“啞巴行業(yè)”品牌之道

市場(chǎng)中，很多行業(yè)被稱(chēng)為“啞巴行業(yè)”，它們沒(méi)有品牌概念，更沒(méi)有品牌文化，這類(lèi)行業(yè)中第一個(gè)大規(guī)模做品牌推廣和廣告投放的企業(yè)，就猶如一群?jiǎn)“椭虚g突然有人放聲高歌，營(yíng)銷(xiāo)效果格外驚人。

“筋道美味，好勁道!”一句廣告語(yǔ)，在 CCTV-1《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版出現(xiàn)后，“饞嘴猴”豆干成名了。

目前國(guó)內(nèi)豆干行業(yè)尚無(wú)響亮的品牌。作為豆干行業(yè)中第一個(gè)在央視投放廣告的公司，金絲猴旗下的“饞嘴猴”豆干成為了第一個(gè)一舉成名的豆干品牌。自廣告播出后，作為方便休閑食品，“饞嘴猴”頗受年輕人青睞，尤其是高校學(xué)生。

“之所以選擇在央視投放廣告，主要是因?yàn)橄肜萌藗儗?duì)廣告的‘首因效應(yīng)’，樹(shù)立‘饞嘴猴’豆干的良好品牌形象，然后通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，搶占國(guó)內(nèi)旅游休閑食品市場(chǎng)。為此，下一步我們將在全國(guó)各高校舉辦‘央視廣告形象代言人海選活動(dòng)’，被選中者作為‘饞嘴猴’豆干形象代言人，參與電視廣告拍攝，以全面打響‘饞嘴猴’豆干品牌。 ”

金絲猴公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

借助媒體力量樹(shù)立品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大，是那些“不起眼的”行業(yè)及“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的中小型民營(yíng)企業(yè)塑造品牌的最佳選擇，央視則為這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)絕好的平臺(tái)。

“啞巴行業(yè)”也有歌唱家

現(xiàn)在的人們品牌化消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越重，如搬家會(huì)找“軍人 ”、“螞蟻”、“兄弟”等搬家公司;租房會(huì)找“鏈家”、“我愛(ài)我家”、“鑫尊”等房屋中介公司，但與豆干類(lèi)似的“不起眼的”行業(yè)很多，基本沒(méi)有品牌概念，也沒(méi)有品牌公司，但這類(lèi)行業(yè)中第一個(gè)大規(guī)模做品牌推廣和廣告投放的企業(yè)，就猶如一群?jiǎn)“椭虚g突然有人放聲高歌，譬如豆干行業(yè)的“饞嘴猴”、潤(rùn)滑油行業(yè)的“統(tǒng)一”、小電器行業(yè)的“公牛插座”、洗手液行業(yè)的“藍(lán)月亮”等。

雖然目前“啞巴行業(yè)”中的品牌屈指可數(shù)，但“啞巴行業(yè)”卻是最容易產(chǎn)生品牌的行業(yè)。舉個(gè)例子:垃圾收購(gòu)行業(yè)，現(xiàn)在尚無(wú)品牌收購(gòu)公司，但若有位大學(xué)生創(chuàng)立垃圾回收公司的話，定會(huì)日傳千里，很快形成品牌。

事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌化市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，發(fā)展機(jī)會(huì)最大，企業(yè)間競(jìng)技的只是經(jīng)營(yíng)者的前瞻性和膽識(shí)。兩者兼具并付之于實(shí)際行動(dòng)，企業(yè)品牌很快形成。比如孕嬰行業(yè)中的“富逸防輻射孕婦裝”。

2005年，創(chuàng)始人陳正英突發(fā)奇想創(chuàng)立杭州富逸防輻射科技公司。當(dāng)時(shí)，孕嬰品牌化市場(chǎng)剛剛形成，知名服務(wù)品牌很少，“做不到行業(yè)第一，就做行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域第一”是陳正英的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)?；谶@樣的想法，陳正英熱火朝天地加入到“防輻射孕婦服及配套用品”領(lǐng)域中來(lái)，親自進(jìn)行原材料采購(gòu)、下工廠監(jiān)督生產(chǎn)、拜訪客戶，以及全方位策劃品牌和營(yíng)銷(xiāo)等，打響了“富逸”的知名度，成為了“啞巴行業(yè)”中的“歌唱家”。

“小”品牌大機(jī)會(huì)

“打廣告”成為中國(guó)企業(yè)成功的法寶，“上中央電視臺(tái)”成為企業(yè)最“?！钡呐e動(dòng)。前幾年，有的企業(yè)在沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候，就先用一個(gè)概念做廣告、樹(shù)品牌，當(dāng)有一定知名度后，再投產(chǎn)、開(kāi)發(fā)渠道等。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮。但隨著媒體廣告不斷漲價(jià)，很多中小型企業(yè)打不起廣告，在央視投放廣告更成了“望塵莫及”的事。而且，“啞巴行業(yè)”的失聲使企業(yè)難以突破地域限制，無(wú)法進(jìn)軍全國(guó)，乃至全球市場(chǎng)。這導(dǎo)致需要品牌擴(kuò)張的企業(yè)因渠道缺失而倍感無(wú)助。

對(duì)于這些具有“成名”特質(zhì)的 “潛力股”，央視廣告部開(kāi)展的“春耕行動(dòng)”，頗有針對(duì)性地推出適合中小型企業(yè)投放的廣告產(chǎn)品。到目前為止，幾十家企業(yè)與央視簽約，企業(yè)涵蓋汽車(chē)、服裝、煙酒、醫(yī)藥、食品、金融、家電、日化等行業(yè)，廣告播放后，屆時(shí)，部分“啞巴行業(yè)”將開(kāi)口說(shuō)話，眾多“潛力股”將成“績(jī)優(yōu)股”。

“中小型民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展需要央視平臺(tái)助推，只有這個(gè)平臺(tái)才能打造出一流的品牌。耳熟能詳?shù)男戽?zhèn)的華帝熱水器、欖菊蚊香就是通過(guò)央視躋身‘名門(mén)’的?！毙戽?zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)李錫昌說(shuō)。

說(shuō)到欖菊蚊香，幾年前還是個(gè)“無(wú)名小卒”，但自從在央視投放“黑人打蚊子”的廣告后，“幽默、耐看、劇情新穎”給觀眾留下了深刻印像。而創(chuàng)新的前衛(wèi)風(fēng)格引起廣泛爭(zhēng)議，產(chǎn)生巨大影響，一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌。

截至 2008年，小欖鎮(zhèn)共有國(guó)家、省名牌名標(biāo) 108個(gè)。除華帝熱水器、欖菊蚊香外，波司登、隆力奇等民營(yíng)品牌也是通過(guò)央視躋身名門(mén)的，由此可見(jiàn)，央視平臺(tái)在擴(kuò)大企業(yè)影響、拓展市場(chǎng)上的作用無(wú)可企及。

“盡管常熟市里越來(lái)越多的企業(yè)成名，但民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)仍讓人擔(dān)憂。這種擔(dān)憂并非源于生產(chǎn)及創(chuàng)新能力，而是民營(yíng)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)平臺(tái)及部分企業(yè)品牌意識(shí)不足，提升及改變需要媒體的支持，尤其是央視，否則企業(yè)發(fā)展很可能停滯不前。 ”常熟市市委宣傳部部長(zhǎng)王建國(guó)說(shuō)。

企業(yè)品牌“孵化器”

發(fā)端于華爾街的金融危機(jī)如海嘯一般沖擊著全世界的神經(jīng)，在摧毀雷曼兄弟等百年老店后，又以迅雷不及掩耳之勢(shì)侵襲實(shí)體經(jīng)濟(jì)。自從金融危機(jī)著陸中國(guó)后，“金融危機(jī)”已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口頭禪，就在打車(chē)時(shí)，出租車(chē)司機(jī)也會(huì)和你談到這個(gè)詞。

2008年的金融冬天實(shí)在太冷，許多企業(yè)倒閉，大部分存活的企業(yè)也裁員降薪，紛紛出招“過(guò)冬”。2009年春天，經(jīng)濟(jì)仍未復(fù)蘇，甲型 H1N1流感的出現(xiàn)無(wú)疑雪上加霜，中小型民營(yíng)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展著實(shí)令人擔(dān)憂。

“2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍有諸多不確定因素，我的觀點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)要打好兩張牌:洗牌和品牌。兩張牌都被市場(chǎng)這只無(wú)形的手左右著，對(duì)于那些有實(shí)力和品牌積累的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將獲得比往年更大的市場(chǎng)機(jī)遇;對(duì)于那些有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，只要有貴人‘扶一把’或自主創(chuàng)新就一定能站穩(wěn)腳跟，形成品牌。”央視廣告部主任夏洪波說(shuō)。

事實(shí)上，央視已經(jīng)是中國(guó)最大的中小型企業(yè)的“品牌孵化器”，通過(guò)央視平臺(tái)站穩(wěn)市場(chǎng)并形成品牌的企業(yè)眾多。據(jù)了解: 2008年央視廣告收入超過(guò) 160億元，投放廣告的企業(yè)超過(guò) 4600家，其中 80%以上是中小品牌; 2009年1～4月，廣告增長(zhǎng) 20%，其中中小企業(yè)的廣告投放呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“通過(guò)與新客戶的溝通，發(fā)現(xiàn)除一些習(xí)慣性投放的老客戶，幾乎忽略了其他行業(yè)及企業(yè)的存在。雖然央視的廣告最為廣大老百姓熟知，但真正了解央視廣告的企業(yè)并不多。這一點(diǎn)亟待填補(bǔ)，希望通過(guò)‘春耕行動(dòng)’及其他方法與渠道使央視光輝映射到各行各業(yè)，使每個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)很多個(gè)‘歌唱家’?！毕暮椴ㄕf(shuō)。