外刊文摘

《目標(biāo)營銷》 6月封面文章

“儀表盤 ”增強(qiáng)直郵營銷效果

汽車儀表盤告訴駕駛員汽車引擎是否正常。營銷“儀表盤”對公司而言也有相同的作用——在災(zāi)難發(fā)生之前讓直郵營銷人看到主要績效的警告信號。

這種名為“儀表盤”的工具可用于測量營銷活動的效果。主要包括以下幾個功能:歷史趨勢匯總模型;預(yù)測模型;營銷活動評估模型;針對主要績效指標(biāo)的多層函數(shù)。除此之外，根據(jù)“儀表盤”可以對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)并使之保持最佳的狀態(tài)。位于康涅狄格州斯坦福德的美容公司 Red Door Spa在2008年2月采用了“儀表盤”后，其直郵營銷活動的效果明顯有所改進(jìn)。

根據(jù)位于波士頓的調(diào)研公司 Aberdeen Group最近發(fā)布的報告， 37%的最佳公司已經(jīng)采用了“儀表盤”，而 35%的公司則打算不久就會采用。 Red Door Spa公司就是最佳公司中的一家。

對很多直郵營銷人而言，延遲的反饋會讓他們發(fā)瘋。“儀表盤”的點子能夠使他們在競爭中占得先機(jī)，并節(jié)省時間和成本——通過消除一些冗余信息，營銷人能夠重新分配資源或者優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)使?fàn)I銷流程化，從而提升利潤。

幾年前， Red Door Spa公司經(jīng)營出現(xiàn)了困難，公司開始仔細(xì)思考對公司經(jīng)營和滿足消費者的需求而言，什么樣的信息是最重要的。這個時候他們聘請了 Data Square公司為他們提供咨詢。該公司花了一年多的時間為Red Door Spa建立了“儀表盤”。在 2008年母親節(jié)前后，公司的“儀表盤”就開始有所回報，一些指標(biāo)開始影響營銷創(chuàng)新。曾經(jīng)，該公司的管理人員懷疑采用單一的電子郵件營銷比電子郵件和直郵營銷的組合是否投資回報更好，因為直郵的成本更高一些。“儀表盤”的檢測結(jié)果顯示， Red Door Spa的電子郵件和明信片營銷比單一的電子郵件營銷效果高了 300%?！皟x表盤”幫助提高了直郵營銷的效率并帶動了 Red Door Spa利潤率的提高。

《廣告時代》 6月頭版文章

代理公司的新全球戰(zhàn)略

認(rèn)為經(jīng)濟(jì)衰退影響了代理公司的生意、澆滅了他們國際擴(kuò)張的野心?那你得再仔細(xì)想想了。

現(xiàn)如今一種新的全球性的思路正在成為現(xiàn)實，它完全不同于廣告業(yè)侏羅紀(jì)時代那種通過在世界各地設(shè)立100個辦公室的方法。目前， Havas' Arnold公司正打算將其足跡擴(kuò)大到 10多個國家。 MDC Partners旗下的 Crispin Porter Bogusky的擴(kuò)充計劃更加宏偉。日前他們并購了一家瑞典的數(shù)碼專賣店，而它將成為其歐洲的辦事機(jī)構(gòu)。

全球性的代理公司的布局將會發(fā)生改變，而且模式也更加多樣化。從類似 BBDO和McCann Erickson的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)到自主經(jīng)營的全球網(wǎng)絡(luò)，例如 Worldw ide Partners和Magnet，再到采取更加激進(jìn)的在線市場方式的OpenAd.net。

這種后后后福特主義( post-post-post-Fordism)的方法有別于以前單一的擴(kuò)大地理領(lǐng)地的戰(zhàn)略。對于中國這樣的大市場，也許這個新的方式并不適用，但是對于布拉格和哥德堡這樣的城市， Crispin公司的數(shù)字代理點的方式還是很不錯的。

“一些代理公司甚至只需要一家辦公室就可以管理跨國業(yè)務(wù)。很多時候他們把自己的媒介代理公司作為分銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)?shù)氐拿浇榇砉靖私鈱嵉厍闆r，從而更容易適應(yīng)本土市場?！惫芾碜稍児?Ark Advisors的總裁 Ken Robinson說。

但是，現(xiàn)如今那種在各個城市開設(shè) 100家辦公室的模式已經(jīng)難以為繼，這是業(yè)界一個普遍的共識。走向全球的代理公司，像他們的前輩那樣在許多城市設(shè)立有公司“銘牌”的辦公室變得不可思議。他們必須精選出一些有著更多需求但是開支更少的地點。如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退的話，這種傳統(tǒng)的跨國公司網(wǎng)絡(luò)將會出現(xiàn)整合。因此，現(xiàn)在涌現(xiàn)了許多跨國擴(kuò)張的方法，例如建立微網(wǎng)絡(luò)，通過地區(qū)辦公室管理區(qū)域市場，通過在線管理、并購等等。

《戰(zhàn)略》 6月封面文章

加拿大大眾汽車逆市而上

大眾汽車一直都擅長制造小型汽車。早在上世紀(jì) 50年代，當(dāng)美國汽車制造商的大型汽車處于主導(dǎo)地位時，大眾就推出了一款名為 Type 1的小型汽車。 60年代，通過一次成功的廣告推廣活動，甲殼蟲在美國市場名聲大振，銷量超過了福特 T型轎車。

現(xiàn)如今由 John White掌舵的加拿大大眾汽車公司推出的廣告主題已經(jīng)不同于 60年代了，但是不變的是同樣能讓產(chǎn)品脫穎而出。新車型 Routan的廣告采用了一些聰明而幽默的創(chuàng)意，和其 TDI清潔柴油車的廣告類似，一位肌肉男和一位老婦(代表力量和耐力)的奇怪組合，在Etta James的歌曲《 At Last》的旋律中結(jié)為夫妻。這類廣告看起來非常“大眾”。

正是因為與眾不同的創(chuàng)意，適時根據(jù)需求推出新的車型，比如帕薩特 CC和捷達(dá) Wagon，以及像 “Autobahn for All”這樣為所有車型提供的優(yōu)惠促銷活動，推動了銷售的增長和市場份額的提高。今年 5月，加拿大的汽車

《管理雜志》 6月特別報道

在家用餐“抗衰退”

觀察報告指出，現(xiàn)在消費者傾向選擇能夠在家快速準(zhǔn)備的晚餐。雖然有些消費者會選擇一份冷凍食品，卻有更多人會購買冷凍家庭號主菜和大比薩。從近幾年來外出用餐人數(shù)日趨下滑的趨勢來看，現(xiàn)在回家吃晚餐似乎比上館子更流行。

根據(jù)銷售報告， 2006年家庭主菜類冷凍食品總銷量便多達(dá) 217萬美元，比以往增加了 8.7%;之后 2007年的銷售量更進(jìn)一步成長了 4.8%。零售業(yè)采購代理商的報告也指出，截至目前為止，他們比一年以前采購更多的家庭主菜類冷凍產(chǎn)品。某些超市一直以來都會供應(yīng)“量販包”冷凍食品給餐廳或某些團(tuán)體供貨商，而愈來愈多超市發(fā)現(xiàn)這片藍(lán)海市場，紛紛群起效尤，提供更多產(chǎn)品選項，來吸引購買大包裝冷凍食品的客戶。

冷凍食品公司 On-Cor生產(chǎn)家庭主菜類產(chǎn)品，其

DIGEST外刊文摘

銷售整體下滑了 16.5%，但是加拿大大眾汽車公司 129家汽車經(jīng)銷商的銷售額比去年 5月增加了 7.4%，市場份額也從去年同期的 2.1%增加到 2.7%。

大眾汽車最早在北美取得一席之地就是通過簡單直接的方式推廣品牌。現(xiàn)在他們還在延續(xù)這一做法。目前這家公司的宣傳口號是“這車( Das Auto)”，這個口號甚至比 “Volkswagen(大眾) ”更簡潔明了地詮釋了品牌的含義。

但是，隨著科技的發(fā)展，營銷本身變得更加復(fù)雜(社交網(wǎng)絡(luò)在 60年前是不可想像的)，大眾汽車也在不斷創(chuàng)新，提升品牌知名度，在最近揭曉的 2009年戛納廣告節(jié)中，大眾公司榮膺最佳廣告獎。

面對預(yù)計 17%的市場下滑，加拿大大眾汽車公司的短期目標(biāo)還是提高銷售額。這就需要把營銷的預(yù)算用在刀刃上，進(jìn)一步提高品牌的知名度。一流的產(chǎn)品要有一流的營銷，這也是他們正在做而且需要投入更多的。

CEO表示: “人們在家里吃飯的機(jī)率只會更高，因此每個家庭都需要更多的菜單變化。 ”

該公司最近增加了新意式肉醬面產(chǎn)品。根據(jù)該公司說法，該產(chǎn)品從上市約六個月以來，銷售量呈急速成長。一般在美國有小孩的家長，每天通常都周旋于小孩子的課外活動，一會兒要載孩子去這里練足球，一會兒要去那里玩籃球、橄欖球或棒球等;大多數(shù)母親都沒時間做飯，也沒充分時間準(zhǔn)備一桌子飯菜。有了冷凍主菜食品，在最短的準(zhǔn)備時間里，就可以滿足全家人的口腹之欲。

On-Cor公司一年還發(fā)放 3～4次優(yōu)惠券及做大量網(wǎng)絡(luò)促銷。該公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品零售點促銷策略最成功的就是多重定價策略，如“任選兩包六美元”。交叉銷售成績也不錯，消費者只要任選一項主菜，配上蔬菜和面包或餐包，就是豐盛的一餐了。