文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

本文獲得2008湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助

[摘 要] 商業(yè)模式的構(gòu)建和路徑選擇直接影響著文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可從價值鏈角度，即運用價值鏈分析法，對企業(yè)的價值鏈進行延長、分拆、職能外包等來進行創(chuàng)新。也可從資源角度，對不同資源如產(chǎn)品、渠道資源乃至整合不同行業(yè)企業(yè)來進行創(chuàng)新?；驈募夹g(shù)角度進行原始型創(chuàng)新、改造型創(chuàng)新或結(jié)合型創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念

文化產(chǎn)業(yè)肇始于20世紀三、四十年代，本雅明在其《機械復制時代的藝術(shù)作品》一文中最先表達了關(guān)于文化工業(yè)的思想，阿多諾和霍克海默1947年在《啟蒙的辯證法》一書中首次正式使用“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念。對于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵極富爭議性。2004年，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新制定的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》(統(tǒng)字[2004]24號)將“文化產(chǎn)業(yè)”的概念界定為:為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次界定源于1998年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組，提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。

二、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

1.商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境多種因素，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，如資源配置、研發(fā)、制造、營銷、市場、融資、人力等。每一個環(huán)節(jié)和因素的創(chuàng)新，都有可能演變成為一種新的成功的商業(yè)模式。

Tucker(2001) 從客戶價值角度出發(fā)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，認為商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程。Mitchell也指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。Siggelkow(2002)用增大、鞏固、刪減來描述調(diào)整過程，當調(diào)整超過一定限度，便成為商業(yè)模式創(chuàng)新。

Mitchell和Coles則從商業(yè)模式構(gòu)成的基本要素5W2H(即從“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面來理解經(jīng)營的本質(zhì))。在這七個要素中僅某一方面的變化使企業(yè)朝好的方向發(fā)展被稱為商業(yè)模式改進，商業(yè)模式的變革則至少要求四項以上的要素發(fā)生改變，而那些指向全新的或行業(yè)內(nèi)未曾應(yīng)用過的商業(yè)模式的變革便是商業(yè)模式創(chuàng)新。從商業(yè)模式變化波及的范圍和程度區(qū)分商業(yè)模式改進、模式變革和模式創(chuàng)新。

2.文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑探討。目前文化產(chǎn)業(yè)所涉及的行業(yè)很多都陷入同質(zhì)化競爭的陷阱，如報業(yè)、電視業(yè)、電影業(yè)。商業(yè)模式的趨同也是一個重要表現(xiàn)。那么，企業(yè)該如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新呢?從中國企業(yè)為數(shù)不多的實踐中，我們挖掘出三條商業(yè)模式創(chuàng)新路徑:基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新;基于資源整合的商業(yè)模式創(chuàng)新與基于先進技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

(1)基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。按照波特的“價值鏈分析法”，企業(yè)的價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分，輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分。上述九種企業(yè)價值活動中又包含了多種細分的價值活動和價值元素。企業(yè)既可以通過延長自身基礎(chǔ)價值鏈形成企業(yè)商業(yè)模式，又可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈，進而形成企業(yè)商業(yè)模式，也可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業(yè)商業(yè)模式，還可以通過對企業(yè)價值鏈上的一項或多項基礎(chǔ)價值活動進行創(chuàng)新來形成企業(yè)商業(yè)模式。此外，企業(yè)可以通過前三種方式中的一種與對價值活動進行創(chuàng)新相結(jié)合來實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從本質(zhì)上講，企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。但企業(yè)商業(yè)模式形式眾多、難以把握，因此有必要對其進行系統(tǒng)的分類。按照企業(yè)商業(yè)模式的形成方式，可以將其分為以下五類(見表1):

(2)基于資源的商業(yè)模式創(chuàng)新。基于資源的商業(yè)模式需要有對資源的整合能力。任何外部資源轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢，都要經(jīng)歷選擇、吸收、內(nèi)化和外化等一系列過程，整合能力在這個過程中往往會起到?jīng)Q定性作用，它既決定著資源的匹配效率，又決定著資源的利用效率。其中內(nèi)部整合通過提供必要的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)支持來提升競爭優(yōu)勢，外部整合通過滿足客戶一致性要求來促進競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。就像文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)與非文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可拓展增強贏利能力。如經(jīng)營電子和電器產(chǎn)品起家的索尼公司，在音像業(yè)、游戲業(yè)、電影業(yè)等文化領(lǐng)域進行不同行業(yè)間的整合。這些跨行業(yè)的整合很多都是通過企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟或者國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式實現(xiàn)的。聯(lián)盟戰(zhàn)略有創(chuàng)造價值的多種來源。這些來源包括規(guī)模經(jīng)濟、有效的風險管理、成本有效地進入市場和從合伙人處學習，以及幫助公司減少交易費用、應(yīng)變不確定的環(huán)境、減少組織對不受其控制資源的依賴性，成功地在多變的市場中重新定位等。

通過以上分析，我們可以將資源整合的商業(yè)模式創(chuàng)新的分類、特點及代表案例歸納成下表(見表2):

總之，資源整合的商業(yè)模式創(chuàng)新，往往意味著企業(yè)改變了既有的競爭規(guī)則，如跨行業(yè)整合資源必然會突破行業(yè)既有的限制與競爭規(guī)則，改變行業(yè)/企業(yè)價值鏈的構(gòu)成。強勢競爭者的競爭優(yōu)勢來源于其擁有的資源，這種資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以既有的競爭規(guī)則為前提的，這種競爭規(guī)則是大企業(yè)所倡導并竭力維護的，如果后發(fā)企業(yè)試圖按照大企業(yè)所推崇的方式去競爭，當然取得成功的可能性微乎其微。通過資源的整合來創(chuàng)新商業(yè)模式，等于企業(yè)制定了新的競爭規(guī)則，也等于區(qū)隔了傳統(tǒng)的競爭對手，這為企業(yè)的成長創(chuàng)造了寶貴的空間與時間。

(3)基于先進技術(shù)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

信息技術(shù)的高速進步為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。重視高新技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，注重把高新技術(shù)運用于文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，是企業(yè)增強贏利能力的重要途徑;現(xiàn)代信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，可以產(chǎn)生新的贏利增長點，全面提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的贏利能力;現(xiàn)代信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，還可以產(chǎn)生新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的文化需求，極大推進文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

我們可以將利用技術(shù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的分類及特點作出歸納(見表3)。

商業(yè)模式的提出在很大程度上與技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)系在一起。Chesbrough和 Rosenbloom認為，一個好的商業(yè)模式應(yīng)挖掘出企業(yè)的潛在價值，技術(shù)創(chuàng)新的成功在一定程度上有賴于商業(yè)模式創(chuàng)新。并非所有的技術(shù)創(chuàng)新都能應(yīng)用現(xiàn)有的商業(yè)模式來實現(xiàn)其商業(yè)價值，許多情況下，特定的技術(shù)創(chuàng)新需要特定的商業(yè)模式與之配合的創(chuàng)新才能實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)有的價值。這里可以將技術(shù)分為兩類，一類是設(shè)計公共基礎(chǔ)技術(shù)，如信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、能源技術(shù)等;另一類涉及與企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)直接相關(guān)的專業(yè)技術(shù)?；A(chǔ)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的商業(yè)模式，也可運用其到客戶關(guān)系、伙伴關(guān)系，以及組織結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新。

三、結(jié)語

無論企業(yè)采用什么樣的路徑，商業(yè)模式的創(chuàng)新必須圍繞著顧客價值主張來進行，創(chuàng)新型商業(yè)模式一方面要能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面還能通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。同時，也包含具有超越競爭者的體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。這樣就能獲得相對于競爭者而言較為獨特的價值取向以及不易被其他競爭對手在短時間內(nèi)復制和超越的創(chuàng)新特性，從而保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。

參考文獻:

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