電視購物２．０

無論從品類還是品牌，電視都從當(dāng)年“低俗格調(diào)、粗制濫造”的 1.0時(shí)代，轉(zhuǎn)向“功能展示”、“新品推薦”的 2.0時(shí)代。在美國、韓國，電視購物都是消費(fèi)者購買商品的重要渠道。作為擁有 4億臺(tái)電視機(jī)用戶和 13億人口的中國，電視購物市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

當(dāng)我們打開電視，無論轉(zhuǎn)換到哪個(gè)頻道，都會(huì)被各種商品的電視購物節(jié)目所包圍，大到汽車、家電、 PC，小到教育學(xué)習(xí)光碟、日用品。

當(dāng)奔馳、寶馬、索尼、聯(lián)想、海爾等等這些大品牌出現(xiàn)在電視購物中時(shí)，請(qǐng)不要感到驚訝。盡管電視購物所引起的爭議依舊不斷，但是它正在顯現(xiàn)如下趨勢(shì):無論從品類還是品牌，電視都從當(dāng)年“低俗格調(diào)、粗制濫造”的1.0時(shí)代，轉(zhuǎn)向“功能展示”、“新品推薦”的2.0時(shí)代。

品牌 2.0:名企重視

在我國，電視購物曾在上世紀(jì) 90年代中后期經(jīng)歷高速發(fā)展，但這種高速增長帶來的一連串問題使電視購物遭遇“信譽(yù)危機(jī)”，整個(gè)行業(yè)陷入低谷。自 2006年8月有關(guān)部門對(duì)增高等五類商品實(shí)行禁播令后，電視購物行業(yè)開始了大規(guī)模洗牌，有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試電視購物推廣，IT、數(shù)碼、手機(jī)、汽車、 GPS導(dǎo)航等產(chǎn)品相繼進(jìn)入電視購物領(lǐng)域。

據(jù)家住回龍觀小區(qū)的王先生回憶，數(shù)年前登上電視購物的產(chǎn)品，以減肥、健身、保健器材等產(chǎn)品為主，打開電視就可以看到背背佳、護(hù)眼儀等廣告。電腦、手機(jī)、珠寶等產(chǎn)品很難看到。如今，后者已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?nèi)容(圖表一)。電視購物涵蓋了百姓生活的方方面面。

由于電視購物擁有通路短、成本低、進(jìn)入門檻低、兼具產(chǎn)品銷售和品牌塑造等功能和特點(diǎn)，近年來受到許多品牌廠商的青睞。根據(jù)《電器》雜志的報(bào)道，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化成為現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)。中視購物、湖南快樂購、上海東方家庭購物的家電產(chǎn)品供應(yīng)商包括飛利浦、三星、聯(lián)想、 LG、ACA等品牌，品種多達(dá)上千個(gè)，其中品牌產(chǎn)品最多占到銷售商品的 70%。

一個(gè)明顯的勢(shì)頭是各大 PC廠商都在搶攻電視購物?；萜?、東芝、方正、明基等 PC廠商大多選擇通過經(jīng)銷商、平臺(tái)商與電視購物進(jìn)行接觸，而索尼則通過自己的家庭購物部與電視購物直線聯(lián)系，成為目前為止唯一直供電視購物渠道的 PC廠商。

那些涉足電視購物領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士也對(duì)電視購物抱有很高的希望:

聯(lián)想中國區(qū) Think業(yè)務(wù)部總經(jīng)理儀曉輝:聯(lián)想會(huì)不斷嘗試一些新的渠道，以有效擴(kuò)充產(chǎn)品的消費(fèi)群。比如Th inkPadX系列筆記本電腦，有些人就覺得適合女性人群、高端商務(wù)人群，但通過新一代家庭電視購物的形式，就能把其客戶群的外延發(fā)揮出來。

快樂購董事長陳剛:新一代家庭電視購物模式區(qū)別于傳統(tǒng)的電視直銷之處在于，前者做的是百貨業(yè)，而傳統(tǒng)的電視購物做的是“新奇特”專有產(chǎn)品。

索尼(中國)有限公司家庭購物部經(jīng)理陳光穎:電視購物是一種新型的銷售方式，怎樣銷售真正有價(jià)值的產(chǎn)品，如何通過短短45分鐘讓大家了解產(chǎn)品需求，任務(wù)很重。希望電視購物能充分展示索尼產(chǎn)品的真實(shí)功能，力求做到不夸大、不虛美。

明基中國營銷總部產(chǎn)品總監(jiān)王朝瑛:電視購物渠道商跟廠家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這種戰(zhàn)略合作是未來電視購物解決誠信問題的重要途徑。用強(qiáng)大的物流和商業(yè)系統(tǒng)來保證供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，用電視購物來呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，不僅豐富了廠商的銷售渠道，也帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的差異化體驗(yàn)。

產(chǎn)品 2.0:展示舞臺(tái)

傳統(tǒng)電視購物存在很多“后遺癥”，比如:價(jià)格欺詐嚴(yán)重，夸大產(chǎn)品功能或療效，產(chǎn)品形象較低端，不能吸引具有較高消費(fèi)能力消費(fèi)者，產(chǎn)品售后服務(wù)不理想等等。對(duì)此，中國電視購物網(wǎng)首席運(yùn)營官周俊這樣界定電視購物的概念:“不是所有在電視里賣東西的都叫電視購物，它們中一部分屬于電視直銷范疇，一部分才是真正的電視購物。而問題出現(xiàn)最多的是電視直銷。它只出現(xiàn)產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的熱線電話，它們?cè)陔娨曋邪床コ鲂问絹碚f應(yīng)該算是廣告。 ”周俊認(rèn)為，以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代電視購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，一般被稱之為“第二代電視購物”。

“第二代電視購物”與傳統(tǒng)電視直銷已經(jīng)有很大不同。首先就是廣告片的質(zhì)量不斷提高。廣告片里沒有了夸張式、證言式的激情演說，取而代之的是主持人與廠家人員對(duì)產(chǎn)品功能的詳細(xì)演示和解說，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能和使用方式一目了然。

一些知名企業(yè)更加愛護(hù)自己的品牌，他們通常要求電視購物的內(nèi)容要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際功能，不要過于夸大，以免影響品牌自身形象。在售后服務(wù)上，雙方也會(huì)共同跟進(jìn)，協(xié)調(diào)處理。

除了電視層面，電視購物頻道開始向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)從多個(gè)層面對(duì)電視形成補(bǔ)充。第一是擴(kuò)大了產(chǎn)品的容量，電視一天 24小時(shí)最多推銷 48款產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)則不受數(shù)量限制;第二是有助于銷售，電視推銷節(jié)目往往半個(gè)小時(shí)結(jié)束，而互聯(lián)網(wǎng)能在任何時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售;第三是隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品展示更加形象化，如東方家庭購物將電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)不光可以看到特定產(chǎn)品的文字說明，還能視頻重播電視的講解演示節(jié)目。

2.0原動(dòng)力:行業(yè)整頓

國家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長任謙在日前舉行的第十五屆上海電視節(jié)“白玉蘭論壇”上表示，國家廣電總局正在起草并準(zhǔn)備出臺(tái)一個(gè)有關(guān)電視購物的管理意見，對(duì)電視購物進(jìn)行整頓。這是繼 2006年廣電總局和工商總局對(duì)增高等五類產(chǎn)品實(shí)行“禁播令”后的第二把火。

業(yè)內(nèi)人士指出，在美國、韓國等國家，電視購物都是消費(fèi)者購買商品的重要渠道。韓國電視購物占商品零售總額的10%左右，美國占 8%左右。而中國市場(chǎng)的規(guī)模僅占整體零售市場(chǎng)約 0.23%，在擁有 4億臺(tái)電視機(jī)用戶和 13億人口的超級(jí)大國里，電視購物市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。在第二把火的推動(dòng)下，相信中國的電視購物市場(chǎng)將擺脫良莠不齊的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，走上良性循環(huán)的道路。

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美國:QVC與高西-倫克模式

自從1982年美國佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物公司之后，電視購物迅速風(fēng)靡全球，被人們稱為“零售業(yè)的第三次革命”。

美國市場(chǎng)成熟的電視購物模式主要有兩種。一種以QVC為代表，最大的特點(diǎn)在于，將電視打造為開放性銷售平臺(tái)，為經(jīng)過QVC認(rèn)證程序的產(chǎn)品提供電視推廣、銷售時(shí)段，并通過收入分成、賺取差價(jià)等形式獲得收入。QVC每年銷售成千上萬種不同的產(chǎn)品，實(shí)際上是以電視為介質(zhì)的銷售渠道。

另一種以高西-倫克為代表，高西-倫克擁有美容品牌高倫雅芙，主要通過銷售高倫雅芙系列祛痘美容產(chǎn)品獲得收入。高西-倫克通過電視購物廣告進(jìn)行整合營銷，一方面通過電視平臺(tái)推銷高倫雅芙的新產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品與營銷的互動(dòng)，使高倫雅芙逐漸成為美國、日本祛痘美容細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。

寶馬的“夜宴”

2009年4月1日晚9點(diǎn)，東方家庭購物節(jié)目里，6輛寶馬120 i、130i登上了畫面。

這是寶馬授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司的全新銷售模式。節(jié)目播到15分鐘左右，第一個(gè)訂購電話打進(jìn)來了，接著是第二個(gè)，第三個(gè)。在45分鐘的直播中，共接到19輛車的訂購電話。節(jié)目結(jié)束后，咨詢、訂購寶馬的電話依然絡(luò)繹不絕。截至4月2日凌晨，預(yù)約量突破了40輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50～60輛之間。

上海凡德公司總經(jīng)理萬儒道認(rèn)為，通過電視傳播中生動(dòng)畫面和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心，“而最終達(dá)到這么好的效果，還是讓我們有些出乎意料?！?/p>

有關(guān)專家認(rèn)為，在上海，寶馬兩廂車型的銷量相對(duì)比較小，開辟電視購物新渠道也是汽車經(jīng)銷商尋求突破的一種嘗試，但這種嘗試成功與否仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。