。從播出時(shí)間上看，這家電視臺(tái)每天有超過(guò) 6小時(shí)的新聞播出量。為了使一天內(nèi)的新聞節(jié)目更為豐滿(mǎn)，改版之后，下午五點(diǎn)左右還增加了娛樂(lè)新聞。在突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上，東方衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的重要地區(qū)派駐了相關(guān)的記者，力求獲得第一手資料的報(bào)道。去年有關(guān)四川地震的報(bào)道排名中，除了四川當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)之外，東方衛(wèi)視位列第二。 2009年1月，東方衛(wèi)視派記者跟隨法國(guó)軍艦五花月號(hào)駛往亞丁灣，追擊索馬里海盜，直擊追捕海盜瞬間。

不僅如此，綜藝節(jié)目也成為東方衛(wèi)視調(diào)整的重點(diǎn)?！斑^(guò)去編導(dǎo)只考慮內(nèi)容，現(xiàn)在會(huì)考慮內(nèi)容的定位，播出后觀眾會(huì)不會(huì)喜歡，客戶(hù)愿不愿意買(mǎi)單。 ”這是吳霄峰的親身經(jīng)歷。《我型我秀》是針對(duì)年輕人的節(jié)目， 2009年改版時(shí)，這檔節(jié)目與臺(tái)灣的一臺(tái)選秀節(jié)目會(huì)結(jié)合起來(lái)運(yùn)作。這主要是東方衛(wèi)視聽(tīng)取了市場(chǎng)要求，聽(tīng)取了客戶(hù)對(duì)人群的描述，因此從符合市場(chǎng)需求角度進(jìn)行了調(diào)整。此外，《全家都來(lái)賽》則是個(gè)全覆蓋的欄目，脫胎于以前做的卡西歐家庭大賽。這檔節(jié)目的主題是老百姓歡天喜地參與世博活動(dòng)，是服務(wù)于世博文化的普及項(xiàng)目。編導(dǎo)除了考慮內(nèi)容上要好看，同樣還要考慮客戶(hù)的接受程度。

影視節(jié)目是目前多家衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。東方衛(wèi)視采取了自制劇與首播、獨(dú)播劇相結(jié)合的市場(chǎng)策略。 2009年，東方衛(wèi)視投資自制劇《網(wǎng)球王子》第 1季之后，又開(kāi)拍《網(wǎng)球王子2》并邀請(qǐng)網(wǎng)球華人王子張德培加盟。 200集大型時(shí)尚都市劇《傻女最?！肥巧虾Ｎ膹V和北京慈文聯(lián)合拍攝，新浪網(wǎng)讀書(shū)頻道點(diǎn)擊量近 1300萬(wàn)的《杜拉拉升職記》目前也被東方衛(wèi)視搬上熒屏。

東方衛(wèi)視也引進(jìn)了一些獨(dú)播劇目?！都液迷聢A》第二部是東方衛(wèi)視暑期檔推出的又一部 TVB劇目。針對(duì)青年觀眾喜愛(ài)韓劇的特點(diǎn)，東方衛(wèi)視還從韓國(guó)引入制作班底和影視劇的版權(quán)，然后結(jié)合上海的城市特色，進(jìn)行本土化改造。

東方衛(wèi)視在高調(diào)改版之后，省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。以往衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞拼節(jié)目、拼電視劇展開(kāi)， 2009年已演變?yōu)椤皟?nèi)容”、“資源”、“資本”等綜合實(shí)力的比拼。衛(wèi)視江湖可能會(huì)產(chǎn)生新霸主。