基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下快速消費(fèi)品的營銷策略

[摘 要] 快速消費(fèi)品包括了食品、個(gè)人護(hù)理與旅游、飲料等眾多產(chǎn)品品類，是所有行業(yè)中最豐富又最多變化的領(lǐng)域。正因如此，快銷品在營銷方面充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費(fèi)品必須不斷的挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能在市場中立于不敗之地。隨著人們思想觀念的變遷，人們逐漸接受了網(wǎng)上購物新理念，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為未來企業(yè)生存必不可少的基本條件之一。因此，在此宏觀大環(huán)境下如何在現(xiàn)階段開展快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到企業(yè)和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和有益的探索。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 快速消費(fèi)品 營銷 消費(fèi)

一、引言

快速消費(fèi)品是從日常護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展出來的一個(gè)品類，它的一種新的叫法是PMCG，意思是產(chǎn)品被包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元進(jìn)行銷售，其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪侨粘Ｓ闷?，且依靠消費(fèi)者高頻和重復(fù)的使用與消耗，通過大規(guī)模銷量來獲得利潤。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新，因此如何讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中，在如此眾多的同類產(chǎn)品中選擇購買并認(rèn)同它成為了快消品營銷的新契機(jī)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r(shí)代，在這個(gè)背景下，消費(fèi)被重新認(rèn)識(shí)和看待。從過去幾年消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求及其存在的問題可以看出消費(fèi)形態(tài)上的變化和趨勢(shì)。

1.對(duì)快速消費(fèi)品的健康需求在加強(qiáng)。從經(jīng)歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件后，中國消費(fèi)者對(duì)健康與安全等意識(shí)更加強(qiáng)烈。在這樣的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長，目前最新數(shù)據(jù)顯示，與2008年同期數(shù)據(jù)相比，健康類飲品的飲用比例在上升，而對(duì)于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費(fèi)率也在提高;對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，抓住這個(gè)機(jī)遇，開發(fā)大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機(jī)會(huì)，“健康元素”將成為未來引領(lǐng)消費(fèi)者快速消費(fèi)品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

2.要求產(chǎn)品功能細(xì)分。在消費(fèi)者的需求增長的同時(shí)，他們也對(duì)產(chǎn)品功能提出了更加細(xì)致的要求。企業(yè)要生存就要洞察存在于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的消費(fèi)需求。比如在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求與化妝品品類從功能上實(shí)現(xiàn)了結(jié)合和細(xì)分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費(fèi)者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求。

3.產(chǎn)品文化的接受周期縮短。消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化。例如，在飲料行業(yè)，可樂是每個(gè)消費(fèi)者都熟知的名詞，喝可樂已經(jīng)不需要任何理由，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時(shí)尚，已被廣泛認(rèn)同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)接受消費(fèi)文化中的新潮流越來越快，所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費(fèi)者效果，同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費(fèi)的新浪潮和新時(shí)尚，才可能引領(lǐng)消費(fèi)市場。

在消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成購買，而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買意見，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間和周期。因此，如何從消費(fèi)者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機(jī)會(huì)，成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)對(duì)快速消費(fèi)品營銷價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個(gè)保持高速增長的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時(shí)帶來了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗(yàn)，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用Email、查看各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費(fèi)者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了WEB2.0時(shí)代。這種環(huán)境下的消費(fèi)者與以往相比，其兩種行為該引起企業(yè)的注意:

第一，高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經(jīng)成為很多人查找信息的重要的方式;第二，共享信息。這是WEB2.0帶給消費(fèi)者的活動(dòng)，他們不僅可以瀏覽，且越來越多的消費(fèi)者通過博客、BBS、視頻、照片，甚至即時(shí)通訊工具或其他方式在網(wǎng)上與別人進(jìn)行互動(dòng)和交流，發(fā)表并分享自己的意見。

這兩個(gè)動(dòng)作的高頻發(fā)生意味著，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更多的知識(shí)和信息，而且?guī)Ыo他們更多的互動(dòng)行為，也在顯著地改變著消費(fèi)者的意識(shí)。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識(shí)、了解了更多的品牌，同時(shí)他們對(duì)于事物的判斷也會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，如今網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者和線下的消費(fèi)者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

四、快速消費(fèi)品借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的營銷創(chuàng)新

如今消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，他們只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，便開始了消費(fèi)行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費(fèi)品企業(yè)不得不進(jìn)入一個(gè)提升“鼠標(biāo)營銷”意識(shí)，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營銷”策略的新時(shí)代，從而滿足消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品需求趨勢(shì)。

1.借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息影響消費(fèi)者的生活，從而產(chǎn)生穩(wěn)定有效的品牌效應(yīng)。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)最多是為獲取自己關(guān)注或感興趣的信息，而網(wǎng)絡(luò)又可以是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)。當(dāng)然企業(yè)不要妄想把關(guān)于自己的信息一廂情愿的強(qiáng)硬的塞給消費(fèi)者，這樣會(huì)引起他們的不滿。商家可以從最基礎(chǔ)的建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、或借助第三方信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布更多更貼近對(duì)消費(fèi)者有更多幫助的信息做起。

BodyBuilding.com是美國網(wǎng)絡(luò)零售商400強(qiáng)中排名第160位的零售網(wǎng)站。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈，大部分零售網(wǎng)站都會(huì)投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)上品牌。不過BodyBuilding.com不投入分文營銷費(fèi)用，而是它的網(wǎng)站上接近有1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其他相關(guān)主題的內(nèi)容文章。這些文章內(nèi)容的專業(yè)性吸引了那些對(duì)健身塑身感興趣的人的閱讀，也激發(fā)起讀者對(duì)文章中提到的產(chǎn)品在線購買，為品牌贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。這些購物者實(shí)施在線購買都是基于一種理智的決定，忠誠度很高，因此企業(yè)不付費(fèi)搜索引擎廣告來驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得每天約16萬獨(dú)立訪問人數(shù)訪問者量，達(dá)到品牌宣傳的目的。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳品牌，維護(hù)消費(fèi)者忠誠度。消費(fèi)者生活離不開網(wǎng)絡(luò)，那么企業(yè)就可以最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)工具來傳達(dá)信息。例如投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購買搜索引擎關(guān)鍵詞或Email營銷等盡可能多的方式傳遞企業(yè)文化、形象，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還有近段時(shí)間所做的營銷活動(dòng)，讓最大范圍消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者知道。當(dāng)然，信息的方式，形式，時(shí)間等營銷決策因素需要營銷人員仔細(xì)考察，便于產(chǎn)生最好的效用。

3.網(wǎng)民互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者更頻繁廣泛的參與。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)平臺(tái)多，形式也多樣，常用的企業(yè)BBS，留言板有一定效果，但不明顯。為了更好宣傳、鼓動(dòng)網(wǎng)名參與企業(yè)營銷活動(dòng)，需要企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同開發(fā)互動(dòng)活動(dòng)。組織用戶的線上活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)更好地加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺(tái)，各種快速消費(fèi)品置入互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

例如百事上罐競選活動(dòng)。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現(xiàn)自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開始，百事可樂將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動(dòng)獲得更多的市場指導(dǎo)思想。在中國區(qū)，這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)極其適合年輕人口味，而參與人群可以更為廣泛地融入其中，讓他們的酷炫照片出現(xiàn)在銷售的百事可樂罐身上?試問一下――還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂在朋友中炫耀，顯得更與眾不同呢?百事可樂正是巧妙地把品牌特性和產(chǎn)品本身與年輕人的喜好和共性結(jié)合，達(dá)到現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求及流行文化的需求，同時(shí)也讓他們?nèi)谌肫放菩麄髦小?/p>

五、總結(jié)

長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式落后，代價(jià)高，已經(jīng)不能滿足行業(yè)消費(fèi)者的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，改變營銷策略，快速、高效完成營銷模式，從而迎合消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)在推動(dòng)快速消費(fèi)品市場中優(yōu)秀品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競爭較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場營銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營銷手段。

參考文獻(xiàn):

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M]. 清華大學(xué)出版社，2007

[2]肖明超:快速消費(fèi)品營銷如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而變[J].新營銷透視，2009

[3]潘霄純:快速消費(fèi)品的差別化營銷[J]. 四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008

[4]劉 佳:當(dāng)快速消費(fèi)品遇上互聯(lián)網(wǎng)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2009