農(nóng)產(chǎn)品服務營銷管理

農(nóng)產(chǎn)品營銷就是指在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者為了滿足消費者需要，同時實現(xiàn)自身目標而采取的一系列創(chuàng)造性的活動。受我國的國情和歷史等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題之一。本文分析了當下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，并結(jié)合服務營銷理念，為其提出新的營銷模式，并提出合理化建議。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷特點

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著本質(zhì)性的不同，因此它的營銷有自身特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)農(nóng)產(chǎn)品的營銷包括產(chǎn)銷加工全過程，其風險性較高，對自然依賴性較大，過程中存在著許多不可控制的因素，由此導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨極高的自然風險，且投入產(chǎn)出比小，投資回收期長，回報率低。

(2)農(nóng)產(chǎn)品需求彈性低，其價格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。

(3)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在時空上的不一致。這主要體現(xiàn)在農(nóng)民的自給自足性和人民對農(nóng)產(chǎn)品需求的連續(xù)性和生產(chǎn)的季節(jié)性。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略

(1)渠道策略

由于我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場化是隨我國改革開放逐步加快其進程，因此營銷渠道建設在適應市場化要求上存在先天不足，其現(xiàn)狀已明顯跟不上發(fā)展我國農(nóng)村商品經(jīng)濟的需要。另外，我國地域遼闊、農(nóng)村地理條件不一，特別是各地生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟發(fā)展狀況不一，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道呈多樣化形式并存。

我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式還基本上處于以生產(chǎn)為導向的營銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產(chǎn)—市場”營銷模式。主要表現(xiàn)為以下三種:

①以農(nóng)產(chǎn)品運銷為主的渠道:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運輸方式，通過基層農(nóng)貿(mào)市場與消費者采取面對面方式交易。這種方式雖然使得交易雙方在一定范圍內(nèi)的信息對稱，但是由于渠道輻射面窄，渠道成員難以把握整個市場的信息;而且，由于沒有中間環(huán)節(jié)的存在，交易所消耗的時間成本大幅上升，使得交易效率下降，尤其是對于某些鮮活類產(chǎn)品而言，增加了交易風險。

②以多層中間商為主的渠道:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品推向市場。這種交易方會造成交易成本的大幅提高，容易出現(xiàn)哄抬物價、摻假賣假等問題，而且還容易損害生產(chǎn)者的利益。以蔬菜營銷為例，其渠道為:菜農(nóng)產(chǎn)地中間商市場批發(fā)商市場中間商零售商消費者。在這個過程中，交易利潤大部分被中間商所得，生產(chǎn)者往往受壓榨，會出現(xiàn)“種菜不如賣菜，賣菜不如倒菜”的現(xiàn)象，嚴重挫傷農(nóng)民積極性。

③以交易型渠道為主:農(nóng)戶按照合同，把產(chǎn)品交予銷售公司，銷售公司通過包裝、加工等提升附加值，獲得較高利潤。這種交易方式將農(nóng)戶制約在了合同上。農(nóng)戶不能享受產(chǎn)品附加值帶來的利潤，也不能根據(jù)市場行情變動交易價格，處于被動地位。

(2)品牌策略

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品名牌至今還是一塊未開墾的處女地，其原因在于客觀上存在一定的難度。因為，名牌產(chǎn)品的基本要求是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)模大和市場占有率高，同時經(jīng)過注冊的名牌商標具有知識產(chǎn)權(quán)的獨占性。然而，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營存在三大難點:一是受自然環(huán)境因素影響較大，品質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定;二是動物與植物都具有遺傳性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者很難獨占某種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征:三是不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)差異性難以區(qū)別，所以防止仿冒難度大。同時，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小且分散。因此，目前，農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營在中國基本上還是空白。

3.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題

(1)農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才較少

目前農(nóng)產(chǎn)品營銷大部分是農(nóng)民出生，過去多為生產(chǎn)兼營銷，現(xiàn)雖有一批小商小販發(fā)展成專事農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)紀人，但多缺專業(yè)培訓，很難融合現(xiàn)代營銷，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才更是難找，這與我們的農(nóng)業(yè)大國格格不入。

(2)營銷渠道有待優(yōu)化

目前的三種營銷渠道都是停留在以生產(chǎn)導向為導向的階段，然而我國正在逐漸進入消費型社會。社會消費習慣的改變也要求我們對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進行改變、優(yōu)化。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量標準化實施不到位，品牌化意識差

當前我國雖然建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)、銷售的系列標準和認證體系，但是標準使用、建設、管理需要花很多費用，農(nóng)民承擔不起;此外，市場競爭不公平、農(nóng)民利益得不到保護、流通環(huán)節(jié)不暢、產(chǎn)品品牌化意識不強、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價現(xiàn)象普遍存在。

二、農(nóng)產(chǎn)品服務營銷設計

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設計

由于我國的城市和農(nóng)村的差距還很大，所以在營銷渠道設計上，應該考慮到城市消費和農(nóng)村消費的特點差異。

(1)城市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

由于農(nóng)產(chǎn)品在城市“只消不產(chǎn)”的特點和城市零售“超市化”的格局，農(nóng)產(chǎn)品進駐城市，務必搶占“超市”這一制高點，同時不能忽視了直銷與批發(fā)市場這兩個傳統(tǒng)渠道，如圖:

(2)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

農(nóng)村作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，擔負著城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品供應。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立，除了滿足農(nóng)村市場的需求外，還應該起到緩解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間的季節(jié)性、區(qū)域性、風險性與消費需求的均衡性、多樣性矛盾、使一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)與大市場相銜接之間的重要作用。如圖:

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

品牌作用不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品識別上，更重要的是將產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽傳導給消費者，給消費者以信心和市場影響力，在給消費者物質(zhì)享受的同時，帶給消費者一定的精神享受。主要從以下幾方面入手:

(1)以名創(chuàng)牌，對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標注冊

(2)以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴格按照質(zhì)量標準生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位

(3)以包裝創(chuàng)牌，美化農(nóng)產(chǎn)品外表

(4)加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

(5)做好名牌保護工作，企業(yè)要對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護

(6)加強內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽，提高產(chǎn)品質(zhì)量，珍惜和維護品牌信譽

3.農(nóng)產(chǎn)品市場定位策略

任何一個地方進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷都應根據(jù)本地氣候、資源、區(qū)位、市場和消費群體來確定。農(nóng)戶應注意掌握農(nóng)產(chǎn)品旺季和淡季價格差異的客觀規(guī)律，盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種，蓄意制造“時間差”，使產(chǎn)品上市時間提前或推遲，適時賣上好價錢。

另外，農(nóng)戶還要學會市場細劃來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。如我們把城市家庭消費分為三個階層:一是工薪消費階層，二是年輕白領族，三是小康階層。這三階層所消費的農(nóng)產(chǎn)品完全不一樣:工薪消費階層主要消費一般的農(nóng)產(chǎn)品，追求便宜與實惠，大部分銷售在農(nóng)貿(mào)市場，價格比較優(yōu)惠、量大;年輕白領族主要消費一般以上的農(nóng)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的營養(yǎng)與外觀，追求產(chǎn)品的時尚性，如大棚種植的反季節(jié)時令農(nóng)產(chǎn)品等，喜歡在超市消費;小康階層消費要求比較高，多追求高檔、獨特、保健和愉悅等功用，如燕麥、黑小麥等。

4.農(nóng)產(chǎn)品加工策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指通過與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合，對農(nóng)產(chǎn)品進行一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性、品質(zhì)風味，從而達到延長保質(zhì)期、提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品價值的過程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等，拉長農(nóng)產(chǎn)品營銷時間、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值;此外，同一種農(nóng)產(chǎn)品由于上市時間不同，效益相差很大。一般可采取嘗鮮早賣、貯存待賣、節(jié)日多賣等方式。

5.農(nóng)產(chǎn)品服務配送策略

城市在不斷擴大，買農(nóng)產(chǎn)品(特別是安全營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品)越來越不方便。因此特定的消費對象需要有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品配送，如一些賓館、學校和一些高消費的家庭，他們樂意享受因配送而帶來高效便捷服務，做好這些目標數(shù)據(jù)庫，建立龐大穩(wěn)定的銷售體系，建立包括先進的電子商務、電話、店面等配送體系，這將是今后的一種發(fā)展方向。

三、總結(jié)

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，但是距離農(nóng)業(yè)強國還是有很長的距離。我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷營銷剛剛處于起步階段，許多成熟的理論和國外成功的例子有待我們?nèi)?、借鑒。本文主要從農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道和營銷策略這兩方面介紹了農(nóng)產(chǎn)品服務營銷的實施開展方法，以期對有關(guān)人員具有借鑒意義。

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