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    試論名人虛假廣告的有效管理

    2009-12-31 00:00:00朱思文
    商場現(xiàn)代化 2009年20期

    [摘 要] 廣告是一種有效的促銷手段,然而,許多企業(yè)利用消費(fèi)者對明星的崇拜,制作、發(fā)布名人虛假廣告,給消費(fèi)者、名人、企業(yè)、社會(huì)都帶來了危害,本文剖析了虛假廣告,找到了名人虛假廣告的根源和危害,從法律完善、行業(yè)自律、政府監(jiān)管等方面提出了有效管理虛假廣告的措施。

    [關(guān)鍵詞] 虛假廣告 自律 社會(huì)道德

    廣告是一種特殊的經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng),它在傳遞市場經(jīng)濟(jì)信息,指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營,促進(jìn)商業(yè)繁榮,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式,發(fā)展商業(yè)文化和社會(huì)大眾文化諸方面具有特殊的作用。但是,名人廣告虛假信息扭曲、夸大產(chǎn)品事實(shí),損害正常的市場競爭秩序,危害消費(fèi)者合法權(quán)益,同時(shí)也損害了企業(yè)和廣告部門的信譽(yù)。因此,必須采取有效措施,從根本上杜絕名人虛假廣告,維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    一、虛假廣告的界定

    關(guān)于虛假廣告有許多爭議。美國學(xué)者巴茨等著的《廣告管理》一書中對虛假廣告所下的定義是:“如果廣告?zhèn)鬟_(dá)給了受眾,并且廣告的內(nèi)容與實(shí)際情況不符,廣告影響到消費(fèi)者的購買行為并損害了其利益時(shí),我們就認(rèn)為這是欺騙行為?!泵绹?lián)邦委員會(huì)也給虛假廣告下了定義,即廣告中有容易誤導(dǎo)的成分,消費(fèi)者會(huì)做出有可能損害其利益的反應(yīng)。我國只對商業(yè)虛假廣告進(jìn)行了規(guī)范,而虛假廣告不僅出現(xiàn)在商業(yè)廣告中,還會(huì)出現(xiàn)在公益廣告等非商業(yè)廣告中。虛假廣告主要有對商品質(zhì)量、價(jià)格的虛假宣傳、誘餌廣告、薦證廣告幾種。

    二、名人虛假廣告產(chǎn)生的原因

    1.名人效應(yīng)是名人虛假廣告的心理基礎(chǔ)

    心理學(xué)研究表明,人們對事物的看法并不一定完整、理智。人們經(jīng)常只看事物的局部,并把局部的看法推及整個(gè)事物,它被稱為暈輪效應(yīng)。品牌的形象代言名人是品牌的有機(jī)組成部分,消費(fèi)者很容易將自己對某名人的情感和品牌優(yōu)勢聯(lián)系起來,名人魅力大,這種力量轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威,引起消費(fèi)者模仿和崇拜,憑借名人的知名度和美譽(yù)度能對品牌起到帶動(dòng)作用,使廣告受眾受到感染,從情感上認(rèn)同名人代言的產(chǎn)品。

    2.經(jīng)濟(jì)利益是名人虛假廣告的誘餌

    廣告是一種付費(fèi)的宣傳形式,企業(yè)把80%的費(fèi)用支付給廣告名人和購買廣告媒體,在高額回報(bào)的誘惑下,名人自然與廣告連在一起。大多數(shù)名人在代言廣告時(shí)比較注重產(chǎn)品的功效、廣告信息的真?zhèn)?。企業(yè)公關(guān)人員糖衣炮彈加金錢的誘惑,另外法律責(zé)任不要名人承當(dāng),名人就默許企業(yè)行為。

    3.法律體系不夠完善使名人虛假廣告乘虛而入

    隨著廣告的發(fā)展,我國陸續(xù)出臺(tái)了一系列的廣告法律、法規(guī),特別是1995年2月1日《廣告法》的實(shí)施,有力地促進(jìn)了我國的廣告法制建設(shè)。但現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。名人代言廣告就是廣告管理的一個(gè)盲區(qū),因?yàn)閺V告法約束的責(zé)任主體包括廣告主、廣告媒體,在虛假廣告的責(zé)任體系中沒有廣告代言人的責(zé)任,廣告監(jiān)管部門也沒有連帶責(zé)任,這給虛假廣告的管理帶來了難度。缺乏對全國統(tǒng)一的廣告內(nèi)容審查細(xì)則,《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》只對廣告內(nèi)容規(guī)定了原則和標(biāo)準(zhǔn),過于籠統(tǒng)抽象,在實(shí)踐中難得把握,可操作性差。另外某些虛假廣告在某地被拒絕發(fā)布后,由于審查標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,到異地則可能很容易找到發(fā)布單位。

    另外,廣告法律約束力有限,處罰過低。利潤高、違法成本低是虛假廣告存在的土壤。根據(jù)我國《廣告法》第四十條規(guī)定,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)可以責(zé)令在虛假廣告案件中負(fù)有責(zé)任的主體停止發(fā)布虛假廣告、公開更正廣告內(nèi)容,有權(quán)沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)1倍以上5倍以下的罰款。如此看來,若商家花10萬元做虛假廣告,售出了1000萬元名不符實(shí)的商品,最多被罰款50萬元,不法經(jīng)營者還是能賺個(gè)盆滿缽滿。

    4.信息不對稱為名人虛假廣告提供契機(jī)

    在現(xiàn)實(shí)生活中,生產(chǎn)者(或銷售者)與消費(fèi)者之間存在著明顯的信息不對稱。經(jīng)營者由于對產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等信息非常清楚,從而在交易中占據(jù)明顯優(yōu)勢地位;消費(fèi)者具有非專家購買等特點(diǎn),不具有詳細(xì)的產(chǎn)品知識,在這種信息不對稱的狀況下,名人廣告的誘導(dǎo)效果非常有效,企業(yè)甚至把名人廣告作為推廣產(chǎn)品的殺手锏。

    5.消費(fèi)者投訴維權(quán)成本高

    隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的不斷發(fā)展,商品交換場所也在不斷擴(kuò)大,流通網(wǎng)絡(luò)越來越復(fù)雜化,但由于政府體制改革滯后,導(dǎo)致社會(huì)和政府管理低效化,消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)交涉成本大大提高,消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵犯后,如果消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴,一般都會(huì)很難協(xié)商成功。如果向法院提起訴訟,勝訴的賠償費(fèi)用也會(huì)很低,有時(shí)僅僅是退款或換貨。因此,消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人在受到虛假廣告的侵害后,權(quán)衡得失,特別是在損失較小的情況下,只好放棄投訴。

    三、虛假廣告的危害

    1.對名人的危害

    所謂代言就是代替不會(huì)說話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息,聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注,并加強(qiáng)他們對產(chǎn)品的信任度。名人的生命在于他的知名度和美譽(yù)度,廣告受眾是名人的土壤,沒有大眾這塊土壤,名人就會(huì)黯然失色。中消協(xié)公布了2006年6月份開展的一次“廣告公信度”網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果:近八成網(wǎng)民認(rèn)為“名人代言虛假違法廣告應(yīng)擔(dān)責(zé)”。在此次調(diào)查中,當(dāng)問及網(wǎng)民“對目前商業(yè)廣告宣傳的總體評價(jià)”時(shí),回答“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%、21.2%。沒有信任就沒有價(jià)值,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己崇拜的偶像欺騙了自己,消費(fèi)者會(huì)立刻產(chǎn)生對名人的排斥,對名人代言虛假廣告的憎恨,近八成網(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假違法廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。好事不出門,壞事傳千里,知名度提高了,美譽(yù)度卻降低了,名人失去的不僅是一個(gè)人,而是讓自己成功的群眾基礎(chǔ),這令多少名人后悔不已。

    2.對消費(fèi)者的危害

    名人虛假廣告嚴(yán)重危害了人們的生產(chǎn)和生活,它損害了消費(fèi)者的安全權(quán)和知情權(quán)。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定:“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí),享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受到損害的權(quán)利。”虛假廣告誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)決策,而當(dāng)消費(fèi)者使用低于預(yù)先期望值的商品或服務(wù)后,不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利受到侵害,而且生命健康也受到威脅。

    3.對社會(huì)的影響

    (1)對社會(huì)道德風(fēng)尚的危害。廣告是一種文化的載體,廣告信息會(huì)涉及婚姻、家庭、教育、情感等社會(huì)的許多方面,直接或間接的宣傳一些價(jià)值觀念,影響社會(huì)的道德觀和社會(huì)倫理。廣告不僅在內(nèi)容上具有社會(huì)的、文化的、心理的背景,折射著某一社會(huì)潛在的價(jià)值觀念、思維方式和社會(huì)生活方式,廣告的經(jīng)營過程同樣能夠反映一個(gè)時(shí)期的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r及其潛在的價(jià)值體系。廣告活動(dòng)的道德準(zhǔn)則是社會(huì)公德的重要組成部分,廣告市場主體應(yīng)遵循這一基本的道德,廣告活動(dòng)應(yīng)遵循公平競爭、誠信等基本道德準(zhǔn)則。名人虛假準(zhǔn)則違背了廣告真實(shí)性原則,名人虛假廣告使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生懷疑,自己崇拜的偶像也欺騙自己,于是產(chǎn)生對社會(huì)失望和不信任。利用虛假廣告大造聲勢,欺騙消費(fèi)者,昧著良心賺黑錢,有悖社會(huì)公德,不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè),如果任其蔓延,便會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣,影響社會(huì)和諧。

    (2)導(dǎo)致市場競爭不公平。虛假廣告作為不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?,夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),騙取消費(fèi)者的信任,侵害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。另外,虛假廣告與次品相結(jié)合,不好好做產(chǎn)品,在廣告宣傳方面大動(dòng)歪腦筋,往往會(huì)造成“劣勝優(yōu)汰”的結(jié)果,破壞正常的市場經(jīng)營體制,危害整個(gè)社會(huì)。

    (3)影響媒體的公信力。公信力是廣告媒體的生命,沒有公信力的媒體就失去了存在的意義。新聞媒體靠什么吸引讀者或觀眾,占據(jù)市場,它的法寶就是公信力。一些媒體過分追求經(jīng)濟(jì)利益,忽視社會(huì)利益,缺乏道德責(zé)任感,沒有職業(yè)操守,不但沒有嚴(yán)格把關(guān)廣告的審核,履行自身的職責(zé),甚至為虎作悵,為不法廣告主大開發(fā)布虛假廣告的大門,使媒體公信力受到了極大傷害。

    四、對名人虛假廣告的有效管理

    大量存在的虛假廣告嚴(yán)重?cái)_亂了我國的廣告市場秩序,侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,具有極大的社會(huì)危害性。因此,我們必須采取切實(shí)措施,從根本上杜絕虛假廣告行為。

    1.完善廣告法律法規(guī),加強(qiáng)對虛假廣告的管制

    (1)明確名人虛假廣告的責(zé)任主體。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為,必須強(qiáng)調(diào)權(quán)責(zé)對等,在廣告活動(dòng)中,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、商品推薦者都是利益相關(guān)者,我國的廣告法律主要重視對廣告主的管理,對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者監(jiān)控管理力度較小,而對廣告代言人缺少約束,名人獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào),又不要承當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任,這就成為廣告規(guī)范管理的一個(gè)漏洞,虛假廣告盛行就理所當(dāng)然。

    相反,國外法律對名人做廣告的限制很嚴(yán)格。在美國,法律規(guī)定形象代言人廣告必須為“證言廣告”和“明示擔(dān)?!?,即名人必須是其所代言的產(chǎn)品的直接收益者和使用者。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告,但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后,一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻遭到普遍討厭的人物。名人靠公眾形象獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益,所以應(yīng)對名人廣告進(jìn)行更嚴(yán)格的限制,如提高虛假廣告的罰款。

    (2)拓展廣告法規(guī)的管理范圍。我國對名人虛假廣告的法律約束不再局限對電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的管理,互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展,我國的網(wǎng)絡(luò)廣告管理處于失控狀態(tài),部分不法廣告商抓住這個(gè)空隙,涌現(xiàn)出大量的名人網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。由此看來,廣告管理的行政機(jī)構(gòu)應(yīng)該致力于如何完善現(xiàn)行立法,改進(jìn)監(jiān)管手段,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康發(fā)展;各級工商管理機(jī)構(gòu)需要協(xié)調(diào)一致,開展如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范管理的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

    2.加強(qiáng)對廣告主的管制

    對廣告主抓好事前審查工作。廣告主必須提交真實(shí)、合法、有效的證明文件,此類證明文件包括營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件及確定廣告真實(shí)性的其它證明文件。抓好事后審查工作,落實(shí)責(zé)任,嚴(yán)厲打擊虛假廣告行為。名人廣告正式發(fā)布后,為確保廣告發(fā)布質(zhì)量、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)必須對廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)測和檢查。

    3.加強(qiáng)廣告行業(yè)自律,充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的作用

    由于我國的廣告自律機(jī)制起步較晚,廣告的監(jiān)管一般以政府監(jiān)督為主導(dǎo),所以我國應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)的自我管理,使廣告人員減少因違法而受到重罰的風(fēng)險(xiǎn),為政府減輕負(fù)擔(dān),減少對消費(fèi)者的危害。中國應(yīng)該多借鑒外國廣告行業(yè)自律的成功經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的管理和激勵(lì)措施,加強(qiáng)行業(yè)互相監(jiān)督,實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施,加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的職業(yè)道德建設(shè),維護(hù)社會(huì)公共利益,彌補(bǔ)相關(guān)法律對虛假廣告管理措施的漏洞。提高廣告協(xié)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的法律地位和社會(huì)地位,避免其在打擊虛假廣告,維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)利中所遭受的法律身份尷尬。建立科學(xué)的行業(yè)自律條例,營造誠信的廣告氛圍,加快廣告行業(yè)自律的發(fā)展。廣告人應(yīng)該自覺提高自身職業(yè)素養(yǎng),遵循健康的人生觀、道德觀,具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,抵制金錢的誘惑,利用良好的業(yè)務(wù)素養(yǎng),創(chuàng)造內(nèi)容真實(shí)、觀念健康的優(yōu)秀廣告。

    4.加強(qiáng)社會(huì)對名人虛假廣告的監(jiān)督

    對名人虛假廣告行為,通過新聞媒體的報(bào)道和揭露,使之公布于眾,一方面可以為廣告管制機(jī)關(guān)提供線索;另一方面,可以使消費(fèi)者了解真相,避免上當(dāng)受騙。社會(huì)團(tuán)體也要積極參與,擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,共同監(jiān)督和打擊虛假廣告行為。提高消費(fèi)者對虛假廣告的鑒別能力和自我保護(hù)意識,在受到虛假廣告侵害時(shí),要及時(shí)向工商、廣電、新聞出版等部門舉報(bào),有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該不斷完善虛假廣告監(jiān)督與舉報(bào)體系,及時(shí)有效地解決虛假廣告問題。

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