１－８００－ＦＬＯＷＥＲＳ．ＣＯＭ 通路進化

從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實體店-電話銷售-互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國花卉銷售渠道發(fā)展的見證。

從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺， 2008年銷售凈額達到 9億美元，而網(wǎng)上銷售額就占到了 7億多美元，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實體店-電話銷售-互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國花卉銷售渠道發(fā)展的見證，那就是，發(fā)展核心不再是擴大實體店面的數(shù)量，而是通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道驅(qū)動銷量，并利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)提升業(yè)務(wù)技術(shù)和品牌價值。

通路三步走

第一，實體店積累原始資本。

1976年，詹姆斯 #8226;邁卡恩( James McCann)在紐約建立自己的第一家花店，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。

但是邁卡恩明白，如果要進一步擴大生意的規(guī)模，僅靠增加店面是不夠的，畢竟實體店要受地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制。

第二，電話銷售突破傳統(tǒng)限制。

1987年，邁卡恩收購了當(dāng)時瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，將電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合。從購買 800免費電話號碼到在紐約建立公司的呼叫中心，電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長。 1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售， 30%的收入來自店面零售，電話銷售成為其收入增長的引擎。 5年后公司更是和 ATT合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品， 1-800-FLOWERS第一輪渠道擴張獲得了成功。

相比于傳統(tǒng)的銷售方式，電話銷售可以跨越地理限制，一天之內(nèi)接觸盡可能多的客戶，運營成本低顯而易見，而且整個營銷過程和結(jié)果可控。 1-800-FLOWERS.COM擁有專業(yè)的培訓(xùn)項目，對營銷人員進行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量，并運用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果。這樣， 1-800-FLOWERS.COM的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話銷售各個環(huán)節(jié)以優(yōu)化營銷。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道擴張。

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一個網(wǎng)店，借助的是 CompuServe“電子商城”平臺，隨后不久便與 Fry Multimedia合作開發(fā)了自己的網(wǎng)站。

正如 Jerry Wind在《聚合營銷》(Convergence Marketing)一書中所述，我們已經(jīng)進入了一個“半人馬”時代:消費者的行為跨越了各個渠道，把傳統(tǒng)的需求和行為與新興的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)結(jié)合在一起，就像古希臘神話中的半人馬——人頭馬身的結(jié)合。而收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系無疑為 1-800-FLOWERS的網(wǎng)上銷售進一步發(fā)展鋪平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已經(jīng)在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時送達，方便快捷的服務(wù)深得消費者的支持。

銷售網(wǎng)站在建立后短短幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售就占到了公司銷售總額的 10%，如此驕人的增長速度注定了 1-800-FLOWERS未來的方向發(fā)展，渠道擴張的新篇章已經(jīng)展開。

自1997年以來，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-FLOWERS.COM。為了讓消費者感覺網(wǎng)上購買如同電話訂購一樣方便， 1-800-FLOWERS.COM特意推出了許多貼心的服務(wù)。在訂單處理技術(shù)和容量方面， 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站采用了 EMC信息基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案，其規(guī)模相當(dāng)于一家中型銀行的數(shù)據(jù)處理能力。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。

如何利用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動銷售

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的營銷工具，包括有針對性的電子郵件市場活動、搜索引擎行銷等等。其中最為重要的，就是互動性極高的社交網(wǎng)站。

1-800-FLOWERS.COM是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的種種特點來驅(qū)動銷售、進行品牌建設(shè)的呢?我們不妨借助今年母親節(jié)前后它利用數(shù)字營銷的案例來看看。

首先是要建立相關(guān)性。母親節(jié)禮品 140億美元的銷售額有 2/3來自鮮花，其相關(guān)性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一個比較新穎的說法，“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略。 ”于是，“關(guān)注每一位母親”的營銷活動隆重登場?；顒訌娬{(diào)每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒影涯赣H大致分成了 8類，“初為人母型”、“熱愛寵物型”、“美食大師型”、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束;而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。

此次營銷活動的虛擬平臺—— “Spot A Mom”微型網(wǎng)站以生動活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。而只要點擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。同時鼓勵網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。經(jīng)過大家的網(wǎng)上投票，每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。

接下來就是要選擇意見領(lǐng)袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風(fēng)格專家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里談?wù)搱@藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。

由Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽是最為合適了。在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來。

最后要做的就是把事情簡單化，便于消費者加速傳播。公司瞄準(zhǔn)了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，讓那些被挑選出來的博客得以形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳效果最大化。

1-800-FLOWERS.COM的成功不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向 1-800-FLOWERS.COM。憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，必定會為 1-800-FLOWERS. COM帶來豐厚的回報。