品牌形象設計的是與非

[摘 要] 2009年對于中國民營企業(yè)來講即是機遇也是挑戰(zhàn)，如何在這個特殊的歷史時期把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，通過經營模式的轉變及外力的資源整合，走出一條自有品牌之路，是眾多民營企業(yè)在轉型期所要考慮的重要問題。而如何更為有效的整合外力資源，如何正確的認識品牌建設中品牌形象設計的意義與作用亦是不容忽視的事情。

[關鍵詞] 品牌建設 品牌形象設計 企業(yè)形象設計

伴隨著2008年全球性金融危機的爆發(fā)，國內OEM企業(yè)相繼落馬，這讓原本以代加工為主要盈利模式的民營企業(yè)開始真正思考“打造自有品牌”的意義與重要性。然而在這樣一個大環(huán)境不容樂觀的背景下，如何才能將建設自有品牌的第一步走好、走穩(wěn)?這個問題始終困擾著眾多民營企業(yè)的智囊們。因為比起已經習慣于完成簡單的標準認可，便可穩(wěn)賺的代加工生意來說，踏上一條打造自有品牌的光明大道顯然充滿更多艱辛與意外。

品牌的打造，尤其是一個成功品牌的塑造，絕非唾手可得、輕而易舉之事。在巨大的經營壓力下，部分民營企業(yè)家們?yōu)榱藙?chuàng)造新的盈利增長點，踏上了意圖通過對自己產品、服務進行“包裝”，來打造自有品牌的品牌建設之路。通過品牌形象設計來打造品牌的方法也成為企業(yè)家們的共識。與此同時，全國各地、大大小小的廣告公司、營銷策劃公司，品牌顧問公司也空前的活躍起來，面對空前巨大的市場商機，對于大多數(shù)本土品牌、策劃、廣告服務公司來講，在巨大商機的背后也意味著巨大的挑戰(zhàn)。

在中國本土廣告服務業(yè)中，似乎有這樣一種現(xiàn)象，重策略的公司往往輕設計，而重設計的公司又往往輕策略。大家各自從本專業(yè)的角度來建立有利于自己的價值衡量標準，并且在內部嚴格的將策劃與設計分割成兩個不同的行業(yè)類別。當“現(xiàn)實”的天秤傾向于策略型服務機構時——究其原因是在眾多民營企業(yè)家眼里，一套看似可以讓自己產品一炮而走紅大江南北的品牌營銷策略所編織的絢麗圖景，顯然比 “圖畫”與“色彩”的裝點更為玄妙、更為真實且更具吸引力。設計行業(yè)逐漸被迫走向品牌建設的市場邊緣，加之高校藝術設計專業(yè)長期受到濃厚 “美術”色彩的浸淫，以及重藝術而輕市場的培養(yǎng)模式，更促使設計師逐漸淪為“制圖工”，在這種環(huán)境下，設計業(yè)尤其是平面設計行業(yè)在看似紅火外表的背后卻是與時代漸行漸遠身影。然而，對于一個品牌的塑造過程來說，品牌建設的策略與終端的設計表現(xiàn)恰如一個人的兩條腿，少了一條可以跑，卻跑不快。對于品牌建設而言，品牌策略的作用是定義核心信息，而設計則是將這一核心信息以視覺化得方式再現(xiàn)。拋開產品與服務自身因素來講，再好的策略，如果沒有優(yōu)秀的設計表現(xiàn)相配合，也無法將一個品牌植入人心。而沒有策略支撐的設計更像是一把沒有準心的槍。

品牌形象設計的前身是企業(yè)形象設計，簡稱CI(Corporate Identity 企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設計)，其歷史可以追溯至上個世紀四五十年代，隨戰(zhàn)后美國市場經濟的發(fā)展，由企業(yè)與設計師聯(lián)手共同創(chuàng)造的用以打造企業(yè)形象的產物。60年代末，善于學習的日本人將CI引入日本國內，結合本國商業(yè)的特殊環(huán)境，對CI進行了內容擴充，從而形成了我們今天所熟識的CIS(Corporate Identity System 企業(yè)識別系統(tǒng))。此后CIS轉道臺灣，并經臺灣引入大陸。CIS引入國內正值改革開放之初，在巨大的宣傳攻勢與急功近利的驅使下，很多面臨經營困境企業(yè)家盲目的認為，只要對自己的企業(yè)執(zhí)行“CIS”導入，無論自身條件如何，都可以“烏雞變鳳凰”。CIS由此名聲大噪，霎時成為一劑化腐朽為神奇的靈丹妙藥，為眾多企業(yè)家追捧。而CIS操盤手——廣告公司、策劃公司等等，無論實力經驗如何，皆因標榜能夠開發(fā)CIS，而賺的盆滿缽滿。在巨大的市場空白加之高額的利潤驅使下，很多非專業(yè)人群迅速躋身廣告業(yè)，使尚處“原始”狀態(tài)的中國廣告業(yè)迅速膨脹，這為日后CIS在國內的混亂局面埋下了一顆不小的定時炸彈。當伴隨市場競爭的日益加劇，國內企業(yè)最終不能逃避因自身缺陷所導致優(yōu)勝劣汰的定律時，一些失去理智的企業(yè)家又從視CIS為圣典的狂喜中驚醒，轉而無情的將其打入冷宮。隨著時間的推移，國內CIS的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，一種狀況是少數(shù)廣告公司結合本土的市場特點積極尋求突破，力求開發(fā)更具實用價值的CIS，另一種狀況則是，模板化、概念化的“CIS”，層出不窮，且繼續(xù)蠱惑那些尚未系統(tǒng)接觸過企業(yè)形象設計知識的新興民營企業(yè)。

今天我們所談到品牌形象設計，是市場競爭白熱化程度進一步加劇的產物，是基于對CIS的細分與延伸。早在品牌形象設計這一概念還未明確提出之前，CI及CIS就已經部分擔當起塑造品牌形象的重任，只是當時更為籠統(tǒng)并且定義也較為含混。從字面之意我們便可粗略的感受到企業(yè)形象設計與品牌形象設計之間的不同。而兩者之間的具體差別大體可以歸納為以下三點:首先，主體不同。企業(yè)形象設計，其核心是圍繞企業(yè)實體進行的形象打造，其落腳點在企業(yè)自身。而品牌形象設計則是致力于建立與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。其次，受眾不同。企業(yè)形象設計包括對內與對外兩方面形象塑造，對內強調塑造企業(yè)內在向心力與行為規(guī)范，而對外則主要針對與企業(yè)直接打交道的小眾群體，如經銷商、供應商、政府機關等等。而品牌形象設計針對的主要對象是消費人群、是大眾。最后，功能不同。企業(yè)形象設計重在向社會建立企業(yè)正面、積極的印象，從而提升企業(yè)地位來輔助提升其產品或服務的可信度。而品牌形象設計，則更加關注的是如何提升消費者的品牌體驗，進而提升品牌價值，提升產品或服務的溢價能力。

品牌形象設計重在尋求產品或服務的差異化研究，需要開發(fā)人員必須熟識產品或服務特性，以及該品牌所處市場環(huán)境的綜合特征。繼而通過調研分析確立起與眾不同的品牌觀點，也就是對消費者做出差異化的承諾。再圍繞該品牌觀點進行品牌體驗過程的設置。并在消費者進行品牌體驗的過程中，利用強而有力的品牌傳播信號加強消費者對品牌的認知、認可。品牌傳播信號的設計可以是一種知覺刺激、一種營銷方式的營造，也可以是產品或服務本身。從企業(yè)形象設計到品牌形象設計是市場進一步發(fā)展的集中體現(xiàn)，然而優(yōu)秀品牌的打造遠非紙上談兵或是執(zhí)行一套高標準的設計規(guī)范就能實現(xiàn)，也不是一蹴而就的事情?！氨鶅鋈撸且蝗罩??！币粋€優(yōu)秀品牌的塑造，惟有在企業(yè)家、策劃人及設計者之間長期共同的努力下才能成功。我們只希望，對品牌形象設計持續(xù)研究，能夠使其真正成為打造名族品牌的有力保證，而完成這一夙愿，無論對企業(yè)家、策劃人還是設計師而言都任重而道遠。