基于層次分析模型的經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)

[摘 要] 經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)于生產(chǎn)商增減渠道成員、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高整體銷售業(yè)績(jī)具有重要的戰(zhàn)略意義。層次分析法充分考慮了影響經(jīng)銷商績(jī)效的各種因素，建立了經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和多級(jí)層次分析模型，并結(jié)合實(shí)例從以產(chǎn)出績(jī)效為基礎(chǔ)的定量測(cè)量指標(biāo)和以行為績(jī)效為基礎(chǔ)的定性測(cè)量指標(biāo)兩個(gè)方面進(jìn)行分析，為客觀評(píng)價(jià)經(jīng)銷商績(jī)效開辟了一條新思路。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)銷商 績(jī)效 評(píng)價(jià)指標(biāo) AHP

一、引言

隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的更新，越來越多的企業(yè)意識(shí)到單靠自身的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是勢(shì)單力薄缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的。只有與經(jīng)銷商伙伴聯(lián)盟共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。然而經(jīng)銷商的選擇與評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，它關(guān)系到企業(yè)的整體銷售能力，企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行適時(shí)評(píng)價(jià)。經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估是生產(chǎn)商分銷渠道管理的重要內(nèi)容，通過經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)估，可以獲取足夠的信息數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)和渠道政策進(jìn)行必要的調(diào)整和修改，做出科學(xué)的決策，對(duì)渠道體系實(shí)施更有效的管理手段，從而提高整體渠道績(jī)效，增進(jìn)經(jīng)銷商的活力，確保整個(gè)營(yíng)銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)前，評(píng)價(jià)經(jīng)銷商績(jī)效的方法主要有獨(dú)立績(jī)效評(píng)價(jià)法、多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)價(jià)法等，這些方法不能很好的提供綜合績(jī)效的深入分析，而且在考核評(píng)分上有較大的主觀性和任意性。本文試用AHP法構(gòu)造經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，建立層次分析模型，對(duì)各經(jīng)銷商的績(jī)效進(jìn)行綜合排序，為企業(yè)改善渠道結(jié)構(gòu)、制定渠道對(duì)策提供新思路。

二、研究方法

AHP法(層次分析法)是一種多目標(biāo)決策技術(shù)，因其具有鮮明的系統(tǒng)思維特征，被廣泛應(yīng)用于復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題，尤其是多層遞階系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。由于AHP法所確定的各層指標(biāo)權(quán)重均需通過一致性檢驗(yàn)，因此可在一定程度上降低判斷矩陣構(gòu)造過程中人的主觀隨意性，其指標(biāo)權(quán)重能夠較為科學(xué)合理的歸納和反映有關(guān)專家在指標(biāo)重要程度排序上的判斷。因此，在對(duì)經(jīng)銷商的績(jī)效綜合評(píng)價(jià)和選擇上，我們選用了AHP法。運(yùn)用此法大體可分為以下五個(gè)步驟:

1.建立層次分析模型。在深入分析系統(tǒng)以后，將系統(tǒng)中所包含的各類因素劃分為不同層次，即最高層:表示要解決問題的目的，即組織要達(dá)到的目標(biāo);中間層:實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的某種措施、政策和準(zhǔn)則;最低層:參與選擇的各種被選方案。

2.構(gòu)造判斷矩陣。為判斷同層元素之間相對(duì)于上一層次的相對(duì)重要性，必須構(gòu)造判斷矩陣。其方法為:設(shè)對(duì)于上一層次Ak而言，本層次有關(guān)元素Bi對(duì)Bj的相對(duì)重要性為bij ，bij 通常為1～9標(biāo)度法通過兩兩比較確定。1～9標(biāo)度的含義見表1。

3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣A的特征方程的解W，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。為進(jìn)行層次單排序(或判斷矩陣)的一致性檢驗(yàn)，需要計(jì)算一致性指標(biāo):

式中，CI為判斷矩陣的一致性指標(biāo);為判斷矩陣A的最大特征值;W為其相應(yīng)的特征向量;n為判斷矩陣的階數(shù)。

顯然，CI=0時(shí)，A為一致陣。CI越大，A的不一致程度越嚴(yán)重。為確定判斷矩陣是否具有滿意的一致性，還需利用判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。對(duì)于1-10階判斷矩陣，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值見表2:

計(jì)算隨機(jī)一致性比率:CR=CI/RI。當(dāng)CR小于0.10時(shí)，認(rèn)為層次單排序的結(jié)果有滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣的元素取值。

4.層次總排序。計(jì)算同一層次所有因素對(duì)于最高層相對(duì)重要性的排序權(quán)值，即層次總排序。這一過程是從最高層到最低層逐層進(jìn)行的。

設(shè)上一層次A包含m個(gè)因素，其層次總排序權(quán)值分別為，下一層次B中包含n個(gè)因素，它們對(duì)于因素 的層次單排序權(quán)值分別為，此時(shí)B層次的總排序權(quán)值:

5.層次總排序的一致性檢驗(yàn)。這一步驟也是從高向低逐層進(jìn)行的。如果層次B某些因素對(duì)于上一層次A中的因素Aj單排序的一致性指標(biāo)為，相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)為，則層次B總排序隨機(jī)一致性比率為:

類似地，當(dāng)CRB<0.10時(shí)，認(rèn)為遞階層次在有目標(biāo)層到該層上的整個(gè)判斷具有滿意的一致性，否則需要重新調(diào)整判斷矩陣的元素取值。

三、經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)的基本標(biāo)準(zhǔn)

(1)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。任何一種有效的分銷渠道均要考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)商及產(chǎn)品的具體特點(diǎn)而設(shè)立的。同樣對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮分銷渠道的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性。

(2)控制性標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有分銷渠道優(yōu)劣的另一個(gè)表現(xiàn)在于經(jīng)銷商是否朝著生產(chǎn)商所設(shè)定的方向努力。因而生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商是否有控制能力，使之符合生產(chǎn)商整體發(fā)展戰(zhàn)略，就成為經(jīng)銷商評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

(3)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要，因?yàn)樯a(chǎn)商是追求利潤(rùn)而不追求對(duì)經(jīng)銷商的控制性和適應(yīng)性的。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)就是以渠道成本、銷售量和利潤(rùn)來對(duì)渠道運(yùn)行進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過比較本企業(yè)的分銷渠道與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的分銷渠道費(fèi)用，可以判定本企業(yè)分銷渠道是否具有經(jīng)濟(jì)合理性。

2.經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

對(duì)經(jīng)銷商績(jī)效的評(píng)估有許多指標(biāo)，本文認(rèn)為可分為兩大類指標(biāo):一類是以產(chǎn)出績(jī)效為基礎(chǔ)的定量指標(biāo)，如銷售量、利潤(rùn)、利潤(rùn)率和存貨周轉(zhuǎn)等;另一類是以行為績(jī)效為基礎(chǔ)的定性指標(biāo)，如經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力等。

(1)產(chǎn)出績(jī)效指標(biāo)(定量指標(biāo))

①對(duì)銷售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn):一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商在所在市場(chǎng)區(qū)域給生產(chǎn)商創(chuàng)造的銷售額是否高于平均水平，生產(chǎn)商為支持經(jīng)銷商而投入的時(shí)間、精力、人力是否從經(jīng)銷商處獲取相對(duì)較高的利潤(rùn)。

②貨款支付率:經(jīng)銷商應(yīng)付貨款與其平均采購(gòu)額之比，是用來評(píng)價(jià)經(jīng)銷商能否快速支付貨款的指標(biāo)。在生產(chǎn)商規(guī)定的期限內(nèi)，經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的貨款支付率越高，說明經(jīng)銷商是可以信賴的合作者。

③存貨周轉(zhuǎn)率:經(jīng)銷商的存貨銷售速度與存貨的補(bǔ)充更新速度。存貨周轉(zhuǎn)率一方面反映經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力;另一方面也反映經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平。

④資產(chǎn)使用效率:是指一個(gè)單位資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商品銷售額的多少，主要用于顯示經(jīng)銷商在承擔(dān)渠道功能時(shí)投入資產(chǎn)的利用情況。資產(chǎn)使用效率越大，說明經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)效率越高，用相同的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了較大的年度銷售額。

(2)行為績(jī)效指標(biāo)(定性指標(biāo))

①經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力:經(jīng)銷商是否具備成功經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)商產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)技巧;經(jīng)銷商及其員工對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)是否了解;經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍情況。

②經(jīng)銷商的應(yīng)變能力:經(jīng)銷商能否及時(shí)察覺市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，并不斷調(diào)整自己的銷售策略;能否適應(yīng)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變化等。

③經(jīng)銷商的服從度:經(jīng)銷商是否經(jīng)常拒絕生產(chǎn)商的合理要求;是否經(jīng)常違反與生產(chǎn)商簽訂的合同或協(xié)議;是否服從生產(chǎn)商規(guī)定的各種工作程序等。

④經(jīng)銷商對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn):經(jīng)銷商是否會(huì)成為生產(chǎn)商的主要收入來源;生產(chǎn)商與其從經(jīng)銷商那里獲得的收入是否比所在區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷商獲得的收入增長(zhǎng)得快等。

⑤顧客滿意度:生產(chǎn)商是否經(jīng)常收到顧客對(duì)經(jīng)銷商的投訴;在解決與生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)問題時(shí)，經(jīng)銷商能否為顧客提供良好的支持和幫助。

四、應(yīng)用實(shí)例

某家電生產(chǎn)商在某城市的分銷網(wǎng)絡(luò)中，假定有 四個(gè)經(jīng)銷商，為改善該家電企業(yè)的整體銷售狀況，提高其產(chǎn)品在城市的市場(chǎng)占有率和未來發(fā)展?jié)摿?，需要?duì)以上四個(gè)經(jīng)銷商績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定其優(yōu)劣次序，調(diào)整渠道管理對(duì)策?？蓸?gòu)造經(jīng)銷商績(jī)效層次分析結(jié)構(gòu)模型見圖。

1.對(duì)該家電企業(yè)銷售目標(biāo)層A而言，B1，B2 比較如表5。

2.對(duì)Bi而言，Cj(i=1，2， j=1，2，…，10)比較分別如表4、表5:

3.構(gòu)造Cj—D判斷矩陣。通過計(jì)算得到其權(quán)重向量分別為:

C1—D:W11=(0.42， 0.28 ， 0.22 ， 0.08)τ

C2—D:W12=(0.10， 0.55 ， 0.25， 0.10)τ…

C9—D:W19=( 0.23， 0.57， 0.10， 0.10)τ

C10—D:W110=( 0.40， 0.42， 0.08， 0.10)τ

進(jìn)一步可計(jì)算待評(píng)經(jīng)銷商D1，D2，D3，D4對(duì)總目標(biāo)層A的組合權(quán)重為:

WD=(WD1，WD2，WD3，WD4)τ=(0.34，0.07，0.39，0.20)τ

可見D3的組合權(quán)重最大，經(jīng)綜合分析后，可選擇D3作為該家電生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行支持并加強(qiáng)合作，其次是D1，D4，D2，D2經(jīng)銷商業(yè)績(jī)相對(duì)較差，可考慮替換或放棄合作。

五、結(jié)論

本文站在生產(chǎn)上的角度，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況構(gòu)建指標(biāo)體系，采用層次分析法對(duì)其綜合績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇及分銷渠道的優(yōu)化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐證明，該指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法具有較強(qiáng)的可行性和可操作性，在理論和實(shí)踐中有較大的創(chuàng)新意義，必將在經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)與選擇中得到進(jìn)一步推廣和應(yīng)用。但需要說明的是，經(jīng)銷商績(jī)效評(píng)價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立及指標(biāo)權(quán)重的確定，是專家長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累和科學(xué)運(yùn)算的結(jié)果，并不是一成不變的，要不斷根據(jù)實(shí)際環(huán)境變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，使最終的評(píng)價(jià)結(jié)果更客觀、更準(zhǔn)確。

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