“渠道”三變

未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試

衣間。渠道在多元化中不斷走向融合，沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。

當(dāng)我們花一整天時(shí)間逛街，拖著疲憊的腳步，拎著一大堆“戰(zhàn)利品”回家時(shí)，打開(kāi)電腦，赫然發(fā)現(xiàn)剛剛購(gòu)買的衣服、化妝品、日用品都能夠在網(wǎng)上買到，而且價(jià)格比店鋪里實(shí)惠得多，所有的成就感頓時(shí)煙消云散。也許你已經(jīng)意識(shí)到，產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者第一次如此親密接觸，一場(chǎng)關(guān)乎每人生活的渠道(通路)變革正在悄然發(fā)生。

在這場(chǎng)變革中，生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)整自己的渠道策略，力爭(zhēng)向著短、平、快的方向發(fā)展。無(wú)店鋪銷售成為他們縮短渠道、壓縮成本、掌握終端控制權(quán)的最佳選擇。未來(lái)商場(chǎng)、店鋪不再是商品買賣的場(chǎng)所，而是新產(chǎn)品的陳列室、消費(fèi)者的試衣間。終端消費(fèi)者成為整個(gè)零售業(yè)圍繞的核心所在。當(dāng)然，鑒于消費(fèi)群體層次的不同和需求的不同，渠道也在多元化中不斷走向融合，沒(méi)有哪個(gè)渠道能真正成為唯一的霸主。

變革一:金字塔向扁平化

生產(chǎn)一臺(tái)平板液晶電視，廠商得到的利潤(rùn)只有 10元人民幣，在金字塔式的傳統(tǒng)渠道下，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)。即使是格力、 TCL、蒙牛這樣的大牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期以來(lái)也一直備受渠道商擠壓而導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小。圍繞對(duì)渠道的控制權(quán)，企業(yè)與渠道商之間的沖突時(shí)有發(fā)生，不對(duì)等的權(quán)益關(guān)系促使這些超級(jí)供應(yīng)商開(kāi)始探索渠道變革之路。

傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在許多缺點(diǎn)。一是生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

因此，許多企業(yè)正在將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)盡可能短的渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。這種演變趨勢(shì)發(fā)展到極致，就是國(guó)外已經(jīng)很成熟的直銷模式。雅芳、安利這些世界級(jí)直銷巨頭在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績(jī)。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一的品牌。

渠道的扁平化發(fā)展使零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的特征。比如，媒體被放在十分重要的地位。不僅是產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，也是產(chǎn)品銷售的平臺(tái)。隨之而起的電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以雜志形式為載體的目錄銷售，成為廠商和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流和商品買賣的平臺(tái)。由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，生產(chǎn)商原來(lái) 30～50%的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用有很大一部分讓渡給了媒體。各種媒體將商品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者又可以通過(guò)電話、郵購(gòu)等方式將自己的體驗(yàn)回饋給企業(yè)，在渠道扁平化趨勢(shì)下，生產(chǎn)企業(yè)得到的消費(fèi)者信息既快速又準(zhǔn)確。

以往消費(fèi)者購(gòu)買商品可能更加重視在什么地方購(gòu)買，是什么品牌。但是隨著無(wú)店鋪銷售的發(fā)展，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來(lái)的，只要是他喜歡的那一款就夠了。

變革二:中心由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者

傳統(tǒng)銷售渠道一般通過(guò)有形商店將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，被稱為“有店鋪銷售”。這種銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是地點(diǎn)固定，便于消費(fèi)者購(gòu)買，銷售量也較大，但是也有不少缺點(diǎn)。有形店鋪?zhàn)饨鸶?、店員工資水平上升、廣告支出增加都會(huì)使經(jīng)營(yíng)成本加大，最終導(dǎo)致商品價(jià)格上升，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。由于這種方式需要生產(chǎn)商給中間商讓利，競(jìng)爭(zhēng)力又被減弱了一環(huán)。而隨著人們對(duì)休閑活動(dòng)日益重視，讓消費(fèi)者花大量時(shí)間去固定的地點(diǎn)購(gòu)物，更加不合時(shí)宜。于是無(wú)店鋪銷售( Non-Store Retailing)方式產(chǎn)生了。生產(chǎn)商不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店鋪，直接將商品銷售給消費(fèi)者。

2005年中國(guó)商業(yè)零售行業(yè)研究報(bào)告指出:《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在 2005年正式實(shí)施后，無(wú)店鋪銷售方式被我國(guó)零售業(yè)所承認(rèn)，全國(guó)各地的無(wú)店鋪銷售業(yè)正在飛速發(fā)展。上海、北京等地發(fā)展速度最快。以紅孩子、樂(lè)友、京東商城、淘寶商城等為代表的無(wú)店鋪零售商悄然崛起。這個(gè)市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，正在不斷擴(kuò)大。

以往消費(fèi)者購(gòu)買商品可能更加重視在什么地方購(gòu)買，是什么品牌。但是隨著無(wú)店鋪銷售的發(fā)展，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心商品是從哪里來(lái)的，只要是他喜歡的那一款就夠了。在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)關(guān)注的中心已經(jīng)從經(jīng)銷商向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和目錄銷售這三大新渠道最大的特點(diǎn)就是拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間、最精確的地點(diǎn)與最合適的人實(shí)現(xiàn)最快速的溝通，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

變革三:多元化下的渠道融合

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，消費(fèi)者個(gè)性化需求特征越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。高端消費(fèi)者通過(guò)多種渠道消費(fèi)的趨勢(shì)日趨明顯，他們對(duì)采用多渠道銷售的企業(yè)具有更高的滿意度和忠誠(chéng)度。

Forrester研究公司在最近公布的一份調(diào)查報(bào)告中預(yù)計(jì)，在美國(guó)，跨渠道消費(fèi)占消費(fèi)總額的比例將從 2007年的 20%增長(zhǎng)到 2012年的 38%。如果這些數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，那么到2012年，美國(guó) 3萬(wàn)億美元消費(fèi)總額中將有 1.1萬(wàn)億美元是跨渠道消費(fèi)。

據(jù)德勤咨詢美國(guó)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人 Kasey Lobaugh觀察，當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)不同渠道對(duì)商品進(jìn)行查詢、選擇、購(gòu)買和退貨。同時(shí)他指出:“應(yīng)對(duì)這種跨渠道的消費(fèi)方式，不僅僅是增加銷售渠道那么簡(jiǎn)單。發(fā)展多渠道銷售，應(yīng)該從消費(fèi)者角度分析，避免在自己的渠道里出現(xiàn)互相排擠和搶業(yè)績(jī)的情況，應(yīng)該不斷地激勵(lì)不同渠道之間的相互協(xié)作?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)多元化趨勢(shì)也在促使廠商不斷開(kāi)辟新的渠道。以聯(lián)想為例，去年 8月聯(lián)想推出了 “IdeaPad S9、S10聯(lián)想淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”活動(dòng)，此外還在 Telweb銷售大學(xué)生筆記本電腦，并在上海推出了電視購(gòu)物銷售方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想在淘寶網(wǎng)開(kāi)店后，一個(gè)星期銷售出 1000多臺(tái)IdeaPad S9/S10。在上海某電視臺(tái)，一個(gè)時(shí)段 45分鐘銷售出400臺(tái)筆記本電腦。在 Teleweb，三周內(nèi)預(yù)售出 8200臺(tái)適合學(xué)生用的電腦。對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼中國(guó)區(qū)消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理劉杰劉杰表示:“在網(wǎng)上開(kāi)店、在電視購(gòu)物頻道做銷售，既有銷售功能也有推廣功能，兩者都是創(chuàng)新性的嘗試，符合一些用戶的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)潮流。 ”

那些致力于電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和目錄銷售的 B2C商家也在發(fā)展中不斷尋求渠道的融合，因?yàn)椴煌那蓝加凶约翰豢商娲淖饔谩Ｒ阅夸涗N售著稱的麥考林不僅擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還將實(shí)體店搬到了北京。對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)、郵購(gòu)等業(yè)務(wù)密切結(jié)合的立體式銷售體系，有助于增大目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量、目錄發(fā)行量。紅孩子成立之初，除了發(fā)展目錄銷售，很早就建立了自己的網(wǎng)站，并設(shè)有論壇，可以與消費(fèi)者更加親近地交流。前兩年很火的橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等電視購(gòu)物商家，近年來(lái)受到電視成本居高不下的困擾，也開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和目錄銷售?？鞓?lè)購(gòu)也開(kāi)始推出吸引消費(fèi)者的目錄冊(cè)子，用來(lái)開(kāi)拓上海高端市場(chǎng)。

“年輕的消費(fèi)者隨著科技成長(zhǎng)起來(lái)，他們追求更為方便的購(gòu)物，不管在哪里。那些提前考慮未來(lái)變化、反應(yīng)更敏捷、調(diào)整更迅速，能夠在環(huán)境變化中及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式來(lái)應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)改變的零售業(yè)者，正是下一代零售業(yè)形象的寫(xiě)照。 ”Kasey Lobaugh說(shuō)。生產(chǎn)廠商的新機(jī)會(huì)就在新渠道。