李大鵬：第一網(wǎng)吧復(fù)制分眾？

網(wǎng)吧人群的年齡特點(diǎn)非常清晰。網(wǎng)吧人群大都集中于 18～ 24歲。根據(jù) CINCC的數(shù)據(jù)，這一群體占總體網(wǎng)民的四分之三。英特爾、三星等企業(yè)都看好這一人群。

第一網(wǎng)吧傳媒創(chuàng)始人、運(yùn)營(yíng)官李大鵬最近心情不錯(cuò)，在第一網(wǎng)吧傳媒的客戶名單中，不僅僅有網(wǎng)游、英特爾、三星等 IT業(yè)客戶，百事、麥當(dāng)勞、寶潔、耐克、歐萊雅也被納入了這個(gè)行列。

在2008年180億元的網(wǎng)絡(luò)廣告額中，第一網(wǎng)吧傳媒所獲得的 6000～7000萬(wàn)元或許不算什么，但它絕不應(yīng)該被忽視。李大鵬對(duì) 2009年50%的增長(zhǎng)目標(biāo)也頗有信心。

變身新媒體

“從賣(mài)軟件轉(zhuǎn)向賣(mài)廣告是軟件業(yè)不得已而為之。我們只是帶了個(gè)頭兒?！背俗鳛榈谝痪W(wǎng)吧傳媒的總經(jīng)理，李大鵬還擔(dān)任著上海新浩藝軟件有限公司副總經(jīng)理，上海凌克翡爾廣告有限公司總經(jīng)理。他回憶起了剛剛加入上海新浩藝軟件有限公司(下稱(chēng)“新浩藝”)時(shí)的情形。

2004年，這家以網(wǎng)吧管理軟件 PUB WIN起家的企業(yè)市場(chǎng)占有率已達(dá)到 50%左右。但是，高市場(chǎng)占有率并未帶來(lái)高利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)軟件業(yè)的盜版問(wèn)題讓包括新浩藝在內(nèi)的很多軟件公司極其頭疼。

新浩藝的創(chuàng)始人徐志勇和李大鵬一起開(kāi)始探索商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型問(wèn)題?！斑@個(gè)軟件媒體特征很明顯，在每一個(gè)客戶端有自己獨(dú)立的界面。我們也開(kāi)始考慮向媒體轉(zhuǎn)型。很多公司為了樹(shù)立品牌，都把大量的錢(qián)投給了媒體。這就好比別人賣(mài)‘水’，我們應(yīng)該賣(mài)‘壺’?！?004年至2005年，新浩藝做出了從軟件業(yè)向媒體業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司通過(guò)讓網(wǎng)吧免費(fèi)使用管理軟件來(lái)?yè)Q取在網(wǎng)吧播放網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。2005年，這家公司拿到了IDG投資。他們注冊(cè)了一家新公司——上海凌克翡爾廣告公司，由兼任總經(jīng)理的李大鵬專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這個(gè)新平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。凌克翡爾廣告公司是Pubwin Media唯一全權(quán)代理的公司。8個(gè)月之后，他們實(shí)現(xiàn)了完全向媒體的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)了一年半時(shí)間的努力，首先是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)接受這一媒體形式了。

從網(wǎng)游至快消品

說(shuō)服網(wǎng)游公司客戶并不容易。第一網(wǎng)吧傳媒的業(yè)務(wù)員要解決一個(gè)難題——客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度。

一個(gè)客戶曾放出這樣的狂言:“我有一個(gè)三千人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，可以去每一家網(wǎng)吧發(fā)布廣告。”李大鵬拋出了自己的殺手锏，“采用人海戰(zhàn)術(shù)，你要用一個(gè)月的時(shí)間完成促銷(xiāo)廣告的發(fā)布。而我們一天就可以做到。況且你的合作伙伴做不到全國(guó)的網(wǎng)吧都覆蓋。這樣，你的產(chǎn)品就會(huì)晚上市一個(gè)月，很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋掉。”面對(duì)有力的論據(jù)，客戶最終與第一網(wǎng)吧傳媒簽定了協(xié)議。之所以受到網(wǎng)絡(luò)游戲公司的青睞，李大鵬認(rèn)為，這些公司可以直接看到在網(wǎng)吧投放廣告確實(shí)促進(jìn)了游戲的銷(xiāo)量?！八麄?cè)诤笈_(tái)監(jiān)測(cè)能力非常強(qiáng)。這個(gè)行業(yè)是目前最好監(jiān)測(cè)廣告效果的行業(yè)?？蛻粼邳c(diǎn)擊或注冊(cè)后，網(wǎng)絡(luò)游戲公司完全可以監(jiān)測(cè)來(lái)自哪個(gè)媒體的用戶數(shù)量大，哪些用戶消費(fèi)能力強(qiáng)或是消費(fèi)額度高?！?/p>

第一網(wǎng)吧傳媒又把觸角伸向了快消品行業(yè)。他們的業(yè)務(wù)員要想方設(shè)法改變客戶對(duì)網(wǎng)吧的不良印象。曾經(jīng)有可樂(lè)類(lèi)的客戶明確告訴來(lái)訪的業(yè)務(wù)員:“我們不想把產(chǎn)品和網(wǎng)吧聯(lián)系起來(lái)!”李大鵬和他的員工們就把客戶在網(wǎng)吧貼出的海報(bào)拍下來(lái)，然后拿給客戶看。客戶看到網(wǎng)吧冰箱上張貼的廣告也無(wú)話可說(shuō)了。

目前，第一網(wǎng)吧傳媒在游戲、IT數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)品牌的廣告比較穩(wěn)定，但是像食品、飲料等產(chǎn)品的廣告量還不算大。“他們更愿意把錢(qián)投入渠道。”李大鵬對(duì)此有點(diǎn)犯難。以大型飲料公司為例，其在網(wǎng)吧行業(yè)的銷(xiāo)量一般達(dá)到公司產(chǎn)品總銷(xiāo)量的百分之五左右。他認(rèn)為，這類(lèi)客戶不是不需要網(wǎng)吧廣告，而是因?yàn)閷?duì)新媒體的態(tài)度比較保守。不僅如此，這類(lèi)企業(yè)的廣告投放過(guò)程過(guò)長(zhǎng)。在他看來(lái)，過(guò)去，一些品牌采用傳統(tǒng)媒體形式投放廣告較多，但現(xiàn)在，他們的客戶主要集中在20歲～30歲，這些客戶可以一天不看電視，但不可以一天不上網(wǎng)。我們不僅是在說(shuō)服企業(yè)投放網(wǎng)吧廣告，實(shí)際上是說(shuō)服其接受互聯(lián)網(wǎng)廣告。

接近精準(zhǔn)

對(duì)于當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)界盛行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，李大鵬表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常理想化的狀態(tài)，在國(guó)內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)。盡管有很多企業(yè)在提精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，但很大程度上是個(gè)炒作的由頭。從廣告主的角度看，他們的需求不強(qiáng)。就一個(gè)大型企業(yè)而言，其預(yù)算動(dòng)輒上千萬(wàn)元甚至上億元，這種投放是批量形式，它不會(huì)追究每一個(gè)十萬(wàn)或二十萬(wàn)元的投放額度會(huì)產(chǎn)生什么營(yíng)銷(xiāo)效果。不過(guò)，中小型企業(yè)就會(huì)比較關(guān)注這一點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)公司或代理公司的角度看，他們都還在成長(zhǎng)之中，其技術(shù)手段還無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，只是力求接近精準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)。

就網(wǎng)吧的傳播效果而言，這一渠道有一定優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)吧人群的年齡特點(diǎn)非常清晰。網(wǎng)吧人群大都集中于 18～24歲。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，這一群體占總體網(wǎng)民的四分之三。英特爾、三星等企業(yè)都看好這一人群。游戲玩家來(lái)網(wǎng)吧打游戲的原因在于看中網(wǎng)吧的配置和氛圍。最期望電腦更新速度加快的也是這一群體?；谶@種情況，英特爾等公司的廣告針對(duì)這一群體是最有效的。據(jù)了解，這類(lèi)企業(yè)已經(jīng)成為第一網(wǎng)吧傳媒的客戶，合作時(shí)間超過(guò)三年，金額也在百萬(wàn)級(jí)以上。另外，網(wǎng)吧以明確的實(shí)體形式存在，可以有效地監(jiān)測(cè)廣告效果。同時(shí)，網(wǎng)吧有很強(qiáng)的地域性。不僅如此，網(wǎng)吧廣告利用的是用戶的閑時(shí)，在同一廣告時(shí)間，網(wǎng)吧廣告播出最純凈，沒(méi)有其他廣告的干擾。除此之外，網(wǎng)吧廣告有很強(qiáng)的地域性。比如，耐克品牌在每年的營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)都有所不同。如果當(dāng)年這家企業(yè)的產(chǎn)品投放目標(biāo)市場(chǎng)是一線城市，它只會(huì)在北京、上海、廣州投放，第二年又有可能是二線城市。從它的營(yíng)銷(xiāo)特征上看，產(chǎn)品定位與網(wǎng)吧的相關(guān)性很強(qiáng)。同樣的例子還有博士倫福瑞達(dá)滴眼液，這個(gè)客戶的投放配合策略一般采取在哪個(gè)城市推廣就在哪個(gè)城市進(jìn)行廣告投放。盡管其投放額度不高，但傳播效果非常好。

盡管第一網(wǎng)吧傳媒在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)小有名氣，但李大鵬還有兩大難題需要解決。第一網(wǎng)吧傳媒目前主要有上機(jī)廣告、程序使用廣告等三大類(lèi)。他擔(dān)心自己的產(chǎn)品跟不上，沒(méi)有足夠的廣告位。他希望能夠在廣告形式上有新的突破。李大鵬表示:“我們其實(shí)也是在用戶承受能力和廠商商業(yè)利益之間的平衡。 ”另一個(gè)難題就是品牌的打造?！熬W(wǎng)吧媒體要想打造品牌并非易事。分眾這個(gè)品牌，定位于白領(lǐng)階層，它很容易被公眾接受，但我們不一樣。 ”李大鵬指出，他們其實(shí)是被網(wǎng)吧形象所累。第一網(wǎng)吧傳媒也曾嘗試做公關(guān)活動(dòng)，但是全國(guó)只要有一家網(wǎng)吧出事，就很可能前功盡棄。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)意識(shí)里，網(wǎng)吧的形象并不陽(yáng)光。李大鵬的語(yǔ)氣里有些無(wú)奈?？磥?lái)，第一網(wǎng)吧傳媒需要走的路還很長(zhǎng)。