區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)途徑

本文為福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目《閩南地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究》(編號(hào)B054)的階段性成果

一、泉州區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐

1.泉州具有實(shí)施品牌聯(lián)動(dòng)的資源前提

以福建省最具經(jīng)濟(jì)活力，發(fā)展速度最快的泉州市為例，泉州所轄8個(gè)市縣除永春縣外均已進(jìn)入全國百強(qiáng)縣行列。2007年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4225億元，是1978年的315倍，年均遞增22.7%，工業(yè)總量穩(wěn)居全省首位。其品牌建設(shè)已經(jīng)取得了不俗的成果，成就了泉州市今日的輝煌，并且是具備了實(shí)現(xiàn)地區(qū)品牌聯(lián)動(dòng)的重要資源。截至2007年1月，泉州市共擁有中國行業(yè)標(biāo)志性品牌8個(gè)，中國馳名商標(biāo)120件(其中工商認(rèn)定22件)，中國名牌產(chǎn)品39項(xiàng)，后兩項(xiàng)數(shù)量均居全國地級(jí)市前三名，居全省首位。還擁有國家免檢產(chǎn)品139個(gè)，商務(wù)部出口名牌8個(gè)，福建省著名商標(biāo)353個(gè)，福建省名牌產(chǎn)品291個(gè)，福建省出口名牌產(chǎn)品35個(gè)，品牌數(shù)量位居全國地級(jí)市前列，品牌成為泉州形象的最佳表達(dá)。2008年泉州再次被評(píng)為“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”，成為譽(yù)滿神州的“品牌之都”，并躋身中國品牌經(jīng)濟(jì)城市中地級(jí)市的前列。

2.市場引導(dǎo)泉州企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐

泉州企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)行為完全為民間行為，可分為自發(fā)的雛形期和自覺革命期兩個(gè)階段:

自發(fā)的雛形期可追溯自1999年，是市場化進(jìn)程中“比學(xué)趕超”的產(chǎn)物。當(dāng)年的以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的安踏為在當(dāng)?shù)?000多家同類企業(yè)中掙扎求生，以極大的勇氣聘孔令輝為形象代言人在央視體育頻道(后改為CCTV5)廣告，創(chuàng)立泉州企業(yè)品牌成功的標(biāo)桿。她的成功激勵(lì)了其他同質(zhì)企業(yè)的群體效仿，其后數(shù)年，數(shù)十家企業(yè)共同發(fā)力CCTV5做廣告。一時(shí)間泉州(主要是泉州晉江的)產(chǎn)品充斥CCTV5，以至CCTV5被戲稱為“晉江頻道”。雖然一開始是不謀而合的單體行動(dòng)，但效果卻是讓全國記住了晉江，記住了泉州，認(rèn)可她體育用品的地區(qū)形象。全國各地的經(jīng)銷商代理商紛至沓來，就連沒有能力做廣告的本地區(qū)企業(yè)也蒙其恩惠大受其利。泉州今天大量成功的品牌就是由此契機(jī)得到市場認(rèn)可的，最終成就了泉州“中國運(yùn)動(dòng)鞋之都”、“中國傘都”、“中國休閑服之都”、“中國陶瓷之都”……等等美名。

有趣的是，泉州企業(yè)自覺品牌聯(lián)動(dòng)還成功地解決了廣交會(huì)攤位“一位難求”，以及單兵易損的困境，極大刺激了企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)的動(dòng)機(jī)。泉州企業(yè)多屬中小民營企業(yè)，在以O(shè)EM為主要生存模式的時(shí)期，產(chǎn)品最終銷向哪里與己無關(guān)，但在創(chuàng)牌成功后來自擴(kuò)張市場的動(dòng)力和壓力，以及參與國際競爭的雄心壯志將其導(dǎo)向國際市場。廣交會(huì)歷來是中國對(duì)外展示品牌的最主要“窗口”，而廣交會(huì)展位難獲的困境成為阻礙泉州產(chǎn)品推向海外的巨大障礙，共同的遭遇使泉州企業(yè)再祭起聯(lián)動(dòng)的武器。2008年十幾家泉商為解決廣交會(huì)展位難獲，展位小而零亂，難以吸引外商眼球，參展效果差的困局，自覺商討集力建廣交會(huì)“館外館”，設(shè)常年泉州品牌大廳問題。這種效應(yīng)波及到廣交會(huì)場外，當(dāng)年有千余家石雕企業(yè)的惠安，為避免相互壓價(jià)自殘，促進(jìn)良性競爭，聯(lián)合共謀本地共同地益，企業(yè)們也已形成共識(shí)，在石雕行業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，正在申請(qǐng)“惠安石雕”地理標(biāo)志，以建立惠安石雕產(chǎn)品整體系統(tǒng)的海外推廣平臺(tái)。為搶2008年奧運(yùn)商機(jī)，高揚(yáng)品牌，泉州的企業(yè)們又聯(lián)手打造晉江轉(zhuǎn)播室……。當(dāng)前品牌聯(lián)動(dòng)已成為泉州企業(yè)謀發(fā)展求強(qiáng)大的自覺共識(shí)，其共同的實(shí)踐活動(dòng)越來越成熟和有效。

二、實(shí)施區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)必須遠(yuǎn)慮深謀

1.品牌聯(lián)動(dòng)必須具有持續(xù)性

品牌聯(lián)動(dòng)的目的是對(duì)區(qū)域品牌的不懈推廣，促成并維持市場對(duì)本地區(qū)產(chǎn)品長期的偏愛。不論這一推廣是企業(yè)品牌還是地區(qū)品牌，都是要達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和持續(xù)的市場影響力、競爭力的目的。不管是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)還是一個(gè)品牌，在“持續(xù)經(jīng)營”的假定下，品牌聯(lián)動(dòng)的行為也是一個(gè)持續(xù)過程。為防止出現(xiàn)競爭者信息替代的結(jié)果出現(xiàn)，削弱本地產(chǎn)品的市場影響力，應(yīng)摒棄“一曝十寒”的行為模式，杜絕本地參與企業(yè)在此過程中的懈怠與隨時(shí)可能產(chǎn)生的“搭便車”動(dòng)機(jī)。

2.形成“保甲”聯(lián)動(dòng)，互為質(zhì)量承諾、共同進(jìn)退的機(jī)制

集腋成裘，聚沙成塔是聯(lián)動(dòng)達(dá)成效果的基本原理。同向“團(tuán)動(dòng)”、同向“焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”是達(dá)到品牌聯(lián)動(dòng)效果的主要手段?！氨＜住敝贫仍趥鹘y(tǒng)上是承擔(dān)連帶責(zé)任的有效形式。為杜絕上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，在地區(qū)品牌聯(lián)動(dòng)中，必須集散、小、弱的個(gè)體微量信息，以同向“團(tuán)動(dòng)”形式對(duì)市場形成高頻率的反復(fù)、深度的信息刺激，可以強(qiáng)化市場對(duì)輸出信息的印象?！氨＜住甭?lián)動(dòng)可以通過責(zé)任承擔(dān)，有效防止個(gè)別企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，打擊單獨(dú)的“背叛”行為。品牌聯(lián)動(dòng)雖然不一定能使參加聯(lián)動(dòng)的每個(gè)企業(yè)的品牌都產(chǎn)生同樣的效應(yīng)，但只要這些企業(yè)來自同一個(gè)地區(qū)，只要讓市場記住了其中一二，就會(huì)形成“一榮俱榮，一損俱損”的效應(yīng)。晉江企業(yè)聯(lián)動(dòng)曾產(chǎn)生的CCTV5被人戲稱為“晉江頻道”而帶來的使本地區(qū)廣受其利“獨(dú)特的社會(huì)資本優(yōu)勢”就是對(duì)這一榮辱與共結(jié)果的最好注解。

所謂“焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”，是指針對(duì)某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，參與品牌聯(lián)動(dòng)的企業(yè)共同采取行動(dòng)，在市場中形成產(chǎn)品新的影響力，催生新的訴求點(diǎn)，它是與“團(tuán)動(dòng)”結(jié)合，是品牌聯(lián)動(dòng)提高效果的有效手段。 同向“焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”聚焦于某一熱點(diǎn)事件，參與聯(lián)動(dòng)的品牌代表的產(chǎn)品往往具有在基本功能方面的高度一致性特點(diǎn)。這些產(chǎn)品以不同的定位表達(dá)，可以給目標(biāo)市場提供滿意度較高的可選擇性，提高影響強(qiáng)度。

3.成功的品牌聯(lián)動(dòng)需要產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)大支持

品牌聯(lián)動(dòng)僅是提高品牌影響力的形式，效果最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。產(chǎn)品質(zhì)量始終是競爭的王牌，是贏得競爭的戰(zhàn)略武器。品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)屬于戰(zhàn)術(shù)層面，解決的是短期問題。任何聯(lián)動(dòng)缺乏過硬的產(chǎn)品質(zhì)量支撐，市場會(huì)得而復(fù)失。創(chuàng)新在產(chǎn)品質(zhì)量保證上提供了強(qiáng)大的支持，創(chuàng)新保障企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和市場發(fā)展需要，質(zhì)量必須與創(chuàng)新相結(jié)合，與市場需求變動(dòng)同步。企業(yè)的產(chǎn)品必須根據(jù)市場的需要不斷創(chuàng)新，脫離了市場需要的質(zhì)量不能實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值到價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

4.聯(lián)動(dòng)打造優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，建立優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌形象

在工業(yè)制造領(lǐng)域，“區(qū)域品牌”是區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別特性的從屬副產(chǎn)品。區(qū)域品牌一旦形成，對(duì)本地區(qū)企業(yè)品牌起著提升其競爭力的強(qiáng)大作用。學(xué)者Kavaratzis(2004)認(rèn)為構(gòu)成地區(qū)的每一個(gè)東西，地區(qū)里發(fā)生的每一件事，以及地區(qū)做的每一件事，都在傳遞有關(guān)地區(qū)品牌的信息。從區(qū)域品牌提升方面看，任一單個(gè)企業(yè)的生命周期相對(duì)短暫，品牌效應(yīng)并不總是都能持續(xù)?！皡^(qū)域品牌”與單個(gè)企業(yè)品牌相比更形象直接，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛，持續(xù)的品牌效應(yīng)，是一種長期的和基于聯(lián)想偏見而具有的獨(dú)特社會(huì)資本優(yōu)勢。這種獨(dú)特的社會(huì)資本，會(huì)大大減少區(qū)域集群的交易成本，進(jìn)一步提高產(chǎn)品差別化和市場進(jìn)入壁壘，提高區(qū)域集群的經(jīng)濟(jì)效率。由社會(huì)資本而來的“獨(dú)立性機(jī)制”將帶給區(qū)域乃至國家持續(xù)競爭優(yōu)勢。優(yōu)良的區(qū)域品牌一旦形成，所有區(qū)域內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)必須兼容于并高于“區(qū)域品牌”的形象識(shí)別內(nèi)涵。反之，在各自為利，短期行為影響下形成的“不良”區(qū)域品牌將會(huì)提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)的交易成本，降低區(qū)域集群的經(jīng)濟(jì)效率。

5.品牌聯(lián)動(dòng)的選擇模式(分品牌聯(lián)動(dòng)、地區(qū)品牌聯(lián)動(dòng))允許聯(lián)動(dòng)者重新組合

品牌聯(lián)動(dòng)的模式可分為兩種:一種是各企業(yè)獨(dú)立品牌自愿參與聯(lián)動(dòng);另一種是企業(yè)品牌從屬于統(tǒng)一的地區(qū)品牌，在一定的組織(如政府或行業(yè)協(xié)會(huì))的統(tǒng)一指引下，作為區(qū)域分品牌聯(lián)動(dòng)。前者易于操作，后者必須得到有關(guān)宏觀政策許可或得到本地區(qū)所有企業(yè)的高度共識(shí)，具有利益協(xié)調(diào)的難度。如何選擇，根據(jù)本地區(qū)企業(yè)間、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)間、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)與政府間的和諧、共識(shí)情況而選擇。

由于聯(lián)動(dòng)形式的多樣性，區(qū)域品牌聯(lián)動(dòng)伙伴可以隨機(jī)組合，也可以固定伙伴，但必須注意每次聯(lián)動(dòng)的伙伴間不得出現(xiàn)產(chǎn)品功能互相抵觸的矛盾。

參考文獻(xiàn):

樊圣君 張旭亮 張振宇:區(qū)域集群的獨(dú)特社會(huì)資本優(yōu)勢及對(duì)區(qū)域和國家持續(xù)競爭優(yōu)勢的意義[J].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2001年04期