楊柳青古鎮(zhèn)品牌市場策略GAP分析方法初探

[摘 要] 跟蹤研究了天津楊柳青古鎮(zhèn)的最新發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn):古鎮(zhèn)品牌市場建設(shè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模，四區(qū)規(guī)劃很有前瞻性。以大院文化、年畫文化等為核心品牌價值的戰(zhàn)略已經(jīng)形成，但從旅游市場開發(fā)的角度尚有大量工作要做。本文針對楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)，介紹GAP分析的概念和對旅游市場的評估方法。

[關(guān)鍵詞] 楊柳青古鎮(zhèn) 品牌市場策略 GAP分析

楊柳青古鎮(zhèn)自金代建鎮(zhèn)始，歷經(jīng)元、明、清、民國諸朝至今，已過千年。明清時期，是運河漕運重要樞紐，成為中國北方商貿(mào)流通和文化交流集散地。其民間藝術(shù)起源于宋，興盛于明、清，逐漸形成了極具特色的北方運河文化、大院文化、年畫文化和民俗文化，具有不可替代的人文價值。同時，圍繞著這些特色文化制定的品牌策略也成為了古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)的核心。

GAP分析(差異分析)是一種幫助市場管理者判斷市場策略執(zhí)行效果的工具。在策略實施的過程中，將實際業(yè)績與策略期望的業(yè)績進行對比分析，進行策略的評價與修訂。其分析包括:市場開發(fā)、市場參透、多樣性和產(chǎn)品開發(fā)這四個方面。

以大院文化、年畫文化等為長期旅游品牌市場策略核心價值的楊柳青古鎮(zhèn)，在策略執(zhí)行過程中需要一系列的短期、可實現(xiàn)的市場開發(fā)策略作為支撐，從而逐步擴大楊柳青古鎮(zhèn)在旅游市場上的份額，實現(xiàn)經(jīng)濟增長目標。而GAP分析可以幫助管理者對短期完成的市場開發(fā)策略進行評估，找到現(xiàn)實與目標之間的差異，為未來修正實施計劃，提高古鎮(zhèn)品牌策略的執(zhí)行效率。

一、楊柳青旅游市場的基本情況

未來幾年，千年古鎮(zhèn)楊柳青在繼續(xù)精心打造天津民俗文化旅游區(qū)品牌的同時，將依據(jù)歷史文脈和文化淵源，按照國際先進設(shè)計理念，建設(shè)“風物醇美、文化昌盛、商業(yè)發(fā)達”的楊柳古鎮(zhèn)。

據(jù)悉，規(guī)劃建設(shè)的鎮(zhèn)區(qū)總面積將達13平方公里。 新建、擴建、改建的建筑，著力體現(xiàn)傳統(tǒng)的民居風貌，并將楊柳青鎮(zhèn)區(qū)及近郊區(qū)劃為老城風貌區(qū)、風貌過渡區(qū)、現(xiàn)代城市景觀區(qū)和周邊風景區(qū)四個分區(qū)。

據(jù)了解，楊柳古鎮(zhèn)的保護性建設(shè)重點，主要是以石家大院等8個大院建筑和南運河沿岸為核心規(guī)劃，對文物南運河、石家大院、文昌閣、平津戰(zhàn)役前線指揮部等保護單位，8個大院、安氏祠堂等風貌區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行保護修復，同時保護好整個鎮(zhèn)區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境。

該鎮(zhèn)計劃投資5.4億元，完成南運河改造及歷史文化區(qū)保護工程，在保留楊柳青鎮(zhèn)歷史文化特色的基礎(chǔ)上，近期將完成普查鎮(zhèn)域范圍內(nèi)所有文物古跡、修復《重修文昌閣碑記》石碑等;中期將完成舊火車站的修復、重建崇文書院、清理估衣街和豬市大街沿街建筑、恢復商業(yè)老街原貌等;遠期將完成南運河辛口至楊柳青段的修復、清理風貌建筑保護區(qū)中的現(xiàn)代建筑、適當恢復清末民初的四合院建筑等。

天津市西青區(qū)及楊柳青鎮(zhèn)啟動了以楊柳青年畫為重點的民間藝術(shù)復興工程，2009年，楊柳青鎮(zhèn)規(guī)劃投資1200萬元，將在楊柳青年畫館的基礎(chǔ)上擴建楊柳青年畫博物館。建成后博物館面積將達到3600多平方米。

上述規(guī)劃從保護千年古鎮(zhèn)的角度，無疑是非常令人鼓舞的。但是古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，除去硬件建設(shè)之外，保證人流、物流也就是繁榮的旅游市場是關(guān)鍵。

1.楊柳青旅游市場概況

楊柳青古鎮(zhèn)旅游接待從1999年前的不足2萬人次發(fā)展到2008年的157萬人次，實現(xiàn)了旅游綜合收入5000萬元。以大院文化、年畫文化、運河文化和民俗文化為核心的品牌策略已經(jīng)形成，初步形成了以千年古鎮(zhèn)楊柳青為龍頭，集民俗、生態(tài)、休閑、娛樂為一體的特色旅游區(qū)。

2.楊柳青旅游市場規(guī)模

楊柳青的主要經(jīng)濟是以工業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的增長以房地產(chǎn)開發(fā)為主，占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的40%，而旅游業(yè)所占比例只有9%。

二、GAP分析方法

1.楊柳青旅游市場策略GAP分析模型

GAP分析方法通過對以下四個方面的分析(旅游市場開發(fā)程度、旅游市場滲透、多樣性、旅游產(chǎn)品開發(fā))對市場開發(fā)策略執(zhí)行效果進行評估，通過比較發(fā)現(xiàn)預期市場份額與實際市場份額存在差距，尋找產(chǎn)生差距的具體因素。相關(guān)機構(gòu)可以通過分析結(jié)果調(diào)整未來策略目標或?qū)φ趯嵤┑捻椖孔霾呗陨系男薷?，從而達到未來最大化高效率提高市場份額，減少投資浪費，實現(xiàn)策略目標。其分析模型見圖1。

2.楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場策略的GAP分析介入流程

楊柳青古鎮(zhèn)旅游品牌市場的策略目標是:通過以大院文化、運河文化、年畫文化等為市場價值核心的開發(fā)計劃來實現(xiàn)市場份額增加。分析預期目標與實現(xiàn)的實際份額差異的GAP分析介入流程如圖2。

流程描述:如圖2所示，根據(jù)項目指南制定項目計劃，對計劃進行SWOT分析(態(tài)勢分析)和評估，選擇適合的項目開始執(zhí)行計劃，在計劃節(jié)點處使用GAP方法對項目執(zhí)行進行評估。GAP分析生成分析結(jié)果:對正在執(zhí)行中的項目依據(jù)調(diào)查結(jié)果從四個方面分析來修改該項目執(zhí)行計劃，提供項目執(zhí)行修訂方案;生成分析報告為決策者提供數(shù)據(jù)上的參考，修訂未來發(fā)展的策略、制定后續(xù)項目指南，形成一種科學的閉環(huán)計劃執(zhí)行體系。

三、楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場策略的GAP分析

1.旅游市場開發(fā)程度分析

楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場的品牌開發(fā)程度需要從五個方面來分析:項目的革新創(chuàng)新、管理的可靠性、策略的執(zhí)行程度、策略質(zhì)量和市場份額。

項目的革新創(chuàng)新 是指項目中是否有創(chuàng)新性的歷史遺跡保護措施;創(chuàng)新性的民俗文化傳承載體;現(xiàn)代旅游理念的滲透。能否通過歷史文化的整合、展現(xiàn)歷史引出現(xiàn)代與聯(lián)想。例如:一個沒有到過楊柳青的人，他可能通過媒介了解了楊柳青的年畫，當他親臨古鎮(zhèn)，不光看到了年畫，還通過歷史遺跡、現(xiàn)代傳承、圖文印象介紹，了解了年畫的方方面，留下了完整的鮮活的深刻印象，同時對于大院、運河以及他們的緊密聯(lián)系有了親臨之感。特色文化留給現(xiàn)代人的文化特色是古鎮(zhèn)風貌的最大亮點，彰顯古鎮(zhèn)淳樸、熱情的民風使項目的特色在創(chuàng)造性的展示中，給游客以回味與聯(lián)想。

管理的可靠性 是指在目標計劃執(zhí)行過程中對項目的每一個過程都能夠進行監(jiān)管和控制，并提供有效的管理。

現(xiàn)階段楊柳青古鎮(zhèn)規(guī)劃已經(jīng)得到了天津市政府的支持，確立了以古鎮(zhèn)文化為品牌的發(fā)展方向和執(zhí)行目標。隨著古鎮(zhèn)保護性建設(shè)的逐步實施，旅游市場規(guī)模將不斷擴大，有序的開發(fā)推介需要科學、嚴格的管理。管理的可靠性反映在計劃落、實計劃修訂和市場份額增加的實效上。

策略的執(zhí)行程度 通過對項目計劃和已經(jīng)實現(xiàn)的目標進行比較，尋找執(zhí)行中存在的差異，衡量策略的執(zhí)行程度。

策略質(zhì)量和市場份額 策略質(zhì)量在市場份額中集中反映。市場份額包括旅游業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的份額;旅游業(yè)市場份額的變化及趨勢;游客數(shù)量及成分等。

2.旅游市場滲透分析

旅游市場的滲透是指旅游景點通過服務業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用。

楊柳青古鎮(zhèn)起源于元代，為運河舶來之作。歷史上大運河提供了空前的交通便利，溝通了南北物流、文化。楊柳青坐落于南運河、子牙河、大清河交匯之處，曾是京津、河北、山東乃至南北物質(zhì)交流的漕運樞紐。歷史上，農(nóng)耕文化與運河文化交匯，融合、滲透形成了楊柳青古鎮(zhèn)獨特的文化特點。源于民間藝術(shù)的楊柳青年畫以其細膩的筆畫、豐滿的造型、喜慶的特色深深的留下了農(nóng)耕文化的印跡;運河的溝通給年畫注入了商品屬性，推動了年畫的發(fā)展和交流;大院彰顯了南北建筑風韻，見證了商賈云集，商業(yè)發(fā)達造就的輝煌經(jīng)濟。年畫走進大院，影響了通商文化;商業(yè)拉動了農(nóng)耕，造就了古鎮(zhèn)繁榮。運河、農(nóng)耕、通商的互相滲透、融合的模式應成為今天古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)要繼承和發(fā)揚的寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

現(xiàn)代交通更加發(fā)達，古鎮(zhèn)從農(nóng)耕文化、漕運文化進入到現(xiàn)代工業(yè)文化。“規(guī)劃”的四個功能區(qū)體現(xiàn)了滲透、融合的理念，又從南北一線拓展到了世界范圍、現(xiàn)代文化。這種理念的有效推介，應成為古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)的主導。

3.旅游市場多樣性分析

旅游市場的多樣性依賴于旅游產(chǎn)品的多樣性。功能區(qū)的劃分、歷史精品的保護、現(xiàn)代元素的注入，保證了古鎮(zhèn)的觀賞性、舒適性，也就保證了基本旅游市場?，F(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)、園林業(yè)是一種雙重功能的旅游市場，會議、會展、商務接待等都是增加客流的多樣性市場，但是這種多樣性的原則是:必須有與主市場相融合的鮮明特點，都要從游客的需求出發(fā)，即所謂游客第一，游客至上，形成旅游休閑、商業(yè)云集的多樣性旅游市場。依托京、津兩大都市，通過市場的多樣性開發(fā)建成國內(nèi)外知名的古鎮(zhèn)風景區(qū)。

4.旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是指在特色旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過挖掘、改造、提升創(chuàng)造出更多的旅游產(chǎn)品。例如:楊柳青年畫的工藝過程展示、游客參與就是一種旅游產(chǎn)品開發(fā)型式。開發(fā)不丟特色，是旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則。

四、小結(jié)

綜合上述討論，可以得出古鎮(zhèn)楊柳青的旅游市場還處在初級培育階段，但制定了很好的發(fā)展規(guī)劃，出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好機遇，具體表現(xiàn)在:

1.先后被國家環(huán)境保護總局評為“全國環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)”，被中央電視臺評選為“中國魅力文化傳承名鎮(zhèn)”，被國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家文物局命名為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，被文化部評為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，被國家愛衛(wèi)會評為“國家衛(wèi)生鎮(zhèn)”，被天津市政府定為民俗文化旅游區(qū)，還榮獲中國人居環(huán)境范例獎，御河景區(qū)也被評為“津門新十景”之一。

2.確定了古鎮(zhèn)定位。

3.有了具有前瞻性的開發(fā)規(guī)劃，并開始實施。

4.以大院文化、年畫文化等為核心品牌價值的戰(zhàn)略已經(jīng)形成。

同時，保證規(guī)劃實施主要還存在著兩方面的問題:

(1)缺乏規(guī)劃實施細則。

(2)缺乏旅游市場開發(fā)實施細則。

參考文獻:

[1]百度百科，“楊柳青古鎮(zhèn)”，http://baike.baidu.com/view/1024073.htm 2009，05

[2]Marketingteacher Website， “Gap Analysis”， http://www.marketingteacher.com/ 2000

[3]楊柳青鎮(zhèn)黨委理論學習中心組 楊柳青鎮(zhèn):堅持科學發(fā)展 打造旅游名鎮(zhèn)http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07

[4]去楊柳青莊園感受“原生態(tài)” http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07