一個話題引發(fā)的合力傳播

如何將一條普通的新聞報道演變成備受大眾關注的熱點話題?搜狐 IT自有一套成熟的傳播體系。借助網(wǎng)絡媒體，將生硬的新聞報道轉(zhuǎn)化成一個引人關注并積極參與的故事，是傳播的關鍵。在這個過程中，搜狐門戶矩陣的資源優(yōu)勢自然發(fā)揮出合力效果。

“北京電信推出暢聊套餐”的消息就是這樣傳播的:先找出一個讓人感興趣的故事核心，在此基礎上熟練地駕馭相關媒體，配合故事的延展和大范圍的傳播，將廣告主主推的產(chǎn)品自然滲透在故事發(fā)展過程中，讓大眾在關注故事的同時，不自覺地接受了產(chǎn)品的相關信息。

公共話題引發(fā)論壇熱議

搜狐注意到，要想讓話題引起廣泛的注意，話題本身的爆炸性和公共性是必須的。為此，搜狐在論壇里推出了“牛人靠出租手機月掙五萬”的話題，瞬間便吸引了諸多用戶的眼球。因為手機是現(xiàn)代人的必需品，要想把最常用的通話工具出租出去并掙取高額的費用，其可行性是極小的。

正是這種看似不可能的事件，最容易激發(fā)普通人的好奇心。發(fā)帖人明確指出其靠出租手機賺錢的理由，就是賺取暢聊套餐和普通通話費之間的差價，并請求網(wǎng)友為他的“生意”支招。這個帖子不僅吸引網(wǎng)友關注，而且將廣告主的產(chǎn)品很自然地引入話題。

這個不太靠譜的創(chuàng)業(yè)夢想在論壇曝光后，迅速引出了多個可行性實施方案。出乎意料的是，發(fā)帖人竟然積極響應，將這些來自網(wǎng)友的招數(shù)付諸實施，并有線下實拍的照片作證。這進一步引發(fā)了網(wǎng)友的熱情，話題很快在全網(wǎng)范圍內(nèi)傳播，網(wǎng)易、新浪、騰訊等多個大型門戶網(wǎng)站的論壇紛紛推薦，“牛人靠出租手機月掙五萬”儼然成為一個公共事件迅速蔓延，引發(fā)了大范圍的關注。

媒體整合形成公眾傳播

如果一個話題僅在論壇里傳播，影響的范圍畢竟是有限的，因為這只是在一個窄眾媒體的范圍內(nèi)傳播，營銷效果也會大打折扣。為此，營銷進行到這一步，就需要主流媒體給其定性，引發(fā)下一輪泛媒體傳播。

首先，在搜狐 IT頻道上以“電信暢聊套餐成生財法寶?北京網(wǎng)友誓要月掙 5萬”為題進行報道，重點明確了暢聊套餐價格低廉的優(yōu)勢。隨后平面媒體如《信息時報》、《海峽都市報》、《南國都市報》集中進行了報道，并引發(fā)主流的媒體網(wǎng)站如中國新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎網(wǎng)的新聞資訊頻道參與報道。不但如此，遼寧衛(wèi)視、遼寧都市頻道等以“網(wǎng)友靠出租手機賺錢”為題也做了相關報道。

如此多層次、立體化的媒體跟進式報道，已經(jīng)將這個本來是在論壇這一小范圍流傳的話題變成了事實上的公眾事件，北京電信暢聊套餐這一新推出的服務產(chǎn)品隨著媒體報道的深入，也逐漸在全社會得到廣泛傳播。

意見領袖深入延續(xù)話題

在經(jīng)過論壇傳播和泛媒體傳播后，圍繞套餐以及手機話費等話題，專業(yè)的或準專業(yè)的人士通過博客發(fā)表意見，針對搜狐論壇發(fā)起的“牛人靠出租手機月掙五萬”話題繼續(xù)深入探討手機話費的問題。因為手機話費收費不合理一直是普通百姓關注的話題。這些博客起到了意見領袖的作用，人際傳播的形式使得手機套餐這一公共事件的討論進一步深入下去，廣告主的產(chǎn)品也隨著話題的延續(xù)而深入人心。

從整個營銷活動可以看出，搜狐不但成功策劃了一個內(nèi)在張力很大的話題，而且在媒體傳播的實施上，打通了窄眾傳播、大眾傳播和自媒體傳播這幾種傳播形式的通道，不但拓展了廣告主產(chǎn)品的傳播范圍，而且通過幾種傳播媒體的整合產(chǎn)生了疊加效應。