ＣＣＴＶ：助力中國城市營銷

在日益全球化的今天，擁有國際影響力的城市已成為國與國之間軟實力競爭的重要因素之一。對于中國來說，城市品牌營銷不僅在拉動內(nèi)需、促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中具有重要意義，更在提升國家軟實力上具有戰(zhàn)略價值。央視作為中國最具權(quán)威的媒體，已成為城市品牌營銷的主陣地。

“敕勒川，陰山下。天似穹廬，籠蓋四野。天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊?！眱?nèi)蒙古的蒙風、蒙草、蒙羊、蒙牛等得天獨厚的天然資源成就了中國兩大乳業(yè)品牌——伊利和蒙牛，也為內(nèi)蒙古城市品牌形象增添了綠色和健康的元素。

但不得不提的是，如果沒有央視的這個強大平臺，伊利和蒙牛不可能短時間內(nèi)被普通大眾認識并接受，內(nèi)蒙古經(jīng)濟的跨越式發(fā)展也不可能順利顛覆人們心中固化的草原形象。

城市支柱產(chǎn)業(yè)常常成為城市品牌的重要支撐，如果城市管理者認識到其中規(guī)律，就可以很好地用其豐富城市品牌內(nèi)涵，起到事半功倍的效果。但城市也需要經(jīng)營，經(jīng)營就需要打造品牌，打造品牌就要依靠傳播。“只有選擇最‘?！拿襟w，才能成就最‘?！钠放啤！泵膳＜瘓F總裁楊文俊說。

后奧運城市品牌效應

“借力品牌媒體，打造品牌城市”已成為推動城市品牌建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。最好力證便是新加坡打造的“非常新加坡”形象:非常美食、非常時尚、非常浪漫、非常奢華，每一個主題都通過主流媒體對外宣傳，在吸引大批游客觀光的同時，逐步被世界認知，成就了今日的新加坡。

就中國而言，借助后奧運效應，大力發(fā)展區(qū)域旅游業(yè)是城市品牌營銷首選。經(jīng)驗告訴我們，凡舉辦過奧運會的國家和城市，其國際聲望和知名度均有很大提高。澳大利亞旅游委員會曾在“悉尼奧運會”前后展開一項品牌評估研究，衡量“奧運會”對澳大利亞整體形象和旅游地形象影響程度。研究結(jié)果顯示:“奧運會”主辦國和主辦城市知名度的提升相當于舉辦前的十倍;結(jié)束后三至五年，仍處于 “入境游”高峰期，且熱點旅游地不僅僅局限在奧運舉辦城市。

毫無疑問，中國各城市旅游業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展契機。在新營銷時代背景下，如何巧妙、有效地通過媒體宣傳樹立旅游品牌城市形象，進而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，是中國各城市營銷成敗的根本所在。

隨著區(qū)域旅游市場競爭的加劇，各地方政府及旅游局品牌意識逐漸增強，紛紛牽手央視，大力推廣并加強旅游資源和城市形象宣傳，以占據(jù)更大的市場份額。

強勢平臺的強勢提升

央視作為中國最大的媒體主陣地，憑借受眾的廣泛性和多元性，以及媒體自身的高覆蓋、權(quán)威性、公信力，為城市品牌提升和傳播提供了理想的展示窗口和廣闊舞臺，形成了以央視一套、四套、新聞頻道為主要投放頻道的城市旅游品牌傳播陣地，使許多城市從這里走進了全國觀眾的視野。如 15秒的山西旅游形象宣傳廣告片，自亮相央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”的精髓，更讓觀眾全面直觀地領(lǐng)略到五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關(guān)帝廟、喬家大院等“山西好風光”，美不勝收的畫面給觀眾留下了深刻印象。此廣告片一度被視為經(jīng)典。

除此之外，湖北、河南嵩縣、昆明、安徽、遼寧、湖南南岳衡山等眾多旅游名勝的形象廣告也相繼亮相央視。 “上有天堂，下有蘇杭”、“七彩云南，彩云之南”等形象生動、簡明通俗的旅游形象廣告語，使很多觀眾心馳神往。

更有甚者，一些城市還通過央視平臺把影響力擴展到全世界，如九華山景區(qū)和黃山景區(qū)的形象廣告片。九華山旅游景點的 5秒、 10秒、 15秒中、英、韓配音版本形象廣告，借助央視綜合頻道和國際頻道與世界觀眾見面。與此同時，以“來安徽旅游，觀黃山美景”為主題的黃山旅游景點形象廣告亮相央視，集中展示了黃山風光和徽州文化的獨特魅力。實踐證明，通過對兩者的宣傳，不但提升了品牌形象，還有效增加了兩者及整個安徽省在旅游市場的競爭力。

“事實證明，央視作為中國媒體旗艦，對城市品牌宣傳、城市旅游業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動作用。進入 2009年，廣告部的‘春耕行動’將勢必掀起城市旅游品牌營銷新一輪熱潮。”中央電視臺廣告部主任夏洪波說。

2009城市營銷升級

今年 3月，央視廣告部啟動“春耕行動”，廣告部主任夏洪波帶著團隊深入走訪廣東中山市小欖鎮(zhèn)、江蘇常熟、廣西柳州、浙江溫州、內(nèi)蒙古呼和浩特、湖北武漢、安徽合肥等地，助推當?shù)爻鞘衅放瓢l(fā)展戰(zhàn)略，與當?shù)卣餐接憽靶熘窃臁?、柳州“四大名城”、“溫州名購”等?chuàng)新模式，中國城市營銷邁出了實質(zhì)性一步。

與此同時，新一輪的城市旅游品牌推廣也開始火熱進行。其中具有代表性的是海南“國際旅游島”傳播項目。整個項目為“多版本廣告片 +欄目植入 ”的方式。第一輪是 5秒鐘廣告。該廣告完整、準確地傳播并展現(xiàn)了海南國際旅游島的魅力，選取最能體現(xiàn)海南特色的五指山熱帶雨林、椰風海韻、南山海上觀音及高爾夫球場。在央視黃金欄目《新聞聯(lián)播》前的黃金時段播出后引起不小轟動，廣告語“要想身體好，常來海南島! ”更成為最火的流行語。

為給觀眾更多新鮮感，以及全方位、多角度展示海南之美，第二輪宣傳造勢手段是海南省將在?？凇⑷齺?、瓊海等 7市縣拍攝制作多個版本廣告片，分期替換熱播到年底的‘要想身體好，常來海南島 ’的主題宣傳廣告片。與此同時，央視二套《為您服務》欄目組與南海網(wǎng)攝制組將先后在 5個市縣拍攝民間美食美景素材，通過央視主持人親身烹制和品嘗美食、觀賞原生態(tài)風光和少數(shù)民族風情，將海南本土特色美食美景呈現(xiàn)給全國，乃至全世界的觀眾。

“海南成為全國第一個以省的名義整體形象宣傳的個案，是海南外宣史上，也是中國城市旅游業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。它促進了海南經(jīng)濟包括熱帶高效農(nóng)業(yè)、新型工業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也增強了外來投資者的投資信心。這就是選擇央視的最大好處，雖然新媒體層出不窮，但是電視媒體依然占據(jù)著廣告市場的主流地位，尤其是覆蓋人群廣、影響力強、公信力和權(quán)威程度高的中央電視臺。 ”

“成功的城市品牌傳播，既可解決自身定位問題，又可獲得豐厚利潤。今天的很多城市在打造品牌時，已不滿足‘城市獨特個性及魅力’，還要追求國際影響力。如何將其推向世界，讓世界傾聽中國城市的聲音，是央視與城市共同探討與摸索的問題。希望央視再接再厲，不斷與企業(yè)品牌和城市品牌形成聯(lián)動，共同架起一座讓世界認識中國的橋梁?！蹦祥_大學繼續(xù)教育學院院長白長虹說。