豐田：多品牌取勝之道

著名管理學(xué)家伊查克 #8226;愛(ài)迪思認(rèn)為，通用汽車(chē)的衰亡主要是由于創(chuàng)業(yè)精神的喪失，而這

是什么促成了豐田的勝出?答案是，井然有序的多品牌策略。

2008年，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量為 1320萬(wàn)輛，通用公司在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē) 295萬(wàn)輛，占有率為 22%，豐田汽車(chē)在美國(guó)的總銷(xiāo)量為 221.77萬(wàn)輛，福特公司在美國(guó)的銷(xiāo)售量為近 200萬(wàn)輛。豐田汽車(chē) 2008年在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量為897.2萬(wàn)輛，超過(guò)通用汽車(chē)的 835萬(wàn)輛，終結(jié)了通用汽車(chē)稱(chēng)霸世界車(chē)壇 77年的歷史。

是什么促成了豐田的勝出?答案是，井然有序的多品牌策略。豐田旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌，雖然大多以豐田作為傘品牌(如皇冠、佳美、花冠、亞洲龍、陸地巡洋艦等)并不是高明的策略，但相對(duì)于對(duì)手來(lái)說(shuō)，其品牌體系規(guī)劃要有序得多。在同一產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品品牌之間通過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，層級(jí)分明，條理清楚，并沒(méi)有形成相互之間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)，這也使豐田多年來(lái)賺取的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)三大汽車(chē)公司的總和。

回顧豐田品牌戰(zhàn)略的歷史，最得意之筆要數(shù) 1989年在美國(guó)挺進(jìn)高端汽車(chē)市場(chǎng)，它沒(méi)有使用眾所周知的豐田品牌為這個(gè)昂貴的新車(chē)型命名，而是推出一個(gè)沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新品牌凌志 (Lexus，現(xiàn)譯為“雷薩克斯” )。為配合這一戰(zhàn)略，豐田創(chuàng)建了一個(gè)新的勤奮敬業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，按照一套新的用戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)銷(xiāo)售，而不是通過(guò)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，客戶并沒(méi)有看到豐田跟凌志之間的任何聯(lián)系。凌志的價(jià)位居于美國(guó)豪華車(chē)型和歐洲豪華車(chē)型之間，第二年就銷(xiāo)售了 63534輛，是寶馬在美國(guó)銷(xiāo)量基礎(chǔ)上加上 15000輛奔馳之和。

反觀通用汽車(chē)，它由于害怕推出一個(gè)比凱迪拉克更豪華的新品牌會(huì)激怒凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)商，竟然無(wú)所作為。凱迪拉克曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)美國(guó)的頂級(jí)車(chē)，但現(xiàn)在它已經(jīng)不像斯隆當(dāng)初規(guī)劃的那樣屬于最高檔車(chē)的范疇了。它車(chē)身龐大，因此價(jià)格也更昂貴，實(shí)際上比起梅賽德斯 -奔馳 (Mercedes-Benz)和寶馬 (BMW)來(lái)，它太便宜了，根本不在同一價(jià)位層面。結(jié)果在高檔豪華車(chē)這一檔次內(nèi)，奔馳和寶馬曲高和寡，無(wú)人與之競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，凱迪拉克昔日的主顧們也紛紛駕起了奔馳或者寶馬。而今，凌志又成為美國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)的領(lǐng)先者。

2002年，豐田甚至順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)青年人對(duì)車(chē)的需求特點(diǎn)，推出了賽恩 (Sicon)品牌，把年輕人定為目標(biāo)客戶?，F(xiàn)在，賽恩成為其除了豐田和凌志之外的第三大品牌。如今，隨著新能源汽車(chē)成為發(fā)展趨勢(shì)，豐田正計(jì)劃把其混合動(dòng)力車(chē)汽車(chē)品牌普銳斯 (Prius)拆分成獨(dú)立品牌。新品類(lèi)要用新品牌，豐田這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將使它與未來(lái)?yè)肀У酶鼮榫o密。

再反觀通用汽車(chē)的所作所為，你能看到它的未來(lái)嗎?

豐田 2007年盈利高達(dá) 1.72萬(wàn)億日元。盡管因受金融危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)急劇萎縮和日元升值影響， 2008年，豐田汽車(chē)虧損 3500億日元 (約合 262億元人民幣 )，但這個(gè)數(shù)字不到通用汽車(chē) 2008年創(chuàng)紀(jì)錄的 387億美元(約合2645億元人民幣)巨額虧損的十分之一。

難怪乎，在2009年如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，美國(guó)Dow Jones集團(tuán)旗下著名金融周刊《 Barron’s》評(píng)出的金融危機(jī)形勢(shì)下十大品牌贏家中，即便虧損的豐田汽車(chē)依然榜上有名，其他品牌包括耐克和蘋(píng)果等。這本周刊給出的評(píng)判理由是:豐田提供大量新潮、價(jià)格適宜的汽車(chē)，其中包括廣受歡迎的普瑞斯混合動(dòng)力汽車(chē)。《Barron’s》認(rèn)為，這家公司取代通用汽車(chē)進(jìn)入“道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)”是理所當(dāng)然。