試析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

[摘 要] 數(shù)據(jù)挖掘是在海量數(shù)據(jù)中找出有價(jià)值的知識(shí)的分析方法。在企業(yè)營(yíng)銷管理中采用數(shù)據(jù)挖掘是現(xiàn)階段的必然要求，它有利于企業(yè)提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)了解數(shù)據(jù)挖掘的基本概念、樹立正確認(rèn)識(shí)，以及分析數(shù)據(jù)挖掘和營(yíng)銷管理的關(guān)系，從而掌握數(shù)據(jù)挖掘在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘 營(yíng)銷管理 應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)積累了大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，商業(yè)環(huán)境中的信息越來(lái)越密集，數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模越來(lái)越大。它如實(shí)的記錄著企業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)狀況，要想使數(shù)據(jù)真正成為企業(yè)的資源，就要充分利用它為企業(yè)自身的業(yè)務(wù)決策和戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。人們需要有新的、更有效的工具對(duì)大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、提取以挖掘其潛能，做出正確快速的決策，以獲得有利于商業(yè)運(yùn)作的信息，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正是在“人們被數(shù)據(jù)淹沒(méi)，人們卻饑餓于知識(shí)”的挑戰(zhàn)環(huán)境下產(chǎn)生并迅速發(fā)展起來(lái)的，它的出現(xiàn)為智能地把海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息和知識(shí)提供了新的思路和手段，為企業(yè)的營(yíng)銷管理提供有利的決策支持。

一、數(shù)據(jù)挖掘的基本原理

數(shù)據(jù)挖掘(data mining)又稱數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取隱含的、未知的、非平凡的機(jī)潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。它把人們對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用從低層次的簡(jiǎn)單查詢，提升到從數(shù)據(jù)中挖掘知識(shí)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。人們把原始數(shù)據(jù)看作是形成知識(shí)的源泉，就像從礦石中采礦一樣。它可分為統(tǒng)計(jì)方法、機(jī)器學(xué)習(xí)方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和數(shù)據(jù)庫(kù)方法等?！叭四X+電腦”的發(fā)展模式正悄然改變著信息時(shí)代人們的生活方式，也改變著人們對(duì)數(shù)據(jù)和信息的認(rèn)識(shí)。將這種改變施加到整個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式上，就產(chǎn)生了數(shù)據(jù)挖掘。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與企業(yè)營(yíng)銷管理的關(guān)系

營(yíng)銷管理是從對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的單一關(guān)系而發(fā)展成為對(duì)多重關(guān)系的管理活動(dòng)。它涉及生產(chǎn)者、營(yíng)銷者、消費(fèi)者等多種關(guān)系，這就需要在各種關(guān)系中搭建一座科學(xué)合理的橋梁，從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中分析概括出規(guī)律性的有用信息，以達(dá)到多方目的的互惠互贏。就如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所說(shuō):許多研究停留在對(duì)表面現(xiàn)象的分析中，沒(méi)有深入研究其背后的工業(yè)流程，而后者才是真正重要的。這導(dǎo)致他們機(jī)械地、形而上學(xué)地對(duì)待幾個(gè)孤立的等價(jià)曲線，將自己的畢生精力獻(xiàn)給總量分析而得到的卻是事物本身并不具有的因果關(guān)系。

現(xiàn)在許多企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)深陷在投機(jī)的泥潭中，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能使企業(yè)面對(duì)客觀諸多紛繁現(xiàn)象起到重要的橋梁作用。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)推動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷管理要跳出主觀臆想的陷阱，就需要向科學(xué)化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，更多的是文字分析，無(wú)法量化到細(xì)節(jié);營(yíng)銷過(guò)程信息的獲取、信息的充裕度、信息的反饋等問(wèn)題不能很好的解決。以往更多的側(cè)重于靜態(tài)研究，而忽略了其動(dòng)態(tài)變化方面的關(guān)注。這就要求企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，借助自動(dòng)化、數(shù)字化和信息化的多種工具對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者組合系統(tǒng)為主的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行分析。其最直接的表現(xiàn)方式就是營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)量浩瀚的數(shù)據(jù)，我們需要從這些數(shù)據(jù)中提取隱藏在其中的且能對(duì)決策提供支持的信息，以及分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的綜合影響，并預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的報(bào)表工具等的不足，能十分有效地抽取有價(jià)值的潛在知識(shí)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的開(kāi)展，它是現(xiàn)代營(yíng)銷在高科技信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。

三、數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

1.有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以滿足顧客需求

數(shù)據(jù)挖掘基于市場(chǎng)細(xì)分原理，其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說(shuō)明”。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每家企業(yè)為贏得顧客而進(jìn)行的種種努力，使得消費(fèi)者無(wú)時(shí)不被大量的商品信息、購(gòu)買建議及消費(fèi)刺激所包圍著，這就使得信息到達(dá)它的目標(biāo)受眾變得越來(lái)越困難。在這種情況下，企業(yè)如何把相關(guān)的產(chǎn)品信息及時(shí)有效傳達(dá)給更小范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者就顯得猶為重要。這就要求對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不可能面向所有顧客， 只能有效地服務(wù)于其中的一部分細(xì)分市場(chǎng)。為了使收益最大化，企業(yè)必須去吸引和保持那些有利可圖的顧客，20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。

企業(yè)可以運(yùn)用顧客收益性分析模型，通過(guò)顧客的地理、人口統(tǒng)計(jì)和交易行為特征等信息，計(jì)算出每個(gè)顧客的收益性，找到最有價(jià)值顧客。但一定要考慮顧客管理的隱性成本。例如，一個(gè)總是通過(guò)傳真訂貨并同時(shí)用信用卡支付的顧客的成本，就要比一個(gè)通過(guò)電話訂購(gòu)而收到貨物后很久才付款的顧客的成本低。找到目標(biāo)市場(chǎng)后，可利用背景分析模型勾勒出那些最有價(jià)值的顧客的輪廓，并給出對(duì)他們的相關(guān)描述如人口統(tǒng)計(jì)特征和交易行為特征等，這樣可以針對(duì)顧客需求制定營(yíng)銷策略。

2.加強(qiáng)客戶管理以改善顧客關(guān)系

研究表明，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍，這就使有效保持現(xiàn)有顧客顯得尤為重要。二十一世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷將是一種“小眾營(yíng)銷”，而不是現(xiàn)在的“大眾營(yíng)銷”。這種營(yíng)銷方式允許，同時(shí)也是迫使商家將市場(chǎng)細(xì)分到每個(gè)人，做到盡可能詳盡地了解每個(gè)現(xiàn)有或潛在的客戶，然后再對(duì)其實(shí)施不同的促銷策略，即“不放走一個(gè)最適合自己業(yè)務(wù)的顧客，也不接受一個(gè)與自己所提供服務(wù)不相關(guān)的顧客”。 bill gates在《未來(lái)時(shí)速》中將數(shù)據(jù)挖掘和市場(chǎng)營(yíng)銷及顧客關(guān)系管理聯(lián)系起來(lái)。書中寫道，“數(shù)據(jù)挖掘是顧客關(guān)系管理方面的一部分，其中信息技術(shù)幫助公司依靠單獨(dú)接觸而不是大眾營(yíng)銷模式來(lái)管理顧客關(guān)系”，“數(shù)據(jù)挖掘的最大價(jià)值將是幫助公司決定生產(chǎn)適銷產(chǎn)品并適當(dāng)?shù)亟o產(chǎn)品定價(jià)”，“數(shù)據(jù)挖掘的強(qiáng)大能力將幫助公司決定怎樣來(lái)爭(zhēng)取新顧客，向誰(shuí)推銷產(chǎn)品”等等。

3.依據(jù)關(guān)聯(lián)分析以尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)

商業(yè)消費(fèi)信息來(lái)自于市場(chǎng)中的各種渠道，企業(yè)除了自行收集相關(guān)業(yè)務(wù)信息之外，還可以從其他公司或機(jī)構(gòu)購(gòu)買此類信息為自己所用企業(yè)將這些來(lái)自各種渠道的數(shù)據(jù)信息組合在一起，應(yīng)用超級(jí)計(jì)算機(jī)、并行處理、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、模型化算法和其他信息處理技術(shù)手段進(jìn)行處理，依據(jù)關(guān)聯(lián)分析，可以推斷出顧客在現(xiàn)有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上可能會(huì)導(dǎo)致與此相關(guān)的其他需求。營(yíng)銷者如果能滿足這些擴(kuò)展需求， 就可以在現(xiàn)有的顧客利潤(rùn)基礎(chǔ)上找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。

4.構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深層次加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。美國(guó)運(yùn)通公司有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)， 數(shù)據(jù)量達(dá)到541億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了“關(guān)聯(lián)結(jié)算(Relationship Billing)優(yōu)惠” 的促銷策略，一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買一套時(shí)裝， 那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率。再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎， 那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。

5.建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)以擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)

基于數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷，常常可以向消費(fèi)者發(fā)出與其以前的消費(fèi)行為相關(guān)的材料?？ǚ?Krait)食品公司建立了一個(gè)擁有3000萬(wàn)客戶資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)收集對(duì)公司發(fā)出的優(yōu)惠券等其他促銷手段作出積極反應(yīng)的客戶和銷售記錄而建立起來(lái)的，卡夫公司通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘了解特定客戶的興趣和口味，并以此為基礎(chǔ)向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券，并為他們推薦符合客戶口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜。

在信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用信息資源，從以產(chǎn)品為中心的管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡臓I(yíng)銷管理模式。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析客戶的需求，探索企業(yè)營(yíng)銷管理的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

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